第六章 客户关系管理方法 (2)
c那些虽然能够给企业带来利润，却正在失去价值的客户是谁，对于他们做好最低维护就行了；
d每一类客户的行为特征是什么，需求价值取向是什么，成本收益是多少，这是企业进行营销决策的重要依据。
客户永远处于动态过程。客户关系管理虽然能够为企业留住老客户和培育客户信任起到不可替代的作用；但当企业的发展与客户定位不一致时，或者老客户背离企业时，客户关系管理就应该为企业的客户服务提供决策支持，帮助企业妥善处理好因客户背离给企业带来的负面影响，这样才能使客户关系管理的效用价值最大化。
4接触管理不是CRM的前身
另外一个容易混淆的问题是CRM与接触管理。有人认为接触管理就是CRM的前身，但实际上，两者还是有一定差别的。类似的例子如，ACT(目前接触管理软件应用厂商的领导者)及其Goldmine(升级到版本4.0)经常被认为是CRM，实际不是，它们是接触管理。当Goldmine版本升级到5.0时已经改名为Goldmine Front Office 2000 ，其更有点类似销售力自动化工具。2000年，Goldmine已经成为Frontrange解决方案的一部分，增加了客户呼叫中心并称为Heat。在2000年下半年推出了无线eCRM，名为Goldmine Everywhere Server，这使其更加接近于广义的CRM功能，而摆脱了单纯的接触管理范围。
事实上，接触管理只是个人信息管理的一个改进。有人可能对此感到惊讶，因为接触管理（尤其是ACT 2000）具有很好的运用的价值。小企业经常使用它们代替CRM。它们拥有销售力自动化软件包的特色，但它们不是SFA，也不是CRM。通过上面的介绍我们知道，销售管理和CRM并不相同。CRM不是单纯的销售商与客户的关系管理，也不是要与所有客户都建立稳定关系。接触管理与CRM也不同，希望同学们能够全面地理解和掌握上述内容。
二、 客户关系管理的主要内容
客户关系管理的目的不是对所有与企业相关的客户都一视同仁，恰恰相反，它应该是从所有的客户中识别哪些是一般客户，哪些是合适客户，哪些是合适客户中的关键客户。然后依此分类，并有针对性地提供合适服务，从而使企业价值目标与客户价值目标协调一致。因此，客户关系管理首先应当对客户进行识别和管理，支持企业在合适的时间和合适的场合，通过合适的方式，将合适的价格、产品和服务提供给合适的客户。
问题3客户关系管理具体包括哪些内容？
1识别与管理
1.客户信息资料的收集
该项工作主要是收集、整理和分析谁是企业的客户、客户的基本类型及需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。
收集、整理和分析客户信息的目的有：分辨谁是一般客户、合适客户和关键客户；与合适客户和关键客户建立深入关系；根据客户信息制定客户服务方案，满足客户个性化需求，提高客户价值。
需要说明的是，在收集、整理和分析客户信息时，客户的原始资料是非常重要的，它构成客户信息基本内容，是企业客户关系管理的基础。因此企业应该做好客户信息的收集，搞好客户原始记录。
客户原始记录即有关客户的基础性资料，是企业获得的第一手资料，具体包括：客户名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条件、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员、佣金、客户类型等。
收集客户信息的方法有：自己收集、向咨询机构购买及信息交换等。在Internet时代，利用网络收集是一种重要的方法。
2.客户信息分析
客户信息分析不能仅仅停留在对客户信息的数据分析上，更重要的是对客户的态度、能力、信用、社会关系的评价。
对客户信息的分析应当是客户信息管理的核心部分，但这方面工作很多企业做得远远不够，大量信息要么没有充分利用，要么没有通过客观分析得以应用。
对客户信息进行分析时寻找共同点是必要的，它可以帮助企业找准发展方向。但进行差异化分析却是关键，因为差异化分析能够帮助企业准确地把握合适客户和关键客户，他们才是客户关系的主体。
对客户进行差异化分析的主要内容有：
a识别哪些客户是企业的关键客户和合适客户？
b哪些客户在什么期间导致了企业成本的增加？
c企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？
d上年度有哪些合适或关键客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？
e去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？
f是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却从其他地方订购很多种产品？
3.信息交流与反馈管理
a信息交流。这里指的是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。
b客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现客户服务中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满、维护客户利益、赢得客户信任都是十分重要的。
4.服务管理
服务管理的主要内容包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。
5.时间管理
时间管理的主要内容有：日历；设计约会、活动计划，进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真；配送安排等。
2服务人员管理
在“纵向一体化”管理模式下，服务人员管理只涉及本体系的销售服务部门，因此，人员管理相对简单。在“供应链一体化”模式下，可能同时有销售商的服务人员、生产商的服务人员以及业务外包合作机构的服务人员在为顾客服务。那么，这些服务人员如何招聘、如何培训、如何细化岗位职责、如何进行评价等不是一个企业单独所能完全做好的。他们只有被纳入到顾客关系管理系统之中，在信息协同共享的情况下才能规范地为顾客服务，使顾客满意。因此，服务人员管理在顾客关系管理中占有举足轻重的地位。服务人员管理包括
1.服务人员招聘
a招聘什么人？招聘能让顾客喜欢的人。
b招聘多少？顾客服务需要多少就招聘多少，过多是浪费，过少不能保证服务质量。 2.服务人员培训
将在“客户服务管理方法”一章中的“开展员工的客户服务培训计划”中做重点阐述。
3.服务人员岗位
关键是有明确的岗位职责、权力大小、行为准则及履职程序的详细操作规范，并将这些规范与相关岗位连接起来。
4.服务人员绩效
销售收入是一个绩效考核指标，但对一线服务人员来说，销售收入不是唯一指标，甚至不能是最主要的指标。对服务人员的绩效考核应包括服务人数/次数、顾客评价、工作落实评价、行为规范评价和销售额完成评价。
5.服务人员信息管理
主要内容包括：服务人员信息记录、存储和检索；同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等。
3市场行为管理
客户关系管理中的市场行为管理主要包括三个方面，即直接市场行为、供应链一体化的市场行为及市场行为本身内容的复杂化，具体包括以下方面的管理。
1.营销管理
营销管理的目标是通过对市场营销活动的有效规划、执行、监测和分析，使活动开始前有详细计划，活动过程中有规范操作和控制，活动后有分析和评估，从而使销售和服务有序进行。主要内容包括：营销策划与进程控制；营销人员培训；营销活动的协调与支持；营销信息的收集、整理及分享；营销过程中的偶发事件及应急处理；安排重大营销活动；媒体关系及公共关系，等等。
2.销售管理
主要内容包括：营销策划与进程落实；营销人员管理、考核、奖惩；收集与管理销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产品特性、功能、种类管理；采购、仓储与配送管理；做出各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对地域渠道资源(省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等)进行维护；终端管理、客户联谊活动、销售商渠道资源管理、物流管理、销售费用管理，等等。
3.响应管理
主要内容包括：呼入呼出电话管理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；客户投诉管理；客户求助管理；客户交流；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。
4.电子商务
主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。
5.竞争对手管理
传统的竞争对手管理的目的是收集竞争对手的信息，使自己在与竞争对手的拼搏中占据有利地位，或者直接利用竞争对手的信息使竞争对手陷入困境。
客户关系管理中的竞争对手管理应该是通过吸取竞争对手的先进经验和操作方法，结合企业自身实际，创造出适合客户需要的独特服务方法，提高客户价值；同时通过掌握竞争对手的发展趋势，使企业在战略决策中有个参照系，规避市场风险；再通过分析直接相关竞争对手的信息，根据企业发展的需要，寻求合作的机会。将竞争对手客户化作为一种战略联盟的形式，已被证明是一种有生命力的选择。
竞争对手管理是企业客户服务激励机制的重要依据，对企业提升客户服务水平大有裨益。向竞争对手学习，将竞争对手客户化是企业营销管理的一项新课题。
4伙伴关系管理
即使现在，仍然有不少的人只是从点对点或企业销售部门对客户的层面阐释客户关系管理。事实上，目前已没有哪一个企业能够做到独立地为客户提供良好的客户服务，理智的做法是与合作伙伴一道协同为客户服务，这样客户关系管理中就必然包含伙伴关系管理的内容。
伙伴关系管理包括三个层面，即销售商伙伴关系管理、生产制造商伙伴关系管理和业务外包管理。主要内容包括：对企业数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、企业数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义和自定义的报告；产品和价格配置器，等等。
5信息与系统管理
信息畅通与共享是供应链一体化良性运行的保证，同样也是客户关系管理的保障。信息与系统管理的主要内容包括如下内容。
1.公开信息管理
在客户关系管理中，信息是共享的，但并不意味所有的信息都是公开的。公开信息管理的主要内容包括：电话本；做出电话列表，并把它们与顾客、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，顾客可做记录；电话统计和报告；自动拨号等。
2.平台管理
主要内容包括：系统维护与升级；信息收集与整理；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化，则向使用者、顾客报告；根据使用者、顾客定义的关键词对Web站点的变化进行监视等。
3.商业功能
主要功能包括：预定义查询和报告；顾客定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL号码；以报告或图表形式查看潜在顾客和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在顾客和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；系统运行状态显示器；能力预警等。
4.信息集成管理
客户关系管理系统所收集的信息最初并不具有系统性，甚至不能被企业有效应用，信息集成管理的目的就是对这些零散的信息进行筛选、整理、汇编、编密，然后按照规范程序进行分散和发送，使之与企业其他信息糅合，达到共享。
活动1 客户关系管理方案策划
扮演推销人员的学生根据自己选择的企业策划制定一份针对企业客户的客户关系管理方案。