第七章 客户服务管理方法 (2)
b合适的产品和服务(Right Product or Service)。产品为客户所真正需要，比如同样一种药品，成年人最适合的剂型是标准药丸，而小孩的最适合剂型是粉剂或水剂。目前，个性化产品日益受到客户的推崇，通过客户参与设计，按照客户要求实行客户化定制渐成潮流，可以肯定的是客户化定制将成为提高客户服务价值的主要手段。服务的价值在于恰到好处地满足客户的需要，因此过度的服务对于客户是一种负担，对于企业是一种浪费。
c合适的价格(Right Price)。价格应该符合合适客户的愿望，不是越高越好，更不是越低越好。价格是寻找合适客户、稳定合适客户、增加企业收入的杠杆。
d合适的时间(Right Time)。客户的需要是一定时间里的需要，在客户需要的时候能够立即满足客户的需要就是提高了客户价值。
e合适的场合(Right Place)。在客户需要的地方、合适的环境中为客户提供服务会使客户感动。
f合适的方式(Right Way or Channel)。对于喜欢逛商场的人来说，让他们自己去挑选会令他们感到价值实现，而对于那些不愿意在商场浪费时间的人或者行动不便的人来说，送货上门是最好的方式。合适的方式要适合客户的性情和满足客户的便利需求。
g合适的需求(Right Want or Wish)。客户的需求有不同种类、不同层次。衣、食、住、行是种类，高、中、低档的衣食住行是层次。不同客户在不同时间、不同地点、不同环境下有不同种类、不同层次的需求。企业寻找到合适客户之后还应该找准客户的合适需求，不同的产品和服务应该有相对集中的诉求对象和诉求点。
3客户服务的重要性
尽善尽美的客户服务，是企业成功的关键因素之一。
一份研究报告指出：“再次光临的客户可为公司带来25％-85％的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”
由此可见，客户服务是利润之源。这一理念从重利思想萌芽之时起就开始出现。
服务越来越值钱，生产有形产品的企业通过降低原材料的成本来获得利润空间，因此当产品的成本降低之后，企业就会高举价格战的旗帜来占领市场。但企业的价格战会导致企业利润越来越少，最终使企业承受不了。
通用电气公司（GE）20多年来一直是世界上最成功的企业，IBM能够历经10年的经营危机又重振雄风，其成功奥秘就在于它们都从生产有形产品转化为提供无形的服务。
IBM历史上是制造计算机的公司，一开始这块领域利润较高，随着竞争加剧，计算机售价越来越低，公司所获利润越来越薄，甚至在20世纪90年代初，这家公司首次出现经营亏损，并裁员近20万。IBM看到公司要反败为胜，只停留在计算机制造上肯定不行，应该转向服务领域。他们通过收购软件公司开始从事电子商务，在咨询、系统集成、网络与教育等服务方面为客户提供帮助。到1996年IBM连续两年刷新了收益纪录，收益达759亿美元，据其2001年第二季度的财务报表显示，其服务利润增长率超过13%，而其他方面的利润率如硬件下降5%。因此这些收益中大部分来自服务，今天IBM的市值大部分也来自服务。
同样的道理也被GE所证明。1980年，GE的利润构成中只有16%来自服务收费，而现在这一比率已超过60%。过去GE也提供服务，但那时的服务只能算售后服务，是销售完产品之后的配套服务。现在GE将服务作为一个独立的实体来发展。
GE医用事业部成为公司第一个独立的服务机构，这个事业部通过向美国保健业巨头——哥伦比亚公司提供设备服务，管理几乎所有的医用产品，获得了巨大的利润。GE一年的总收益中有40%来自于服务业。
服务机会和销售产品是相辅相成的，往往许多服务机会是通过销售产品获得的，在向客户提供服务的过程中，也会带来一些新的销售产品的机会，试想，如果GE不销售新的医用产品，哪能知道医院需要什么样的服务呢？
二、 客户服务管理
只有了解什么是客户服务管理，才能更有效地对其进行管理。
问题2 客户服务管理包括哪些内容？
1客户服务管理的涵义
客户服务管理不是单指某个具体的服务结构和服务内容，而是各种具体服务的综合。任何企业都需要客户，任何客户都需要服务，这种不分产品、不分行业的客户服务经营理念就是客户服务管理。
企业客户服务管理，是一种了解和创造客户需求，以实现客户满意为目的，企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。它包括营销服务、部门服务和产品服务等几乎所有的服务内容。客户服务管理的核心理念就是：企业(包括服务行业)全部的经营活动都要从满足客户的需要出发，以提供满足客户需要的产品或服务作为企业的责任和义务，以客户满意作为企业经营的目的。
企业客户服务质量取决于企业创造客户价值的能力，即认识市场的能力，了解客户现有和潜在需求的能力，并将此导入企业的经营理念和经营过程中。
优良的企业客户服务管理，能最大限度地使客户满意，使企业在市场竞争中赢得优势，获得利益。
2客户服务管理的分类
客户服务管理必须对服务的全过程进行管理，这种全过程服务管理在实际运用中可分成售前服务管理、售中服务管理和售后服务管理。
1.售前服务管理
指在客户购买商品之前，企业向潜在客户提供的服务管理。售前服务管理是一种超前的、积极的客户服务活动，它的关键是树立良好的第一印象，目的是尽可能地将商品信息迅速、准确、有效地传递给顾客，沟通双方感情，同时也要了解客户潜在的、尚未满足的需求，并在企业能力范围内尽量通过改变产品特色去满足这种需求。售前服务管理的主要方式有：免费培训班，产品特色设计，请客户参加设计，导购咨询，免费试用，参观商品生产过程和使用实态，赠送宣传资料，商品展示，上门介绍，商品质量鉴定展示，调查客户需要情况和使用条件等。
2.售中服务管理
是指企业向进入销售现场或已经进入选购过程的客户提供的服务管理。这类服务管理主要是为了进一步使客户了解商品特点及使用方法；目的是通过服务，展示对客户的热情、尊重、关心、帮助、情感和向客户提供额外利益，以帮助客户做出购买决策。售中服务管理的主要形式有：提供舒适的购物现场，现场导购，现场宣传，现场演示，现场试用，照看婴儿，现场培训，礼貌待客，热情回答，协助选择，帮助调试和包装等。
3.售后服务管理
是指企业向已购买商品的顾客所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对顾客感情的延伸。这种服务管理的目的是为了增加产品实体的附加价值，解决客户由于使用本企业产品而带来的一切问题和麻烦，使其放心使用，降低使用成本和风险，从而增加客户购买后的满足感或减少客户购买后的不满情绪，以维系和发展品牌的目标市场，使新客户成为“回头客”，或者乐意向他人介绍推荐企业产品。售后服务管理的关键是坚持、守信、实在，主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，安装用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供应，维修服务网点，巡回检修，综合性联合服务，特种服务，组织用户现场交流，客户抱怨处理，客户联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。
三、 我国企业的客户服务理念
近30年来，我国经济虽然取得了较快的发展，但是，在市场经济的许多方面，我们与西方发达国家相比还有很大差距。当西方企业已进入服务竞争时代时，我们的企业还在靠产品质量争取市场份额，或刚刚开始接受品牌观念。因此，我国企业亟待确立全新的服务理念，这对于企业赢得竞争优势，掌握经营制胜的主动权十分关键。
问题3 我国企业的客户服务理念是如何发展的？
所谓服务理念，是指人们从事服务活动的主导思想意识，它反映了人们对服务活动的理性认识。服务理念不是天生就有的，而是在一定的经济、文化环境影响下，在长期的营销服务实践中逐渐形成的。
随着我国社会经济的发展和企业经营观念、经营方式的变化，我国企业经营者的服务理念也在悄然改变。
改革开放以前，由于我国生产力发展水平较低，商品长期供不应求，企业生产什么就卖什么，只要有了产品，就不愁卖不出去。这时，服务好坏对企业经营活动没有太大影响，企业只把服务问题归属于商业道德和精神文明的范畴，看成是企业对社会的一种无偿奉献，从而缺乏改善服务的内在经济动力。我们可以把这一时期占主导地位的传统服务理念称为单纯奉献型服务理念。
改革开放以来，随着市场经济的逐步建立，市场逐渐繁荣，商品供求关系的紧张状况逐渐缓解，许多商品已开始进入买方市场，企业经营的着眼点在于努力拓展销售渠道，扩大市场占有率，增加商品销售量。这时，服务水平高低对企业的销售活动和经济效益影响就很大，逐渐成为衡量企业竞争力强弱的一项重要标志。于是，很多企业开始把服务纳入经营范畴，从提高企业经济效益的角度抓服务，千方百计开发服务的经济价值。我们把这一时期占主导地位的服务理念称为经济型服务理念。
两种不同的服务理念，实际上反映了企业对商业的永恒主题——义利关系的不同认识。在奉献型服务理念的支配下，企业只言“义”，不言“利”，把抓服务当成政治任务，用运动式的检查、评比等办法硬性推行。这种认识和做法，显然不符合市场经济条件下经营企业的规律，不能从根本上解决服务质量问题。
近几年来，科学技术迅速发展，消费需求变化速度加快，产销矛盾和市场竞争加剧，客户地位不断提高，从而使得以客户为中心的市场营销观念开始形成。一方面企业源于经济动机，开始把有关的生产、销售、广告、服务等都集中到“满足客户需要”这一目标上来，整体推进企业的生产和营销活动。另一方面，很多企业已开始认识到，服务是奉献与获取经济利益的统一。
新型的客户服务理念的日益凸显，无疑向中国传统的服务理念提出了挑战。它要求企业在服务实践中必须以客户为中心，从观念到制度，从管理到经营实现全面转变，以适应市场经济发展的需要。
活动1 客户服务管理方案设计练习
假设自己是一名营销主管，自己设计一份售前、售中、售后服务管理方案。由老师进行评价。
第二节 客户服务管理的解决方案
引导案例
提供完美的服务
一次，A先生乘新加坡航空公司的飞机从新加坡飞往台北，机组人员的服务一如既往地令人满意。这时，一位空姐建议他看看机上的购物目录。如果不是她的鼓动，A先生也许什么也不会买。他买了一条皮带，却发现它太长了。于是这位空姐用她自己的小剪刀替A先生将皮带剪短。接下来又出了问题，A先生扣不上皮带扣，于是她又帮助A先生扣上。这并不是她的义务，但她做得非常仔细，非常热情。更令人吃惊的是，当她发现A先生是他们公司的常客时，主动为他打了“会员”的折扣。这使他还想再买些东西，于是他又买了一瓶威士忌作为礼物送给在台湾的合作伙伴。随威士忌还附送一个计算器，可是上面有些刮痕，A先生便问空姐是否可以去供货商那儿换一个，她立刻回答说可以。几分钟后，她拿来了一个新的计算器，并对A先生说，要退给供货商再换一个会给A先生带来很大的不便，于是她拿了一个新的计算器，并说道：“我们去换更容易些，虽然要填一些单子。”A先生非常满意，心情愉快极了。A先生决定将继续乘坐这家航空公司的飞机，并将自己的美好经历告诉其他人。
思考题：
a新加坡航空公司的空姐是如何做到让客户满意的？
b分析案例中空姐的做法，谈谈应如何与客户保持永久的业务关系？
一、 分析客户的购买需求