苏秦从燕国来到齐国，游说齐王取消帝号，攻伐宋国。苏秦打的如意算盘是：燕国、赵国在齐的北边，宋国在齐的南边，齐攻宋就将军力集中到南方，对燕构成的威胁就减少。宋国夹在齐、楚、魏之间，楚、魏对宋都怀有非分之想，齐攻宋必然引起楚、魏的干涉，它们不和，也就有利于燕国。秦国也有意吞并宋国，齐攻宋定使秦、齐关系破裂。
苏秦对齐王说：“大王以为称帝怎样？”齐王：“称嘛，天下恨齐，不称，秦恨齐，所以还是称帝。”苏秦又说：“立两帝，天下是尊秦，还是尊齐？”齐王：“尊秦。”苏秦随即问：“如果齐去帝，天下是爱齐，还是爱秦？”齐王答：“爱齐而恨秦。”苏秦再问：“两帝相约伐赵，或伐宋，何者有利？”齐王清楚，赵强而宋弱，且赵国紧邻秦国，所以又答：“不如伐宋。”如此一问一答，一番言语之后，苏秦即使齐王晓以利害。随后，苏秦提出要齐王去掉帝号，以得到天下的同情，并使天下排斥秦国，使之被动，然后再利用这有利形势去攻伐宋国。齐王思来想去，以为苏秦的建议对齐国确实有利，可以接受，就去掉帝号仍旧称王。
齐国去帝，迫使秦国也只得去帝。秦国知道，如果不这样做，会引起天下士人的辱骂和拒斥。秦、齐称帝在公元前288年10月到12月，仅两个月的时间，犹如昙花一现。
然而苏秦的合纵活动并未结束。他还企图进一步破坏秦、齐关系，进而结成反齐联盟，形成以“弱燕敌强齐”的局面。他奔波于燕、齐、赵、魏、韩之间，积极地与奉阳君、孟尝君、韩珉、周最、韩余为等各国重臣串联，策动合纵运动。
齐国本有意于合纵攻秦，削弱秦国，以便于自己灭宋。赵国地处秦、齐之间，最害怕秦、齐联合，秦、齐一联合，赵国就要两面受敌，所以赵采取联合一个国家削弱另一个国家的办法。当时执掌赵国大权的奉阳君李兑是亲齐分子，自然赞成包括齐在内的合纵攻秦。魏、韩为秦东进的锋芒所逼，当齐、赵组织攻秦，也就表示愿意参加。至于燕国，出于其自身的目的，也同意联合抗秦。这样，就在公元前287年，韩、赵、魏、燕、齐5国派兵组成联军。各国共推赵国的李兑为主帅。
可是，五国联军在韩国的荥阳（今河南荥阳东北）、成皋（今河南成皋西北）之间驻扎了下来，而且一留再留、一拖再拖，始终没有发动对秦国的进攻。结果，这次五国联军无功而散，只有齐国趁机伐宋，夺得一部分土地。
这次五国攻秦虽然失败了，然而苏秦离间秦齐关系的目的却达到了。
五、合纵的遗憾
从以上截取的几个历史片段，我们可以对战国时期的纵横家以及他们策划的合纵、连横运动，产生一个大致的印象。纵横家既非政派，又非学派，不过是当时奔走于各诸侯国的一些政客。他们或纵或横，有的时纵时横。这些人善于辞令和权术手腕，游说各国君主，配合着复杂激烈的兼并战争，开展纵横捭阖的政治、外交活动，从中谋取功名利禄。
纵横家中不乏风云际会、声震一时者，如公孙衍、张仪、苏秦等等。他们的主张，或适应了诸侯国图生存、求发展的需要，或利用、迎合了诸侯国之间复杂、微妙的关系，以及国王们因此而产生的各种心理，所以颇能激起反响，甚至掀起滔天巨浪。但他们的缺陷是相当明显的，即：过于重视依靠外力，过分夸大计谋策略的作用，而不是从改革政治、经济入手来谋求富国强兵，缺乏长远的眼光而只求一时一地之功效。所以，纵横家所推销、策动的合纵、连横，不过是一些阴谋加阳谋而已。合纵抗秦之所以最终失败，这是一个很重要的原因。
秦·文物战国时期发生的大的合纵行动，除了上面提到的几次，还有：公元前298年齐国发动的齐、魏、韩3国攻秦，公元前284年燕将乐毅统率的燕、秦、韩、赵、魏5国攻齐，公元前257年赵、魏、楚解邯郸之围的3国抗秦，公元前247年魏国信陵君无忌率领的赵、魏、韩、楚、燕5国攻秦，公元前241年赵将庞煖指挥的赵、魏、韩、楚、燕5国攻秦。另外，只有倡议而没有组织的就更多了。这些合纵运动，除了燕将乐毅指挥的5国攻齐，掠取了齐国70余城，导致齐国几乎亡国，其余对秦的合纵，或者归于失败，或者收效不大。从总体以及最后的结局看，合纵抗秦是失败的。
合纵的遗憾，既来自“合纵”说本身的不足，也来自参与国之间的不讲信义，缺乏真诚的合作，和对秦怀有侥幸心理，企图苟且偷安。以前面提到过的公元前287年的5国攻秦为例，表面上看，各国行动一致，联军很顺利地就集结起来。然而，韩、赵、魏、燕、齐5个国家其实都各有打算，所以貌合神离，以致意见分歧、犹豫不决，军队长期停滞不前，最后未与秦军有大规模的接触，就不得不散伙了。而齐军在回国的途中，乘机去占宋国的便宜，夺得一部分土地。
合纵行动之外，山东六国的互相倾轧、苟且偷安的情况就更多了。比如宋国曾数次帮助秦国攻齐，魏国也曾与秦国联合一起讨伐韩国。又比如，燕国利用赵国壮年大多死于长平之役，而遗孤还未长大的机会，两次派兵大举攻赵。这些战争使山东各国互相掠杀，自己削弱自己，从而为秦国的东进创造了条件，提供了便利。
当然，山东各国并不是所有人都昏昏然的。公元前263年魏、秦联袂伐韩，信陵君无忌就对魏王提出：“秦国不是没有欲望的国家，韩亡之后，非攻魏不可。”后来秦国果然攻魏。这时正仕于魏的陈轸代表三晋劝说齐王出兵，他对齐王一针见血地说，能够危害山东各国的是秦国，现在山东各国却如此不断地互相攻伐、削弱，使得秦国得天下不用出力，“烹”天下不用出“薪”，山东国家多么愚笨啊！
对秦国卑躬屈膝、对东方邻国见死不救，也无疑是“助”秦扩张。以齐国为例，齐国在齐王建在位（公元前264-前221年）的几十年里，奉行“事秦谨”（谨慎地侍奉秦国）的方针，眼见东方国家受秦国攻伐处于危难而不救。如秦、赵长平之战期间，赵军被围，在最危急的关头，赵国向齐国求救，却遭齐王拒绝。有大臣劝说齐王应该紧急支援，并提醒齐王，齐国和赵国“犹齿之有唇也，唇亡则齿寒”，可齐王就是不肯。齐王建的胆小和蠢笨，惹得1000年后的宋代大文豪苏洵大发感叹：“齐国与秦结好而不帮助五国，等到五国衰败后，齐国也就不免要衰败啊！”
如果说苏洵讲齐国终将自食恶果、难逃灭亡，是属于事后诸葛亮，那么，时人子顺和苏代，就是当之无愧的预言家了。长平之战结束后，孔子六世孙子顺就说：“现在山东国家疲惫不振作，三晋对秦割地以求安，如果照此下去，不出二十年，就将是秦国的天下了。”苏代则在赵国攻打燕国时，对赵王讲了一个预言性质的寓言故事。他说，他过易水时看到一只蚌在晒太阳，一只鹬偷偷地过来咬住蚌肉，蚌则又钳住鹬的嘴。鹬说：今天不下雨、明天不下雨，你蚌就得死。蚌回答说：我今天不放、明天不放，你鹬就会死。就在鹬、蚌相争之际，渔翁来了、将鹬、蚌一起抓住。苏代对赵王说，今天赵国还要攻打燕国，“臣恐怕强秦就要做那渔翁了啊！”
其实，秦国是十分害怕合纵的。公元前298年，齐、韩、魏合纵攻秦，一度进入函谷关。秦王为了保住咸阳，只得割地求和。有一次秦王和大臣顿弱谈话，顿弱提议秦王用重金收买韩、魏权臣，秦王说拿不出重金，顿弱就语重心长地讲：“天下不是太平无事的，合纵如果成功，就将是楚国的天下了。”秦王遂派人携重金至韩、魏等国，进行拉拢、收买的活动。一直到战国末期，秦国已占据了压倒一切的优势，军事家尉缭还对秦王说：“臣只害怕诸侯合纵。”秦国惧怕合纵的心理，荀子是看得很透的。他曾说：“（秦国）諰諰（音西，谓忧虑状）然常恐天下之一合而轧己也。”（《荀子·强国》）
所以秦国对于山东国家的合纵，极力采取分化瓦解的政策。这包括既施行像张仪以商於之地600里引诱楚国与齐国绝交这样的高等骗局，也采取直接以金钱开路的简单收买法。有一次，一群主张各国联合起来对付秦国的游说之士，集中到赵国的首都邯郸开会，鼓吹合纵。秦昭王闻知，迅即派唐雎带五千金，到距邯郸不远的武安（今河北武安西南），大会宾客。唐雎扬言：这些金子专门赏给有功于秦的，谁图谋攻秦就得不到金子，能得到金子的将如兄弟般看待。消息一传出，这群游说之士纷纷赶到武安，设法向秦表功，争着领赏，合纵之事也就不了了之了。
宋代史学家司马光说：“合纵是六国的利益所在，假如六国能讲信义，亲密合作，则秦国虽强暴，六国也不至于灭亡。”司马光把三晋比成齐、楚的藩篱和屏障，把齐、楚比作三晋的根柢，它们是互相依赖和保护的关系，绝不能互相攻击。“故以三晋而攻齐楚，自绝其根柢也；以齐楚而攻三晋，自撤其藩蔽也。”（《资治通鉴》卷七）确实，如果山东各国合纵有效，会给秦国以极大的难堪。山东各国的力量合在一起，远比秦国大得多，如按《战国策》中的一种说法，是“诸侯（指东方各诸侯国）之地，五倍于秦，……诸侯之卒，十倍于秦”（《赵策二》）。
然而……
这就是历史的遗憾，合纵的遗憾。
六、秦在连横中称雄
张仪等人的“连横”说，存在着与“合纵”说共有的毛病：过分看重计谋的功用，将玩弄阴谋和阳谋视为国家强盛的关键。但是，张仪等人推行的连横策略，又确实获得了成功，达到了对外兼并土地的目的。这是因为：
1．它与秦国的耕战政策和其他一系列比较有效的国策相匹配，起到了相得益彰的作用。
2．较之于东方六国，秦国的计谋也的确高出一筹、而且实施得比较成功。
3．秦国的数任君主和执政者都比较精明能干，也有眼光。而东方国家的君主，不乏如楚怀王、齐王建那样的昏庸之辈，从而给秦国以可乘之机。
陈轸说山东国家为秦相煎，秦不用出力；山东国家为秦相烹，秦不用出薪，这话很深刻，但只说对了一半。实际上，当山东六国相煎时，秦总是不失时机地助上一臂之力，当山东六国相烹时，秦更是添上大捆薪柴。
秦有时不直接发动进攻，而是善于利用东方国家互相之间的矛盾，捕捉时机，然后推波助澜，火上浇油，或明或暗地“帮助”一方去攻击另一方，坐收渔翁之利。比如，秦惠文王更元十三年（公元前312年），楚国将军景翠进攻韩国，秦助韩攻景翠。同年，秦助魏伐燕。更元十四年，秦将樗里疾助魏伐卫。昭王四年（公元前303年），齐、魏、韩攻楚，秦又去救楚。昭王三十五年（公元前272年），秦国却又佐韩、魏、楚伐燕。如此多变的“招数”，不免令人眼花缭乱。
从《战国策》中记录的张仪与秦王的一段对话，颇能窥见秦国使出这些“招数”的意图。“楚攻魏，张仪对秦王说：不如助魏一臂之力。这样，魏若取胜，就会感激于秦国而听命于您，并将西河之外的土地献上。如果不胜，魏国也就没有了守卫的力量，那时您就可以夺取它。”（《秦策一》）后来秦王采纳了张仪的建议，选派皮氏率军1万，车百乘，助魏。魏国好不容易战胜了楚威王，却也因此被弄得精疲力尽，便更加畏惧秦国，只得乖乖地将西河之外的土地献于秦王。
秦国在合纵连横运动中趋利避害、赢得胜利的典型事例，还有联合燕、韩、魏、赵共同伐齐一事。这又得从公元前287年的那次韩、赵、魏、燕、齐5国攻秦说起了。这五个国家其实是同床异梦：齐国的目的在于攻宋，苏秦是为燕国联络赵、魏以图结成反齐联盟，赵、魏两国国君虽有心伐秦，但魏国新败，元气大伤，并不想出大力，赵国的军事统率权力则全操握于李兑之手。所以，声势浩大的反秦联军始终徘徊观望，谁也不去认真进攻。而在这过程中，内部矛盾却又逐渐暴露出来：齐国准备暗地同秦讲和，以利于自己灭宋；燕国则加紧拉拢三晋；考虑到齐灭宋后会对自己构成直接的威胁，三晋也就很快与燕联合起来。
五国联军解散后，齐国经过3次进攻，终于在公元前286年将宋国灭掉。宋国一灭，燕与三晋的反齐联盟更趋紧密。秦王抓紧时机，亲自出行，先后与楚顷襄王、赵惠文王、魏昭王、韩厘王相会，促成了燕、秦、韩、魏、赵5国合兵伐齐。联军由燕将乐毅统一指挥，攻入齐都临淄，令齐国几乎亡国。虽然后来齐军反攻，收复失地，但齐国已远非秦的对手，秦国的主攻方向，此后就转向三晋和楚国了。
而齐国也开始采用“事秦谨”的态度，坐视秦剪灭赵、韩、魏、燕、楚五国。这又正是秦国所期望的。