第八章 销售促进策划 (2)
第二节 销售促进的优化
引导案例
麦当劳的销售促进
在麦当劳的指派下，它的顾客们急急忙忙地寻找停车场、木板路和Marvin花园。1997年3月，麦当劳推出大受顾客欢迎的专利性游戏的第六次改进版。该游戏创始于1987年，如今已成为麦当劳促销措施中最受欢迎的一项内容。通过一份巨大的四色广告牌，麦当劳将成百上千万张游戏卡分发给顾客。麦当劳利用广告牌对游戏规则给予介绍，并劝说潜在的游戏参与人“进入附近的麦当劳并参加该游戏。”一些游戏卡附着在广告牌上，有了它们，顾客就可抱着“100万美元在这儿等您”的信念参加该项游戏。其他的游戏卡附着在巨型或大型的薯条盒、棕色袋和32盎司的饮料杯。
顾客既可通过发现即时开奖卡来获奖，也可通过把同一种颜色的一组卡片收集齐来获奖。经过一个月的努力，麦当劳共分发出了5亿多张游戏卡。在第一次通过广告牌分发的游戏卡中，奖项包括一个即开100万美元现金奖、一个价值20万美元的带花园住房奖、一辆1977美洲豹牌XK8两用车、一辆福特牌开拓者汽车和一张5000美元的城市银行疯狂购物金卡。大量的山地车、音响、摄像机和成千上万个麦当劳免费食物奖也被发放出去。麦当劳的游戏促销方式堪称是一种巨大的成功，公司还能期望在未来利用这一方式获取更好的促销效果。因为这种游戏有足够的理由使任何人渴望成为巨无霸：高姿态、附加价值、激情和足够的奖励。
思考题：
a在上述案例中，麦当劳选择了哪种销售促进的策略？
b分析麦当劳采取的策略，你能得到哪些启示？
一、 建立销售促进目标
一般来说，销售促进目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又受到企业销售总目标的制约，表现为企业销售总目标在促销策略方面的具体化。
问题3 销售促进目标如何确定？
在不同类型的目标市场上，销售促进的具体目标是各不相同的。就消费者而言，销售促进的目标可以确定为鼓励大量购买和重复购买，吸引潜在购买者试用，说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就中间商而言，销售促进的目标可以确定为吸引中间商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买，对抗竞争者的促销活动，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就推销人员而言，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持，刺激非季节性销售，鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多种因素的分析，确定一定时期内销售促进的特定目标，并尽可能使其量化和现实可行。
二 选择销售促进手段
建立了销售促进目标之后，就该选择销售促进手段了。
问题4 应该如何选择销售促进的手段呢？
1用于消费者的销售促进手段
用于消费者的销售促进手段主要包括样品、赠券、现金折返、一揽子折价、实物奖励、特殊广告等。
1.样品
样品是提供给顾客试用的商品。有些样品是完全免费的，另一些则由企业收取少量费用以抵消生产成本。样品可以是挨家派送的，也可通过邮寄的方式或在商店里分发。送样品是最有效但同时又是最昂贵的营业推广。有时样品被一起放在样品箱里，这样又可以用来推销其他产品或服务。
2.赠券
赠券是一种凭证，顾客在购买某些特定商品时可凭赠券享受折扣优惠。在美国，每年有超过3100亿美元的赠券被分发出去，这个数字是20年前的10倍。消费者兑换了近80亿张赠券，共节约了47亿美元的购物开支。赠券可以附在其他商品中一同寄出，或是放在广告中。这样做可以刺激已有名气的品牌的消费或者促进新品牌的试用。
3.现金折返
现金折返类似赠券，只不过顾客所获得的价格优惠是在购买之后而不是在购买之前。消费者向生产商提供了购买的证据，然后它们就以邮寄的方式偿还一部分购买支出。
4.一揽子折价
一揽子折价使得消费者在享受价格优惠之外还可以在一件商品上省钱。减少的价格是由生产商直接在标签或外包装上标出的。它可以是减价出售的独立包装（比如买一送一）或者是两件有关的商品装在一起（如牙刷和牙膏）。在刺激短期销售方面这种手段非常有效，甚至超过了赠券。
5.实物奖励
实物奖励是免费或以低价提供商品作为对消费者购买某件商品的鼓励。奖励可以是放在包装物内，也可放在包装物外（外包装）。如果是可以再次使用的物品，包装物本身也可以是一个奖励，比如装饰盒。奖励有时可以寄给那些购买了商品的消费者。
6.特殊广告
特殊广告是作为给消费者礼品的物品，上面通常印有厂商的名字。典型的“特殊广告”包括钢笔、日历、钥匙扣、火柴、购物包、T恤、帽子、指甲刀和咖啡杯。这些礼物具有很强的实用性，深受消费者的喜欢。在最近的一次调查中，被调查的消费者中有63%使用着这类特殊广告品。其中超过四分之三的消费者能够回忆起厂商的名字或者广告词。
2用于中间商的销售促进手段
用于中间商的销售促进手段主要有批发回扣、推广津贴、销售竞赛和免费产品等。
1.批发回扣
企业为争取中间商多购进自己的产品，在某一时期内可给予一定数量企业产品的批发商以一定的回扣。
2.推广津贴
企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴。
3.销售竞赛
根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。
4.免费产品
生产商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。生产商也可向中间商提供促销资金，如一些现金或者礼品。生产商还可向中间商免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。
3用于推销人员的销售促进手段
用于推销人员的销售促进手段有：
1.免费提供人员培训，技术指导。
2.销售竞赛。其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是推销成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。
3.纪念品广告。它是指由推销人员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销人员提高推销量。
三 设计销售促进方案
企业必须做出其他决策以确定完整的销售促进方案。
问题5 设计销售促进方案有哪些步骤？
首先，必须确定奖励金额。如果想取得好的销售促进效果，一定限额的奖金是必需的，更多的鼓励金会产生更好的销售效应。另外，企业还必须考虑参与情况，鼓励金可给予每个人或只给特定的人或团体。
然后，企业必须确定如何发起和分配促销计划。折扣券可以在包装上、在商店里或通过邮寄等形式发行。每一个分配方案都涉及不同层次的范围和代价问题，越来越多的销售促进正把多种媒体综合为一个总的活动概述。此外，宣传的持续时间也很重要，如果促销宣传期太短，许多有可能成为主顾的人将会离去，如果期限太长，将会失去一些“立即行动”的顾客。
四、 制定销售促进预算
销售促进是一项较大支出的活动，事先必须进行筹划预算。
问题6 销售促进预算可以通过哪两种方式来确定？
1自下而上的方式
即销售促进根据全年营业推广活动的内容、所运用的销售促进手段及相应的成本费用来确定销售促进预算。销售促进成本是由管理成本（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加激励成本（如赠奖或减价等）乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。其计算方法举例如下：某种保健营养口服液，其原售价为12.9美元，现将在限定日期内降价0.9美元。在扣除营销费用之前，生产商要获得每盒5美元的贡献毛利。品牌经理预期在这次减价中能销售100万盒口服液。这样这次活动的激励成本将是90万美元(0.9×100)。假如管理成本将花费10万美元，那么总成本为100万美元。为了在这次销售促进活动中保本，该公司在该期间内必须比不减价时多售出20万盒口服液(100÷5)。
就一项赠送折价券的活动来讲，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠送的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来讲，其成本必须包括奖品采购和奖品包装成本等。
2按照习惯比例确定销售促进预算
如在某高技术企业所生产的三种产品中，影像设备的预算占总预算的20%；计算机的预算占30%；集成电路的费用预算可能要占到总预算的50%。在不同市场上对不同品牌的预算费用百分比是不同的，并且要受产品生命周期的各个阶段和竞争对于销售促进预算的影响。