第七章 客户服务管理方法 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
客户服务的概念
客户服务管理的内容
我国企业的客户服务理念
分析客户购买需求的方法
建设企业服务文化的方法
开展员工的客户服务培训的内容
改善客户关系的技巧
接待客户的用语禁忌
针对不同客户的服务技巧
技能要求
通过本章的学习，能够
制定客户服务管理方案
分析客户的购买需求
建设企业的服务文化
开展员工的客户服务培训
使用相关技巧改善客户关系
使用有关方法为不同客户提供相应服务
学习指导
1.本章内容包括：客户服务、客户服务管理、我国企业的客户服务理念；分析客户的购买需求、建设企业的服务文化、开展员工的客户服务培训；改善客户关系的技巧、接待客户的用语禁忌、针对不同客户的服务技巧等。
2.学习方法：认真思考，分析重点；与同学讨论客户服务管理的要点与经验；模拟销售等。
3.建议学时：8学时。
第一节 客户服务管理概述
引导案例
最好的服务是最好的推销
有位商务软件的销售员给客户打电话，追踪软件的售后情况，并想趁此向这位客户销售其他设备：“您好，是张女士吗？我是雅华公司的肖建，您现在有空吗？……我是您的销售代表。关于您刚购买的财会系统，现在运行得怎样？……很好，我打电话来主要是想作个自我介绍，并留下我的名字和电话号码，以便你有需要时和我联系。我们这刚到了一批硬件设备，性能卓越，价格也不高，绝对是物超所值。就拿Had-4型支持设备来说，性能非常稳定，使用起来相当方便……”
经过20分钟的谈话后，销售员结束了与客户的谈话。而最后，这位销售员也没有实现将其他设备销售给客户的愿望。如果销售员在电话中能采用下面的谈话，销售将能顺利地进行下去。
“您好，是张女士吗？我是雅华公司的肖建。两个星期前我们开始了愉快的合作，这个号码是我们公司的售后服务电话，如果您的新系统出现异常或为您带来了不便，您就可以拨打这个电话，我们的售后服务人员会上门为您修理。在刚刚过去的两个星期里，您的新系统运转如何？……听起来还不错，而且您的团队都在学着用了。在学习的过程中您需要什么支持系统吗？……看来在您公司中什么都不缺。那还有没有新员工要学这一系统？……人还不少嘛。恐怕那么多人不能共享一个系统了……那您还需要什么来支持未来的运行环境？……添加设备的价格是××元。……是的，不便宜，您现在有这个预算吗？……哦，很好，要做好这个预算，还有些什么需要我效劳的？……当然，我会把价格和规格传真给您，您还有别的需要吗？”
思考题：
a案例中的两段对话有什么不同？
b从这两段话中，你能得到什么启示？
一、 客户服务
当前，我国企业亟待确立全新的客户服务理念，客户服务管理对企业的成败起着至关重要的作用，因此，企业应当加强客户服务管理。
问题1 你对客户服务有什么认识？
1客户服务诠释
顾名思义，客户服务就是为客户提供服务，目前有三种较为典型的解释。
第一种：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。也就是说，服务可能以实体产品为依托，也可能与实体产品没有任何关系，只是一种技术或者智力付出；服务是一方向另一方的付出，这种付出可以使接受者获得满意；服务不会产生物权，但会产生债权，服务是有价的。
第二种：客户服务是能够使客户更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种特色、行为和信息。因此，客户服务是以客户为对象，以产品或服务为依托的行为；客户服务的目标是挖掘和开发客户的潜在价值；客户服务的方式可以是具体行为，也可以是信息支持，还可以是价值导向。
第三种：客户服务是一种活动、绩效水平和管理观念。把客户服务看做是一种活动，意味着客户服务是企业与客户之间的一种互动，在这种互动中，企业要有管理控制能力；把客户服务看做是绩效水平，是指客户服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准；把客户服务看做是管理理念，则是强调营销以客户为核心的重要性和客户服务的战略性，其运行的基础就是供应链一体化。
综上，客户服务的定义是：客户服务是一个过程，它以费用低廉的方法给供应链提供了重大的增值利益。该定义说明了对客户服务的看法已趋于一种过程专业化导向，其中包括了供应链管理概念。
一般认为，客户服务是在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适需求得到满足，价值得到提高的活动过程。其中，为合适的客户提供合适的产品和服务，以合适的方式提供合适的产品和服务，满足客户合适的需求是客户服务的核心。
2客户服务的目标
一直以来人们都认为客户服务的目标是培养客户忠诚。我们认为，客户没有理由对企业忠诚，因为客户忠诚的假设前提是：产品有限，客户必须依赖企业；企业提供的产品和服务价值之高，使客户不忍离去。其实这两个前提假设在企业以产品为中心管理向以客户为中心管理的转变过程中已不复存在，因为在产品过剩和产品同质化的环境下，客户不必对某一企业、某一产品忠诚。
以培养客户忠诚为指导的市场营销可能导致：企业或产品独自尊大，脱离客户，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，曲解客户善意，引诱客户消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段，等等。
因此我们认为，客户服务的目标是通过客户关怀，为客户提供满意的产品和服务，满足客户个性化需求，在与客户的良好互动关系中培养客户信任。
1.客户关怀
客户关怀是市场营销理论的基本概念。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务，包括向客户提供产品信息和服务建议等；产品质量，应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠；服务质量，指与企业接触的过程中客户的体验；售后服务，包括售后的查询和投诉，以及维护和修理等。
客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为企业与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务做了铺垫。购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤、客户使用指导和培训、意外事件的自行处理和救助等。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促进客户信任的形成和巩固，使客户能够重复购买企业的产品或服务。
2.客户满意
客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对客户关怀的认可，不断强化的客户满意是客户信任的基础。
如果客户对企业的产品和服务感到满意往往会重复其购买行为，从而增加企业的盈利，同时他们也会将消费感受通过口碑传播给其他的客户，扩大产品的知名度，提高企业的形象。不过，企业往往将客户满意错误地等同于客户信任。事实上，客户满意只是客户信任的前提，客户信任才是结果；客户满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使客户对某企业满意也只是基于他所接受的产品和服务令其满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，客户满意是一个感性评价指标。而客户信任则是客户对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的客户中，有65%-85%的客户会转向其他产品，只有30%～40%的客户会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
3.客户信任
长期以来，管理者都认为拥有市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMS(Profit Impact of Market Share)模型支持了这种观点。但研究表明，一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是客户信任，而不是市场占有率。如果说客户满意是一种价值判断的话，客户信任则是客户满意的行为化。
客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，客户信任可以分为三个层次。
a认知信任。它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了客户的个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化而转移。
b情感信任。情感信任是在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。
c行为信任。只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成。其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
客户信任所带来的经济利益相当可观。近年来的服务行业，如对软件和银行业的调查统计表明，客户信任度提高5%，企业收益可上升25%-80%。如果一家企业始终不渝地给予客户超值回报并赢得了客户的信任，其市场份额和收益就会增加，而招揽客户和为客户服务的费用就会下降。企业可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如奖励老客户，为客户提供更好的服务，提高员工的报酬等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利——客户信任”的良性循环。
客户信任给企业带来的好处是多方面的。客户信任带来重复购买，客户重复购买增加企业的收入，而且老客户保持的时间越长，购买量就越大；同时，因招揽客户费用减少，使企业成本降低。一项研究表明，争取一位新客户的成本约比维持一位老客户的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老客户会推荐他人购买从而增加新客户；企业对熟悉的有丰富消费经验的老客户的服务更有效率、更经济；客户信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工忠诚度随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化客户信任的良性循环效应。
4.服务质量衡量标准
从定性的角度对客户服务质量进行评估，服务质量的衡量标准主要有：
a可靠性，指企业是否按照国家标准、行业标准和承诺标准服务。
b反应性，指企业是否具有对客户需求进行快速反应的能力，是否对客户需求进行了快速反应。
c权威性，指企业能否因为提供服务而使客户信任。
d体贴性，指企业能否为客户设身处地设想和服务。
e有形证据，指企业是否有证据表明企业为客户提供了良好服务，客户是否感到享受服务的快乐。
5.服务质量评价标准
对服务质量进行定性衡量，还可以对其量化，以使其更具有操作性，因此我们提出了7个“R”(Right)的评价标准。
a合适的客户(Right Customer)。不是所有的客户都是企业合适的客户，有些客户对于企业来说是无利的甚至是有害的。因此，企业应当有所区别地为客户提供服务：一般客户提供基本服务，合适客户提供完善服务，关键客户提供完美服务，有害客户提供防御服务。