第五章 客户开发管理方法 (4)
了解核实购买决策的地点，有利于推销员及时有效地“捕捉”推销对象，提高推销效率。推销人员不仅应针对具有购买决策权的人进行推销，也应对做出购买决策的地点进行预测，以便在最需要推销员提供推销建议时能及时深入到购买决策中，影响或改变准顾客的购买决策。个人消费品的购买带有很大的冲动性，情感型购买者不少，购买决策的做出就会随情境而变，难以捉摸。耐用消费品的购买由于价格高、风险大，购买时持慎重态度，购买决策通常在家中做出，很少在购买现场做出。组织市场的购买决策则更是精心策划，通常需要分析价格、供货条件、性能、质量、服务方面的因素后综合做出。
3准顾客需求鉴定
推销成功与否还要看准顾客到底对推销的产品是否有购买需求。若顾客不需要此推销产品，即便是有钱，也不会购买。准顾客需求审核是推销人员对潜在顾客进行购买需求鉴定，即事先确定潜在顾客是否真正需要推销的产品或服务，审核内容通常围绕是否需要、何时需要、需要多少这三方面问题而进行。
推销是建立在满足顾客某种需求的基础上的，所以推销人员必须首先了解所推销的产品是否能真正满足潜在顾客的需求。顾客是否存在需求，是推销能否成功的关键。显然，如果推销对象根本就不需要推销人员所推销的产品或服务，那么，对其推销只会是徒劳无功的。不可否认，实际生活中存在通过不正当方式推销，把产品卖给了无实际需要的顾客。这种做法不是真正意义上的推销，任何带有欺骗性的硬性或软性推销方式、强加于人的推销，不符合推销人员的职业道德规范，违背了推销的基本原则。它只会损害推销人员的推销人格，败坏推销人员的推销信誉，最终堵死推销之路。
顾客的购买需求既多种多样，又千变万化，同时，需求又极富弹性。因此，要想准确把握潜在顾客的购买需求，并非轻而易举之事，需要推销人员凭借丰富的推销经验和运用有关的知识，进行大量的调查研究。了解潜在顾客的购买需求，主要靠推销人员的观察，善于积累和分析运用信息资料，善于观察和思考问题。
四、 准顾客的约见
对准顾客进行鉴定之后，就应开始约见准顾客了。
问题10 怎样才能成功地约见准顾客呢？
1约见的主要事项
约见作为推销接近的前期准备工作，它的内容取决于接近和面谈的需要，亦即顾客的具体情况。推销人员与准顾客之间的关系不同，约见内容会有所不同。一般来说，约见的主要事项包括下列几项：
a确定访问对象
进行推销访问，首先要明确具体的访问对象。一般来说，推销人员在开始见面之前就已经选定好了访问对象。但在实际推销工作中，推销人员往往发现自己无法直接约见访问对象，而需要先和他们的下属或接待人员接触。
b确定访问事由
任何推销访问的目的只有一个，就是向准顾客推销产品或服务。但是，具体到每次访问的目的却因推销活动的进行程度和具体情况不同而有所不同。推销人员约见顾客，总要有充分的理由，使准顾客感到有会见推销人员的必要。但就每次访问而言，访问的事由不应过多。
c确定访问时间
约见准顾客的主要目的之一就是与其约定一个见面的时间。选择一个对推销人员和准顾客都适合的访问时间，直接关系到能否顺利接近准顾客甚至整个推销的成败。若访问时间选择适当，就会节省推销人员和顾客时间。若访问时间选择不当，就会使推销面谈蒙上阴影，甚至告吹。由于访问的准顾客、访问目的、访问方式及访问地点不同，因而最适合的访问时间也不同。
d确定访问地点
访问地点的确定，要视具体情况而定。应与访问的准顾客、访问目的、访问时间和接近方式相适应。选择访问地点的基本原则是方便顾客、有利于推销。选择访问地点时，推销人员应该研究区域的推销环境及其变化趋势，综合分析，全面考虑，做出科学的决策。
2约见的常用方法
约见顾客难免要占用顾客的时间，耽误顾客的工作。所以推销人员在进行约见顾客的时候，要“诚笃以敬、心怀感激”。“诚笃以敬”才能获得顾客充分的合作，使约见的目的顺利地达到；“心怀感激”才能处处以顾客的利益为重，赢得顾客完全的信赖。但要达到约见的目的，除了上述应有的态度和用心之外，还必须讲究约见的方法。约见的过程，实质上是推销人员与准顾客进行交往和联系的过程，也是信息沟通的过程。因此，约见的方法也就是信息传递的方法。常用的约见准顾客的基本方法有以下几种：
a当面约见
当面约见是指推销人员与准顾客当面约定见面的事宜。这种机会是很多的，例如在途中不期而遇时，在见面握手问好时，在起身分手告别时，推销人员都可借机面约。
b信函约见
邮政事业的迅速发展，使推销人员可以利用书信约见任何一位准顾客，尤其当前全国各地相继开办了邮政快件业务，书信来往的时间大为缩短，从北京发快件约见上海的顾客，最多需2-3天时间，这为信函约见提供了很大方便。
这种方法有利于冲破各种阻拦，约见难以约见的准顾客。由于写作时间从容，可以避免语句措词等差错，但这种方法也有一定的局限性，若顾客不合作，信函则如泥牛入海。
c电函约见
这种方法是利用电话、电传等电讯手段约见准顾客。
由于电传通讯速度快，适用于迅速约见访问对象。这种方法也具有信函约见的一些特点，但因费用高，不宜常用。
电话约见的一个最大特点，就是能和访问对象进行交谈，可以马上得到约见的结果。电话通讯的速度比电报快，可以立即约见顾客，而费用也比电报低。
d委托约见
委托约见是指推销人员委托第三者约见准顾客的一种方法。
从现代推销学理论上讲，任何借助他人约见顾客的方法都属委托约见范畴，如委托第三者转交约见信函、便条或代传电话、口信等。除此之外，其他约见方式都属自约。委托约见中的第三者称为转约人(或被托人、受托人)。转约人一般都是与访问对象本人有一定社会联系或社会交往的人，尤以与访问对象关系密切的人员或对其有较大影响的人士最为合适。
与自约相比，委托约见较易达到约见顾客的目的，有利于顺利接近顾客，开展推销面谈。受托人与访问对象的关系愈密切，约见的效果就愈好，便愈容易得到对方首肯。但是，如果被托人与约见对象关系一般，则不易引起重视，而且被托人有时会将转约一事遗忘，或不负责任而造成误约。这些都是委托约见的不足之处。
e广告约见
在约见对象不明确或太多的情况下，推销人员可利用各种传播媒介进行广告约见。即使约见个别对象，在短时间内无法找到的情况下，也可以利用广告约见。广告约见，可作为一种应急手段及时约见准顾客，覆盖面广，效率高，但其针对性较差，在约见对象少的情况下，会增加约见的平均费用，如果媒介选择不当，将会造成巨大浪费。
除以上介绍的几种基本方法外，还有其他的约见方法，如登门约见、名片约见、家庭访问等多种。对此，推销人员可以灵活运用多种方法，以弥补其相互不足之处。
阅读材料
万事开头并不难
一位客户想买一辆汽车，看过产品之后，对车的性能很满意，现在所担心的就是售后服务了。于是，他再次打电话到甲车行，向推销员咨询。
准客户：你们的售后服务怎么样？
甲推销员：您放心，我们的售后服务绝对一流。我们公司多次被评为“消费者信得过”企业，我们的售后服务体系通过了ISO 9000认证，我们公司的服务宗旨是顾客至上。
准客户：是吗？我的意思是说假如它出现质量等情况怎么办？
甲推销员：我知道了，您是担心万一出了问题怎么办，是吧？您尽管放心，我们的服务承诺是一天之内无条件退货，一周之内无条件换货，一月之内无偿保修。
准客户：是吗？
甲推销员：那当然，我们可是中国名牌，您放心吧。
准客户：好吧。我知道了，我考虑考虑再说吧。谢谢你，再见。
在甲车行没有得到满意答复，客户又打电话到对面的乙车行。
准客户：你们的售后服务怎么样？
乙推销员：先生，我很理解您对售后服务的关心，毕竟这可不是一次小的决策，那么，您现在方便吗，如果你有空我当面向你解释说明这些问题好吗？
准客户：是这样，我今天上午还有一个会议，中午可能有1个小时的休息时间……
乙推销员：这样，如果你方便告诉我你的地址的话，我可以提前去等你，这样只占用你半小时时间好吗？
准客户：太好了，你很热情。那就麻烦你辛苦你了。
于是，乙推销员当面向客户详细介绍的本产品售后服务相关事项，客户很满意，被推销员的热情所感动，这笔交易自然就成交了。
五、 准顾客的接近
完成约见工作后，推销人员便可以按照预先约定的时间和地点会见准顾客。
问题11 如何才能更好地接近准顾客？
1接近的准备内容
在会见准顾客前，先要做好接近准顾客的相关准备工作，具体包括了解目标顾客、拟定推销方案以及做好必要的物质准备三方面的内容。
1.了解目标顾客的情况
对目标顾客资料的收集、汇总分析和进行推销预测，是接近准备工作的最主要内容。而这些工作的具体内容要因人而异，要根据推销人员所面临的推销问题的不同而有所变化。为了提高推销效率，争取在面谈中赢得主动地位，推销人员要对目标顾客进行详尽的了解，充分掌握目标顾客的资料。根据准顾客的性质，可分成个体顾客和组织（或团体）顾客两种类型。根据他们的不同情况，也应采取相应的接近准备工作。
a个体准顾客是指个人或家庭式的准顾客。对个体准顾客的接近准备工作应包括以下内容：
①一般内容。包括姓名、年龄、性别、民族、出生地、教育程度、职称、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等。
②家庭及成员情况。包括所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、消遣方式、兴趣爱好、购买与消费的参照团体等个性资料。
③需求内容。包括个体准顾客购买的主要动机、需求的指向和特点、需求的排列顺序、购买能力、购买决策、购买行为在时间、地点、方式上的规律性等。
b团体准顾客是指那些可能购买推销员所推销的商品的企事业单位及其他社会团体组织。 团体顾客的最大特点是其购买决策的复杂性，购买执行人与决策人往往分离。因此，向团体顾客推销时，就是向该团体的购买执行人和决策人进行推销。而对于团体顾客的接近准备，主要又是对团体决策人的接近准备。这些因素，都使团体顾客的接近复杂化。但是，由于团体的购买力大，生产周期与消费周期较长，所以对推销人员来说，就显得更有价值。通常接近团体顾客之前应当了解掌握以下情况：
①该组织的基本情况。包括该组织的法人全称及简称、地址、电话、电讯传真号码、邮政编码、电报挂号、交通运输条件等情况；组织的性质和规模；组织的人事状况；决策人的个人基本情况、家庭情况、社会经历、兴趣爱好、性格特点等情况。
②生产经营情况。包括产品品种、产量；生产能力及发挥水平；设备技术水平及技术改造方向；产品结构调整及执行情况；产品加工工艺及配方；产品主要销售地点及市场反映；市场占有率及销售增长率；管理风格与水平；发展、竞争与定价竞争；经营业绩及利税水平等。
③购买习惯和购买行为的特点。首先，应摸清该组织的购买习惯。购买习惯是指目标顾客的采购部门及其工作程序和制度、购买信用及购买力集中程度、购买时间、频率及批量、现有进货渠道、支付方式及供求双方的关系及其发展前景等。其次，应掌握该组织的购买行为情况。包括摸清该组织发现需求和提出购买申请的部门、对需求进行核准与说明的部门、对需求及购买进行决策的部门及选择产品及厂家的标准等。
2.拟定推销方案
推销方案就是推销员展开推销活动的行动方案，它可以是内心的一种设想，不一定是书面的。 推销员在访问顾客之前，对如何接近顾客，如何展开面谈，如何妥善处理异议并促成交易，都应经过认真考虑，并精心设计出对策，这样，有助于推销人员顺利地接近顾客，较快地转入推销的正题，及时排除推销洽谈中的阻力，获得有效的推销成果。推销方案的主要内容有：