总的来说，营销计划应是一个可操作性的文件。尽管营销计划中也包括总体策略，但在战略性计划与短期行动计划两者之间，它更偏向于后者。战略性计划通常有更长的计划阶段（3～5年），更概括性地描述总体经营策略，而营销计划则是关于如何实现短期目标的具体计划。
制定营销计划的目的可简要地描述如下：
（1）明确当前的经营形势。
（2）明确公司面临的问题和机会。
（3）确定目标。
（4）明确为达到目标所必需的策略和方案。
（5）明确为达到总体目标应承担的关键性职责。
（6）确定实现目标的时间表。
（7）鼓励认真的和训练有素的思考。
（8）确定是顾客导向还是竞争导向等。
营销计划制定的方法
有两种制定计划的一般方法。从上到下计划方法是指由高级或中级管理者，根据公司的目标制定营销计划，再由业务经理（包括销售人员）去实施计划。与从上到下计划方法相对的是从下到上计划方法，即下级职员在市场预测、竞争对手及顾客的信息收集和分析方面积极参与到计划的制定中。这样的制定计划过程和所采用的信息虽然还要受到高层职员的检查，但是在这种计划的制定过程中，低层的管理人员扮演着重要的角色。
这两种计划方法都有各自的特点。从上到下计划法的基本原理是，人员在组织中的地位越高，那么，这些人对公司经营中面临的问题的前后关系的看法越透彻。而像基层经理这样的人员则倾向于把竞争的舞台看做是他们自己的业务区域，而不必是国内的或者甚至是国际的市场。从下到上计划体系的特点是所制定的计划的实施可能会更好，因为基层业务人员从一开始就参与计划的制定并负责计划的执行。
营销计划编制的原则
为了提高计划书撰写的准确性与科学性，就应把握其编制的几个主要原则：
1.逻辑原则
计划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制计划书。首先是设定情况，交代计划背景，分析产品市场现状，再把计划中心目的全盘托出；其次进行具体计划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2.简朴原则
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
3.可操作原则
编制的计划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作的方案也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
4.新颖原则
要求计划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是计划书的核心内容。
（第4节）营销计划书的基本内容
计划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划的一般规律来看，其中有些要素是共同的。以下是营销计划书的一些基本内容及编制格式。
封面部分
计划书的封面可提供以下信息：
（1）计划书的名称。
（2）该计划书特定客户。
（3）计划机构或计划编制者名称。
（4）计划完成日期及本计划适用时间段。因为营销计划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
正文部分
计划书的正文部分主要包括：
1.计划目的
要明确本营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行本计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，概而言之，无非六个方面：
（1）企业开张伊始，一片空白，因而需要根据市场特点策划出一整套营销方略。
（2）企业发展壮大，原有的营销方案已陈旧过时因而需要重新设计新的营销方案。
（3）企业改革经营方向，需要相应地调整营销策略。
（4）企业原营销方案有内在严重缺陷，不能再作为企业的行销计划。
（5）市场等环境发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
（6）企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
2.分析当前的营销环境状况
对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要计划者对市场比较了解，这部分主要分析：
（1）当前市场状况及市场前景分析：
①产品现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一个阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
另一类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
漱口水属家庭成员使用品，市场大。
生活水平提高，消费群结构发生变化，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
（2）对产品市场影响因素进行分析。
主要是以影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如计算机、家用电器等产品的营销计划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
3.市场机会与问题分析
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销计划的关键。只要找准了市场机会，计划就成功了一半。
（1）针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳，影响产品销售；
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；
产品价格定位不当；
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
促销方式不好，消费者不了解企业产品；
服务质量太差，令消费者不满；
售后保障缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
（2）针对产品特点分析优劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量给以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。
4.营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销计划方案执行期间，要达到的经济效益目标，如：
总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
5.营销战略（具体营销方案）
（1）营销宗旨。一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（2）产品策略。通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
产品品牌。要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者、使其满意的包装策略。
产品服务。计划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
（3）价格策略。这是只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具有竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
（4）销售渠道。策略产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
（5）广告策略。广告宣传应有的放矢，因此企业在进行广告宣传时，应该：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，否则，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以在一定时段上，应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓住宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
（6）公共关系策略。
公共关系已成为现代企业营销的一个主要内容，公共关系营销要求加强企业与社会的关系，树立企业声誉。
（7）具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡旺季营销重点，抓住旺季营销优势。
6.策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
7.方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则其侧重的各项内容在编制上也有详略取舍。
范例：某公司年度营销计划书
年度营销计划书
第一条目标
到2006年12月31日，全公司实现：
1.销售额（含税）人民币×亿元。
2.利润××××万元人民币。
3.市场占有率××%。
第二条任务内容
2006年内公司营销工作内容分为两部分，即：
1.公司营销工作的规范化。它主要包括：
代理商的规范和调整
市场价格体系的调整
产品结构的调整
强化公司的销售信息管理
售后服务体系的建立和规范
2.新产品的销售推广。通过8个新型产品的上市，全面调整公司产品结构和价格体系，使公司具有明晰的产品系列和副品牌。
第三条计划实施
把各项工作分配落实到各个单位，制定计划完成的时间表（略）。
第四条营销环境分析和目标
面临的几个主要问题：
品牌在全国市场的全面、规范推广时，产品结构的不合理和过大的地区价差造成的阻碍。
公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。
年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成的各项工作暂时性中断间的矛盾。
人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣。
如此之多的调整带来的不适反应，甚至个别失误可能造成来自各方面的阻力。
第五条机构和人员调整