第八章 销售促进策划 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
销售促进概论
销售促进的重要性
建立销售促进目标的内容
选择销售促进手段的方法
设计销售促进方案的方法
制定销售促进预算的方式
评估销售促进效果的方法
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握销售促进的定义并将其运用到实际操作中
根据具体情况建立销售促进目标
使用有关方法选择销售促进手段
采用有关方法设计销售促进方案
采取相关方式制定销售促进预算
使用有关方法评估销售促进效果
学习指导
1.本章内容包括：销售促进概论及其重要性；建立销售促进目标、选择销售促进手段、设计销售促进方案、制定销售促进预算以及评估销售促进效果等。
2.学习方法：独立思考分析；与同学讨论销售促进的要点；模拟销售等。
3.建议学时：8学时。
第一节 销售促进的定义及其重要性
引导案例
普赖斯的“价格俱乐部”
在美国，有一家敢破百年陈规的零售企业名叫“价格俱乐部”，该商店以批发价零售商品经营方式特殊，已成为美国消费者的热门话题。
价格俱乐部的创始人是索尔·普赖斯。普赖斯的英文意思就是“价格”，因此他用自己的名字命名必然起到一种很好的宣传效果。
1956年，普赖斯39岁，他与友人合资5万美元开设了一家“法玛”零售店，生意还很不错。这家商店的开设为普赖斯后来的事业积累了不少经验。
“法玛”零售店以公务员为服务的主要对象，商品包括小型家庭用品、服装、酒类等。普赖斯在这里推行一种新型原则——会员原则。每位顾客如果交上2美元会费，就会成为优惠对象，买到售价非常便宜的商品，以致许多当地的制造商和零售商对“法玛”的经营方法非常痛恨，认为这种以批发价从事零售的手段破坏了“公平竞争的法则”，当地报纸也拒绝为“法玛”刊登广告。不过，这种制度受到了消费者的极大好评。因为采用会员制不仅让顾客享受优惠，还令人有一种归属感，因此，这种新的经营方式很快获得成功。
普赖斯对所谓“公平竞争的法则”不屑一顾，认为这种法则是30年代经济大萧条时期为保护小商人提出的已经非常迂腐和陈旧，五六十年代的经济环境不再需要这种法律。后来的事实果然证明了他的先见之明，1975年，美国国会就取消了这项法律。
到1974年，“法玛”的零售店发展到拥有分店45家，营业额超过3亿美元的连锁企业集团了。
1975年，上天和“法玛”开了一个很大的玩笑。联邦德国的零售商以2000万美元的价格买下“法玛”2/3的股权。普赖斯虽然继续担任首席主管，但由于新的投资者加入，经营方法发生改变，公司业务迅速下降，出现连年亏损，不到7年时间就宣告倒闭了。
普赖斯是一个非常用心的人，在“法玛”的业务呈下滑趋势时，普赖斯就开始总结经验教训，他亲自到各个杂货店、餐馆、报馆进行市场调查，发现零售业仍有利可图，不过必须有独特的经营方法，特别是以前的经营作风不能改变。
普赖斯还发现，有两条经营途径可以让零售业之花常开不败。一是价格低廉，一是物品丰富。要做到物丰价廉，必须拓宽进货渠道，减少进货环节，做到薄利多销。在做了全面的考虑之后，普赖斯有了自己的计划。
1976年，已经年近花甲的普赖斯另起炉灶，用自己80万美元的积蓄和合伙人的资金150万美元作资本，创设了“价格俱乐部”。价格俱乐部秉承了“法玛”的会员制方法，不过会费的数目比过去提高了许多，一般是每人每年25美元。
价格俱乐部第一年的营业额达1600万美元，但亏损额超过75万美元。普赖斯经过仔细分析才发现，俱乐部的损失原因多出在它不接受顾客的信用卡。经过种种努力，俱乐部终于启动了信用卡业务。于是，生意又开始红火起来了。
价格俱乐部是凭借三方面特殊的方式赢得顾客的。那就是价格低廉，品种丰富和会员制。一般的百货公司商品售价比批发价高35％-65％，价格俱乐部则以比批发价高10％的价格把商品卖给会员，两者差价之大，由此可见一斑。另外，价格俱乐部一般的分店里商品种类都超过千种，每种商品的分量也很大，如白米一袋起码10磅，苹果汁一箱起码12瓶。价格俱乐部每次进货时都是大宗进货，而且都需要用大批巨型的卡车运输，每家分店平均每星期进货一次，价值大约超过200万美元。
而且每家分店的规模都非常庞大，有的面积相当于两个足球场，店内有手推购物车供顾客们自由选购商品。最后，由于价廉物丰，以会员制联系商店和顾客的方式使得顾客的购物几近疯狂的程度。价格俱乐部被称为“货仓杂货店”，许多顾客一进其中，便疯狂地购买，即使一时没有用或者用不着的东西也会落人顾客的囊中。据统计，每位会员平均每次所购买商品价值超过120美元。有一位会员介绍说：“我岳父一进这家商场之后就非常危险，因为他见了东西就想买，但是买回来后从来不用。譬如12卷胶卷，1箱机油，10卷胶布之类。我的岳母千方百计不让他进价格俱乐部，可惜收效不大。”从这一点可见价格俱乐部诱惑力之大。
从1976-1994年，价格俱乐部在美国和加拿大共开设了50家左右的分店，每天的顾客超过1万人，全部雇员超过1.1万人。1987年的营业额为40亿美元，利润超过9500万美元，1992年营业额超过60亿美元，利润则高达1.5亿美元。
思考题：
a普赖斯是如何运用销售促进的方法取胜的？
b“价格俱乐部”的成功经验带给我们哪些启示？
一、 销售促进概论
Haugh在对销售促进再定义时认为：“销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售”。Kotler认为：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和较大量地购买某一种特定的产品或服务”。
问题1 什么是销售促进？
所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。
销售促进是营销活动的一个关键要素。长期以来，由于翻译原因，销售促进有很多叫法。在国内早期市场营销及相关著述中，它被翻译成“营业推广、促进销售、营业提升、促销推广、促销”等等。而国内学术界和管理界最常用的就是“促销”。其实，即便在国外学术性论文中，也有类似的习惯用法。但是，在市场营销理论中，促销与销售促进是有区别的。促销概念有广义和狭义之分。狭义的促销仅指销售促进，而广义的促销则包括销售促进、广告（advertising）、人员推销（personal selling）和公共关系（public relations）四大促销组合（promotion mix）工具。
如果说广告提供了购买的理由，那么销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的范围很广，形式多样，例如消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品）以及业务和销售员促销。它几乎包括了人员推销、广告宣传和公共关系以外的所有能够在短时间内，在特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施的总和。
销售促进能制造轰动效应，并可在短时间内为企业衍生出新的业务。诸如竞赛、抽奖和样品赠送等销售促进手段，为企业从竞争者中脱颖而出准备了工具。
二 销售促进的重要性
近二十年来，在法国和其他西方国家，企业用于销售促进的开支迅速增长，超过了广告开支的增长速度，促销经费在营销业务预算中的比重也在提高。这种趋势在大众消费品和半耐用消费品（家用电器、家具、汽车等）领域更为明显，一些制造厂商用于促销的预算资金已经与广告费用基本持平，有时甚至超过它的水平。对促销重视程度的这种相对增加是有多种原因的。
问题2 销售促进的重要性体现在哪？
1在产品性能指标无明显差别的行业里，单靠广告一种手段有时已难于达到在消费者心目中筑起对一种品牌偏爱的信念。在这种情况下，消费者往往能被向他们提供切实优惠的促销行动所打动。
2在有些领域里，生产厂商广告的影响效应已经达到饱和状态，广告的边际效益已很微薄。超过这个饱和临界点，花钱搞促销就比广告的收效更大。
3有些企业营销主管为了显示个人能力，有时更愿意追求马上取得业绩的轰动效果，而不愿致力于见效慢、时间久的培育和改善品牌形象的活动。最后，流通市场竞争的需要也往往驱使生产厂商开展能对产品销售产生立竿见影效果的促销活动。
活动1 销售促进模拟练习
扮演销售人员的学生自己选择一种销售促进的方法来销售产品，由老师或者是第三者来进行评价。