第七章 客户服务管理方法 (3)
“客户是企业的上帝”，企业最重要的问题是由客户决定的。也就是说，企业必须首先了解客户的需求。正是那些影响客户购买决策的重要因素决定着企业的商务日程，这也是企业吸引和保持客户的关键所在。因此，要进行客户服务管理，必须优先考虑客户的购买需求，对客户购买需求进行调查和识别。
问题4 应该怎么了解客户的购买需求？
1客户购买需求的分类
客户购买需求可以从不同的角度，按照不同的标准进行分类。习惯上，常把客户购买需求分为生产需求和生活需求两大类，政治经济学又把生活需求分为物质生活需求和精神（文化）生活需求两大类。客户购买需求还可以从不同的角度做更具体的分类。
2客户购买需求的识别
如果企业试图向许多彼此购买需求有冲突的客户群体同时提供服务，将会导致企业陷入任何客户都很难满意的局面。因此，企业应善于识别决定客户购买决策的关键因素，这将有助于企业理解究竟是什么原因促使顾客决定去购买。
在一项服务调查中，客户经理们普遍认为决定顾客做出购买决策的关键因素包括（按在问卷中出现次数从多到少排列）以下几个方面。
1.质量
指客户感受到产品是否适用。
2.可靠性
指实现对客户的承诺，及时准确地满足客户的期望。
3.传递速度
指对客户需求反应灵敏，及时了解和满足客户需求。
4.礼貌待人
指尊重客户，根据每个顾客的个性特点来区别对待顾客。
然而，客户在做出购买决策时所考虑的因素与经理人员们想象却往往大相径庭。著名作家和管理咨询顾问卡尔艾伯里奇(Karl Albrecht)认为：“企业经营的时间越长，就越有可能难以识别顾客的需求。”
因此，要识别客户的购买需求，就必须进行全面而深入的调查。企业应该长期保持与顾客“会面”，并时时注意征询客户的建议，与顾客交流的机会的多少最终决定着企业的成败。 调查问卷、客户投诉和客户评价卡等方法在西方某些国家的企业得到了广泛应用，但客户经理们普遍反映这些方法并不十分有效。然而，日本企业的经理人员采用这些方法去发现和研究顾客的需求，却取得了显著的效果。可见，如果调查方法单一，而不与客户长期保持接触和“面谈”，调查的结果可能会大相径庭。也就是说，市场调研如果抛开顾客的真实感受，其得出的结果往往会不可信。
二 建设企业的服务文化
引入和实施一项服务战略要求具有一种服务文化。公共部门的许多企业和组织呼唤进行文化变革，这种变革是一个长期的过程，它需要制订广泛和长期的活动方案。一般来说，优质服务要满足的几个基本要求是：战略的要求、组织的要求、管理的要求以及知识和态度的要求，这四个不同的要求相辅相成。如果这四个要求没有全部满足，内部变革过程就会夭折或最多只能得到一个索然无味的结果。
问题5 怎样建设企业的服务文化？
1发展服务战略
通过建立服务导向的战略，优质服务的战略要求才可以实现。管理者不能把服务导向只挂在口头上，这意味着高层管理者需要创建一个服务导向的组织。
一方面，业务使命是构成战略的基础。根据使命所指出的业务范围和方向，发展服务战略。服务战略意味着应当具有服务导向。当然，行业和企业的服务导向有不同的内容。
另一方面，人事政策是战略要求的一个重要方面。招聘程序、职业生涯的规划、奖励制度等都是服务文化的一部分，也是任何文化的一部分。良好的服务业绩必须是人事管理的方向。在招聘程序、奖惩制度中非技能方面和不具有服务导向的事物强调得越多，员工对服务导向的倾向就越弱，那么服务文化的发展就可能失败。
2建立组织结构
1.组织结构的建立为优质服务创造了组织的先决条件
要想取得和永久保持高质量的服务，组织结构设计的所有方面都要配合服务的创造和生产。组织结构愈臃肿复杂，提供优质服务时出现的问题就会愈多。这样的组织对发展服务文化是一个很大的障碍。高质量的服务意味着能够便捷地得到服务和迅速灵活地做出决策。如果组织结构妨碍了员工以这种方式开展工作，那么具备服务文化特征的规范和价值观也就难以形成，建立在战略基础上的良好意愿也无法实现。这会使人感到萎靡不振，甚至产生逆反情绪。员工觉得管理者的要求不切合实际，于是对服务导向的战略反而持反对态度。
2.组织结构的建立是服务文化的形成条件
人们形成一种利益结构和个人关系，暂且不论其好坏与否，它总是对正式的组织结构有影响，或者使其得以简化，或者使其更加臃肿。前一种情况，员工的积极态度可以使复杂组织中形成的问题得到解决。而后一种情况恰好相反，即使这种结构具有服务导向，它仍然会成为优质服务的障碍。当然，总是存在着非正式的组织结构。无论出于何种原因，如果人们不愿意相互合作，那么服务文化就不会轻易形成。
通常，服务导向的企业要求有一个精干的组织结构和为数极少的直线等级层次。决策必须由接近顾客的员工做出，下属人员承担更多的职责，相对独立地完成他们的任务。但是，这并不意味着上级主管丧失了权力，只不过他们的作用有所改变。他们不再是技术性经理或决策者；相反，他们将成为教练，发挥他们的领袖才能。他们必须帮助和鼓励各自的下属，创造一种宽松和开放的环境，使其中的每一名成员都具有优质服务的价值观。
3.在支持性职能中，行政部门工作的员工的作用明显
在行政事务部门工作的员工一般不与顾客直接接触，他们认为自己在承担行政职责时，只是被动地履行职能。事实上，在大多数支持性职能中他们的角色也相当活跃。他们应该把与顾客直接联系的员工看做他们的内部顾客，他们必须像为最终顾客服务一样为这些员工提供服务。
4.建立和健全经营系统、规章制度和工作流程
优质服务总是要求简洁的工作方式，这样由于经营系统过于复杂所造成的许多不必要的延误和信息中断就可以避免。如果可以做到这一点就可起到双重效应：一是顾客认为服务的职能质量改善了；二是在工作流程简化过后的经营系统中不必要的和耗时的因素剔除之后，员工们感到他们的工作更有意义，积极性因此大为提高。
3发展领导方式
发展服务导向的领导方式有助于优质服务的管理的实现。服务导向的领导方式包括管理者和上级主管从各自角度的认识和对下属的态度，以及他们作为管理者的工作表现。如果员工不能从所有的管理者和上级主管中得到积极和持久的支持，即使代表真正服务文化的价值观念已经建立起来，它们也不可能在整个组织中广泛地传播开来。如果服务导向的价值观可以被员工接受和强化，并成为企业日常生活的一部分，那么这种管理者的支持的影响绝对是重要的。
1.管理的人情味
管理者如果仅仅作为一名技术性经理，而不做教练或领袖的角色，那么管理者在追求服务文化中是不会有所作为的。全身心地实现这种服务理念和为下属工作，才是管理者所应有的精神。服务很大程度上是人与人之间的关系，是人与人之间包括内部的和外部的相互作用所造成的结果。因而要适应服务的本质，管理就不能没有人情味。
2.协作
领导、指导甚至指点的重要性强调了当今管理的另一个方面——协作。对许多管理者来说，这是一个重要的转变。
3.正直的价值观念
合作也意味着组织成员有了一种正直的思想。正直必须成为组织中一个共同的价值观念。
4.言行一致
在发展服务导向的过程中，最大的危险莫过于含糊其辞。如果管理者空谈服务概念和顾客意识的重要性，而实际上不实施服务战略，那么管理者和服务文化就会丧失信用。员工就会产生许多疑惑，关于服务文化和服务导向的谈话就不会受到员工的重视。有利于创造一流质量和符合管理者所表述的服务文化性质的工作业绩必须进行度量并且给予奖励。内部效率和生产导向的生产率的度量标准不应该授予优先权。因此，高层管理者和其他管理人员必须在谈论优质服务和追求服务文化的同时，还要做出实际行动。
5.监督管理
监督工作业绩和结果也是管理工作的一部分。然而，控制的传统角色正在转向指导下属。许多管理者感到，他们的权力正在遭受这种转变的侵蚀，他们再也不能“控制”自己的下属了。传统技术性经理的角色正在被一种新的角色——领袖和教练所取代。
6.注重沟通和反馈意见
服务导向的管理风格是形成一种积极的沟通氛围。对员工来说，员工需要从管理者中获取信息以便能够实施服务战略；对管理者来说，员工掌握着关于顾客需求和愿望、问题、机遇等方面有价值的信息。另外，反馈也很重要，人们可以看到自己工作的结果。如果没有反馈，人们就会很容易对所从事的工作失去兴趣。
7.正确对待下属
管理者和上级主管对待下属的正确态度和管理方法，对内部营销过程获得最终的成功也具有极其重要的意义。
三 开展员工的客户服务培训
注重客户服务管理的企业是能提供让客户满意的优质服务的企业。一个能提供优质服务的企业，离不开一支高素质的员工队伍，而一支高素质的员工队伍，并不是自然而然地形成的，需要企业不断地对员工进行服务培训。
问题6 员工的客户服务培训应如何开展？
1客户服务培训的准备
教给企业员工一些服务技巧，鼓励他们集中精力，不断完善客户服务技能是客户服务培训的目的。在进行客户服务培训前，第一步是要选聘那些积极肯干的员工，因为没有哪一个培训项目可以将一名消极厌工的员工转变为一名服务明星。因此，要雇佣那些希望学习、有好奇心、并具有创新能力的员工。
此外，企业在对员工进行客户服务培训前必须要有明确的目标和与工作相关的成果。在还未证实该项目确实有用之前，不要花一分钱。否则，培训可能会变成为培训而培训，失去其本来的意义。
因此，在培训前，企业应当让员工们知道，管理层希望他们被培训后能给企业带来收益。一般来说，任何一个服务类培训项目首先应从高层管理人员开始。因为，如果员工们知道管理层十分重视培训，他们会更加认真地参加到培训之中去。同时，这也并不是说管理人员应当和一线员工接受同样内容的培训。
一些企业已经建立了长期的客户服务培训项目，而另外一些企业对培训还很陌生。如果员工从前没有参加过培训，他们可能会觉得上培训班很不自在，并将这与他们从前所受到的纪律处罚等一类事情相提并论。为解除工们的这种担忧，管理层需要平心静气、简明扼要地讲清培训的目的和好处。
客户服务培训并不能在一夜之间产生效果，必须把培训与企业的其他活动结合起来，并坚持不懈地强调实施。企业管理层还要积极鼓励员工不断地学习。
还有，对培训管理人员来说，要始终保持旺盛的热情，坚持不懈地让员工们集中精力学下去，不断强化已树立的培训意识，否则员工们就会把客户服务培训活动看做是一时的兴之所至，最初参加服务培训活动时的兴奋与热情很快便会消退。
2企业员工培训的内容
企业员工的培训主要包括以下四个方面的内容。
第一，培养他们有关客户服务的全局观念，而不是从狭隘的角度去培养他们取悦客户。这方面的内容主要是企业文化和价值观培训，前提是企业应当有良好的企业文化氛围和正确的价值导向。
第二，让他们熟悉组织中其他部门的运作，使他们能够回答关于其他部门位置之类的问题，或者回应顾客需求，正确地指引有管辖权的职能部门，一旦他们需要与企业内部进行协同作业时，也有利于准确到位。这方面的内容主要是企业组织结构和管理制度的培训。
第三，培训适当的决策技能，使他们明确掌握企业的授权，而不是当顾客需要时推诿，或者滥用承诺。这是服务技能培训，传授和现场培训是主要方法。