第五章 客户开发管理方法 (10)
客户的工厂在镇的另一边，查理花了一个小时才到那儿，一路上，查理一直在为自己鼓气：“他以前曾在我们电视台购买过广告时间，因此我也可以让他再买一次。”“我知道我将与他达成买卖协议，我一定可以……”查理不停地说。
最终，查理打起精神，下了车，走向大楼的主通道。通道里挺暗的，查理按一下门铃，没人应。“太好了。”查理想，“我以后可以再也不来这儿了。”突然，查理看到有一个身材魁梧的人穿过大厅走来。查理知道是主人来了，因为卡片上清楚地记录着他是个异常高的人。
“嗨！您好。”查理努力保持平静的声音，“我是TDL电视台的查理。”
“滚开！”他大叫起来，看上去他异常气愤，额头上的青筋突起。
查理以为自己会按他说的去做，但是查理却说：“不，等等，我是公司的新职员，我希望您拿出5分钟时间来帮帮我。”
他推开门，走向大厅，并让查理随他过去。查理跟着他来到办公室。
他在桌后坐下便开始对查理大吼。他告诉查理，电视台对他公司的报道是如何如何的糟糕和低劣。他告诉查理其他的推销员之所以让他愤怒，是因为他们从不做他们承诺过的事。
“您看一下这张卡片，这是他们对您的评价。”查理把那些卡片递给他。
他瞪着那张卡片，一言不发。
他们谁也不说一句话。这时，查理打破冷场：“您看，不管以往发生过什么，不管您如何看待他们，还是他们如何评价您，现在唯一重要的是晚上十点半的天气预报广告时段公开销售了，那是一个黄金时段，如果您购买的话，对您的生意将大有裨益，我发誓我会做得非常不错，我不会让您失望的。”
“这就行了。”他的语气缓和了许多，“价钱多少？”
查理给他报了一个价，然后他告诉查理：“行，查理，就这样达成协议吧。”
当查理回到电视台将订单给其他推销代表看时，查理几乎都认为自己有两米高了，从此以后，查理对于那些被认为棘手的客户再也没有犹豫过了。
思考题：
a查理是怎样攻克“难点”客户的？
b分析查理的做法，你能得到哪些启示？
一、 客户异议的类型
客户异议是指客户对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出否定或反面意见。当推销人员与潜在客户直接接触时，双方既是交易伙伴，同时又因为存在着利益冲突而使各自的选择自由受到限制。买卖双方都希望对方向自己提出的交易条件靠拢，客户异议就是买方为争取有利的交易条件所做的努力。
问题17 客户异议一般都包括哪些类型？
在推销过程中，除了经常购买或重复购买的推销品而且交易条件不变之外，客户异议是普遍存在的问题。客户不提任何问题或异议就购买商品的情况是罕见的，几乎所有的交易都包含着产生客户异议的胚胎。具体说来，客户异议包括：
1需求异议
需求异议是指客户认为不需要推销产品的异议。在推销人员向客户介绍产品之后，客户会当面拒绝。例如，一位女客户提出：“我的面部皮肤很好，就像小孩一样，不需要用护肤品”，“我们根本不需要它”，“这种产品我们用不上”，“我们已经有了”，等等。这类异议有真有假。真实的需要异议是成交的直接障碍。推销人员如果发现客户真的不需要推销产品，那就应该立即停止推销。虚假的需求异议既可表现为客户拒绝的一种借口，也可表现为客户没有认识或不能认识自己的需求。推销人员应认真判断客户需求异议的真伪性，对虚假需求异议的客户，设法让他觉得推销产品提供的利益和服务符合客户的需求，使之动心，再进行推销。
2企业异议
企业异议是指客户把企业的社会知名度和美誉度不高，企业厂址过于偏僻和规模太小等因素与产品的性能相联系而产生了顾虑。在企业信誉不佳，同行之间竞争激烈，销售服务跟不上，特别是客户对推销人员所代表的企业不了解，受传统的购买习惯约束的情况下容易提出这类反对意见。客户的这种异议往往和产品异议有一定联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。其实客户是需要商品的，也愿意购买，只是对眼前的销售单位有疑虑。这时推销人员应当有锲而不舍的精神，采用反复接近法增加洽谈次数，增进感情联络。推销人员还应对客户提出的现有供货单位进行了解，弄清客户的真实意图。如果客户只是对推销员所属企业缺乏了解，则应加强对自己的企业及其推销品的宣传和介绍。如果客户以此为借口而另有所图，要在弄清其真实目的的基础上给予可能的让步或优惠。如果确实存在着竞争者，应在不贬低竞争对手的前提下，说明自己的推销品所具有的比较优势，以及给客户带来的更大利益。
3服务异议
服务异议是客户对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式方法、服务延续时间、服务延伸度、服务实现的保证程度等多方面的意见。从营销学的产品整体概念分析，服务是产品的附加部分，有关服务的异议属于产品异议。但在市场竞争日趋激烈的情况下，加强服务、提高商品的附加值已经成为企业竞争的一种重要手段。对待客户的服务异议，推销员应诚恳接受并耐心解释，以树立企业良好的形象。客户购买行为的发生，在很大程度上取决于企业能够提供何种服务及服务的质量和水平如何。优质的服务能够增强客户购买商品的决心，树立企业及产品的信誉，防止客户产生服务异议。
4权力异议
权力异议是指客户无购买决策权的异议。例如，客户说：“领导不在”，“我不能做主”等。与需求异议一样，权力异议也有真假之分。推销人员在进行寻找准客户时，要对客户的购买决策权力进行调查，并找准决策人。向无购买权力的客户推销产品是推销工作的严重失误，是无效推销。在决策人以无购买决策权做借口拒绝推销人员及其产品时，这种推销是无力推销。推销人员必须根据自己掌握的有关情况对权力异议进行认真分析和妥善处理。
5财力异议
财力异议是指客户认为缺乏货币支付能力的异议。例如，“近来资金周转困难，不能进货了”，“产品不错，可惜无钱购买”，等等。一般来说，对于客户的支付能力，推销人员在寻找客户的阶段已进行过严格审查，因而在推销中能够准确辨认异议真伪。真实的财力异议处置较为复杂，推销人员可根据具体情况，或协助对方解决支付能力问题，如延期付款、答应赊销等，或通过说服使客户觉得购买机会难得而负债购买。对于作为借口的财力异议，推销人员应该在了解真实原因后再做处理。
6价格异议
价格异议是指客户以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。无论产品的价格怎样，总有些人会说价格太高、不合理，或者比竞争者的价格高。例如，“太贵了，我买不起”，“我想买一种便宜点的型号”，“在这些方面你们的价格不合理”以及“我想等降价再买”等。当客户提出价格异议，表明他对推销产品有购买意向，只是对产品价格不满意，而进行讨价还价。当然，也不排除以价格高为拒绝推销的借口。在实际推销工作中，价格异议是最常见的，推销人员如果无法处理这类异议，推销就难以达成交易。
7产品异议
产品异议是指客户认为推销产品本身不能满足自己需求的异议。例如，“产品的质量太差了”，“产品结构很差，尺寸也不合理”，“我喜欢浅颜色的”，“我认为它穿起来不会好看”，“我不喜欢这种材料”以及“我们想要的是另外一种型号”，“新产品质量都不太稳定”，等等。产品异议表明客户对推销产品有一定的认识，但了解还不够深入，担心推销产品能否真正满足自己的需求。因此，虽然具有购买条件，但不愿购买。推销人员一定要掌握产品知识，用适当的、有利的语言，准确、详细地向客户介绍产品的使用价值及其利益，从而消除客户的异议。
8推销人员异议
推销人员异议是指客户认为不应该向某个推销人员购买推销产品的异议。有些客户不肯买推销产品，只是因为对某个推销人员有异议，他不喜欢这个推销人员，不愿让其接近，也排斥此推销人员的建议。但客户肯接受认为合适的其他推销人员。比如：“对不起，请贵公司另派一名推销人员来”，“我要买老王的”，等等。推销人员对客户应以诚相待，与客户多进行感情交流，做客户的知心朋友，消除异议，争取客户的谅解和合作。
9货源异议
货源异议是指客户对推销产品来自哪个企业的异议。例如，“我用的是某某公司、某某品牌的产品……”“买国有企业的商品才放心”等。有的客户提出货源异议，表明其有购买意向，只是不愿购买这位推销人员的产品；有的客户是在讨价还价，甚至明为货源异议实为拒绝推销。因此，推销人员应认真分析货源异议的真正原因，应向客户证明你的产品比其他公司的更好，消除异议，争取成交。
10购买时间异议
购买时间异议是指客户有意拖延购买时间的异议。客户总是不愿马上做出决定。许多客户还用拖延来代替说“不”。推销人员经常听到客户说：“让我再想一想，过几天答复你”，“我们需要研究研究，有消息再通知你”以及“把材料留下，以后答复你”，等等。这些拒绝很明显意味着客户还没有完全下定决心，拖延的真正原因，可能是因为价格、产品或其他方面不合适。有些客户还利用购买时间异议来拒绝推销人员的接近和面谈。对此，推销人员要具体分析，有的放矢，认真处理。
客户异议是多种多样的，推销人员必须根据推销品的特点，在推销计划实施之前，对各种可能出现的客户异议做出分析和预测，做好化解各类客户异议的准备。推销人员只有妥善处理好客户异议，才能大大提高推销洽谈中的应变能力，从而更快地促成交易。
二、 处理客户异议的策略
客户的异议千差万别，处理异议的方法也各有差异，推销人员要根据具体的情况，灵活运用。但总的来说，推销人员应掌握处理客户异议的基本策略。
问题18 在处理客户异议时，应采取哪些策略？
1对异议树立正确的态度
为了有效地处理好客户提出的异议，首先要对异议树立正确的态度。推销人员只有对异议有了正确的认识和态度，才能使推销工作顺利展开。
1.欢迎客户提出异议
客户提出异议并不可怕，重要的是能否对客户的异议给予满意的答复，使客户感到推销人员重视其意见，对解决异议有诚意。提出异议是客户的权力，客户都希望自己的意见能被尊重，而非轻视。他们希望推销人员能对自己提出的质疑抱以同情和理解的态度。若推销人员不能正确对待客户的异议，甚至持厌恶、抵制的态度，就不能妥善处理客户的异议，也无法成交。
2.认真听取客户的异议
在听取客户异议过程中，推销人员要表现出极大的关心和兴趣，让客户充分发表意见，使客户感到推销人员很重视并在考虑他的意见。推销人员不要有一丝一毫的不在意或厌烦的表示，也不要中途插话，试图辩解，打断客户的谈话。只有认真听取客户的异议，才可弄清问题的症结，才能有针对性地回答客户的意见，消除异议。
3.实事求是地处理异议
既要重视客户异议，也不要夸大或缩小客户异议。处理异议的时间拖得越久，越易夸大客户异议的性质和严重程度。若夸大了客户异议，就会使客户纠缠不放，阻碍成交。若缩小了客户异议，将会引起客户的反感，还可能产生新的异议。
2避免与客户争吵