第六章 客户关系管理方法 (3)
第二节 客户关系管理系统创建
引导案例
顾客数据库
20世纪80年代，英国的Austin Rover公司经历了一场数据库营销的波折。当公司推出一款新型汽车后，它向知道姓名的顾客们发出了热情洋溢的邀请。在信中Austin Rover公司承诺，只要顾客在某一时间内购买该车，即可享受一定程度的优惠，包括折扣、某些零部件的终身保养等。在快要接近规定时间的时候，他们又发出了销售通知。整个行动还算是成功的，但他们从顾客那儿得到的反馈信息甚少，而且他们假设顾客们都会在某一时刻更换新车，然而事实并非如此。
于是，Austin Rover公司意识到，在获取顾客详细信息的工作上，光凭想象和经验推测是远远不够的。最终，他们决定另辟蹊径以彻底了解他们所面对的是什么样的顾客，他们的方案所提供的种种优惠到底哪些部分是最受顾客欢迎的。
因此，Austin Rover公司决定发行一本免费的精美的生活类杂志。但顾客索取它的前提是要填写一份简单的问卷，里面包含着诸如现在的车型、购买的原因，更换的意愿等内容。同时，顾客也被要求从体育、生活、知识和时尚等四个方面挑选一个他们最喜欢的领域。然后，公司会寄给他们一份符合其兴趣的杂志。这样，顾客到手的是一份完全个性化的杂志，而公司所得到的是关于顾客的详细信息。
思考题：
aAustin Rover公司采用什么方法取得客户反馈信息？
b分析Austin Rover公司的经验，你能得到什么启示？
一、 客户关系管理系统集成组合方法
客户关系管理系统的创建是一个漫长的系统工程。其中有三方面的问题是决定系统创建成功的关键：一是系统集成问题，二是系统模型设计，三是创建程序。这三个问题如能合理解决，就为客户关系管理系统的创建铺平了道路。
问题4 你知道客户关系管理系统集成组合方法吗？
1客户数据库
客户数据库是客户关系管理系统的信息心脏，是客户信息集成和企业借以决策和快速反应的依据。功能强大的客户数据库不仅仅是客户关系管理系统，而且是整个供应链一体化协同运作的发动机和调度室。
同时，客户数据库也是供应链一体化信息系统的衔接端口。在以客户为导向的供应链一体化中，企业的采购管理系统、供应商管理系统、高级生产计划管理系统、仓储管理系统、配送管理系统、销售管理系统等都是围绕客户数据仓库建立，以客户数据库为枢纽的。因此，客户数据库对客户关系管理系统的集成至关重要。
2供应链伙伴关系的建立
供应链伙伴关系是供应链一体化的载体，是客户关系管理系统运行的支柱，没有供应链伙伴关系，企业就会回复到原先的模样。
3技术的集成
作为管理系统，CRM在国外的发展已经有20多年的历史。从初期的可以帮助管理销售定额、计算销售人员的提成、预测利润、协调销售人员活动的自动销售系统(SFA，Sales Force Automation)到后来的为顾客提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语言反馈，让顾客很快与专业电话服务人员通话的电话计算机集成(CTI，Computer Telephony Integration)，虽然在一定程度上给企业带来便利，提高了顾客价值，但是都没有解决客户信息协调集成的问题，原因在于销售人员查询的SFA和电话服务人员查询的CTI以及用来合成的数据库没有进行有效的集成，同一客户的资料被分别储存在不同的信息系统中，造成了企业、顾客和服务人员的分头行动。CRM的成功首先应该解决企业、顾客和服务人员的集成，其技术手段就是供应链一体化的平台系统。
集成和连接概念不同。集成不是简单地把两个或多个单元连接在一起，它是将原来没有联系或联系不紧密的单元组成有一定功能的、紧密联系的新系统。主要包括以下五个方面：
a信息的集成
从信息资源管理(Information Resources Management，IRM)出发，进行全企业的数据总体规划与应用分析，统一规划设计建立数据库系统，使不同部门、不同专业、不同层次的人员，在信息资源方面达到高度共享；通过公用系统和可兼容系统的连接，实现合作伙伴的信息共享。
b系统运行环境的集成
主要是将不同的硬件设备、操作系统、网络操作系统、数据库管理系统、开发工具以及其他系统支撑软件集成为一个系统，形成一个统一的高效协调运行的应用平台，实现系统软、硬件资源的共享。
c应用功能的集成
就是将决策支持系统(DSS)、计算机管理信息系统(MIS)、计算机辅助工程(CAE)、计算机辅助设计(CAD)、顾客关系管理系统(CRM)和企业资源规划系统(ERP)等应用系统融为一体，从而将产品设计、制造、库存、分销、采购、物流、财务、人力资源等连接起来，建成计算机集成工程设计系统。如果企业已经分步骤实施了某些管理功能的信息系统，在进行应用功能集成时，还应该与现有信息系统集成。这种集成不仅包括基础数据的同步集成，还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。
d技术的集成
开发建设面向行业应用的计算机集成应用系统是多种高技术的综合运用。例如进行系统分析设计时，必然要运用系统工程理论以及某种系统开发方法论(如结构化方法、信息工程方法、面向对象方法等)做指导；又如网络通信技术、数据库技术、多媒体技术、可视化技术、并行工程与计算机支持的协同工作、人工智能与优化技术以及工程设计理论与技术和管理科学等，需要多方面的高级技术人员参加和有关专家学者的技术咨询。
e人和组织的集成
首先，要开发建设集成应用系统，高层领导必须亲自介入，加强统一领导。其次，随着集成应用系统规划、分析、设计实施逐步完成，必须促使管理机制的改革，使之真正达到管理机构和生产组织的现代化和科学化。最后，对集成应用系统的每一个管理者和使用者而言，都要有系统集成的明确观念，每一个人都将在系统的控制下进行工作，每个人的工作任务能否正确、适时地完成，也将影响系统的维护和运行。
因此，客户关系管理系统的创建应该以客户数据库的建设、供应链伙伴关系的建立、技术集成和业务流程的重组为基础。
4业务流程重组
现行企业的组织结构大都是基于职能部门的专业化官僚模式，业务流程受专业化职能部门的控制，专业部门对企业资源进行配置。因此形成了多职能部门、多层次、严格的等级制度，从最高管理者到最基层的员工形成了一个等级森严的“金字塔”型的组织结构体系。这种组织适合于稳定的环境、大规模生产、以产品为导向的时代，它以各部门的简单重复劳动来赢得整个部门的效率，但其代价是整个工作时间的延长。一项业务往往要流经不同的部门、不同层次，大量时间和资金都浪费在这些不增值的活动中，显然这种结构是不能适应市场的不确定性和顾客需求多样性要求的。企业必须进行业务流程重组，否则客户关系管理系统难以实施。
可见，客户关系管理系统是建立在业务流程简洁化、职能分工明确化、生产运作协同化、客户需求快速反应化的基础上的。而业务流程的要求是将官僚模式的“纵向一体化”转化为“供应链一体化”。
二、 客户关系管理的建模方法
如何建模，是客户关系管理的重要方面。
问题5 在客户关系管理的建模中，要注意哪些方面？
1建模的原则
一个良好的客户关系管理系统必须同时满足管理者、员工、客户和合作伙伴四个方面的需要。
a有利于进行考核和跟踪，使得管理者能够方便地对员工进行绩效评估，提供培训。
b向员工提供足够的、有用的、容易解读的信息，帮助员工采取正确的客户服务行动方案。
c向客户提供一个简单易行、可随时向客户提供支持和反馈的系统。
d能够及时与合作伙伴沟通，实现信息共享，协调运行的系统。
因此在设计顾客关系管理系统应体现三个有利于的建模原则：
a有利于企业与客户的互动。
b有利于企业内部资源共享和基层员工应用。
c有利于合作伙伴信息共享。
2建模要解决的问题
客户关系管理模型设计的总原则是以企业在供应链中的层级和企业业务流程特点为基础，因此，在设计模型时，要重点解决好如下问题。
1.企业类型
企业类型不同，客户关系管理的内容是有区别的，如直接面向顾客的零售企业和制造企业，其客户管理的对象、要素、内容、要求都不相同。
2.客户界定
客户的行为特征千差万别，企业应该根据对客户的合理划分来设计客户关系管理系统，使之能够方便地辨别出一般客户、合适客户和关键客户，然后提供有针对性的服务。
3.供应链的层级
企业不是独立的，它们是供应链一体化成员。因此，企业在设计客户关系管理系统时，要与现有客户关系管理系统尤其是核心企业的系统兼容。
4.处理好四种关系
a与企业再造的关系。
b与环境因素的关系。构建和设计一个CRM时，既要考虑现在的环境因素，还要预测将来的环境变化趋势，用发展的眼光来设计供应链，无论是信息系统的构建还是物流通道设计都应具有较高的适应性，以提高供应链对环境的适应能力。
c与物流系统的关系。物流系统是供应链的物流通道，是供应链管理的重要内容，是客户服务的保证。
d与先进制造模式的关系。CRM设计既是从管理新思维的角度去改造企业，也是先进制造模式推动的结果。如果没有先进制造模式的推动，集成化CRM是很难运行的。CRM设计应把握这种内在的联系，使供应链管理成为适应先进制造模式发展的先进管理模式。
3建模方法的应用领域
建模技术在CRM中是一种相当重要的方法，要想实现从数据、信息到知识的转化，解决最为关键的业务问题，建模是不可或缺的。通常的建模方法适用于以下领域。
a进行客户细分
使用传统的营销细分方法，其数据并不能准确地反映特定客户的详细信息。例如，仅仅拥有某些特定类型家庭的大致情况，并不能代表该家庭每个成员以及他们可能具有的特殊的行为方式。
能对未来行为进行可靠预言的，实际上依靠的还是过去的行为。所以，交易数据加上交互信息是必不可少的。
客户细分是CRM的一种初始性方法，在拥有足够的客户数据基础上，你可以采取任何参数和导向来进行细分。无论是采用传统方法，还是根据利润贡献度、忠诚度和价值变化的方法，CRM都能使我们在构建模型的基础上，将客户细分到具体的方方面面。
b进行客户保留
向忠诚的客户开展营销，通常不需要花任何额外的费用。忠诚客户总倾向于获得更多的服务并尝试新的服务。