第八章 销售促进策划 (3)
对于一个经营品多牌产品的企业，还应当考虑销售促进活动中各品牌产品效益的结合问题。如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。在配套产品的营业推广活动中尤其要全面权衡，有时甲产品的营业推广费用较高，可能出现亏损，但它能给乙产品带来收益，并足以弥补甲产品的亏损。
从销售促进实践来看，有一些销售促进预算工作的失误值得引起注意。主要表现为三个方面：
1.缺乏对成本效益的考虑。
2.使用过于简单化的决策规划。例如，沿用上年的预算开支数字或按预期销售的一定百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例；或利用“剩余法”，即将总的促销预算减去当期的广告支出，剩余的才用于销售促进。
3.广告预算和销售促进预算分开制定，而不是结合起来综合考虑。
五、 评估销售促进效果
对销售促进效果的评估十分重要，因为它能帮助企业在未来更好地利用销售促进。然而许多企业没有对它们的销售促进方案精心评估，或是评估得很肤浅。
问题7 评估销售促进效果都有哪些方法？
评估销售促进效果有很多方法，生产商可选择使用诸多评估方法中的一种。
最普通的方法是对销售促进前、销售促进期间、销售促进后的情况进行对比。假想一家公司在销售促进前市场占有率为6%，在销售促进期间升至10%，销售促进后降至少5%，此后又升至7%。这样销售促进已经吸引了新的试用者，并让现有顾客的购买率增加。销售促进过后，销售下降，那是因为顾客已抢购完存货。长期上升至7%意味着公司又赢得了新的使用者。如果此品牌的市场占有份额降至原有水平，那说明销售促进只改变了暂时的需求而不是总需求。
顾客调查会显示不同人对于销售促进的反应以及销售促进后他们的行为。调查能够提供信息反映出有多少顾客了解到了销售促进活动，他们有什么样的想法，有多少人利用了这次销售促进活动，销售促进怎样影响了他们的购买等方面的情况。销售促进效果也可以通过实验进行评估，这里边涉及诸多因素，例如鼓励评价、范围以及分配方法。
很长一段时间以来，万事发（MILDSEVEN）香烟的销路一直打不开，公司面临破产的威胁。为了杀出一条生路，经过一番思考和策划，万事发公司决定以“免费赠送”方式进行促销。于是，万事发公司开始在各主要城市物色代理商，给予代理商一批费用和一些香烟，然后通过这些代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，并声明，如对方认为不够，还可以再免费提供。同时，公司要求代理商每隔若干时日就寄来表格，以便公司了解他们对这种香烟的意见。
经过半年左右的“免费赠送”以后，万事发公司赢得一批较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人的评价大做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用的。这样，那些有点身价的人们当然会买来试吸，而那些并没有多少财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟吸，以显示自己的身份。这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。几年时间，MILDSEVEN成为仅次于“万宝路”世界销量第二的香烟品牌。
免费赠送是一种典型的销售促进手段，不仅日本的万事发曾成功地利用过这一方法，美国企业巨人西屋电器公司也曾从该方法中获利颇丰。
西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采用了“免费赠送”方式进行促销。公司根据消费者名录，挑选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，并将有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到用户家里去收集使用意见。
用户的反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78%的主妇反映，这种灯泡光线质地优良。
西屋电器公司以此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把两次试销的结果、用户的评论意见公之于众。这一做法立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销货。
很显然，销售促进在整个促销组合中占有很重要的地位。要想很好实施，营销人员必须确定销售促进目标，选择最优的销售促进手段，设计销售促进方案，制定销售促进预算，并评估其效果。
活动2 销售促进优化选择练习
假设你是一家企业的销售主管，先自己设定一种产品，然后为其选择并策划最优化的销售促进方案。
案例分析
高价居然促销
凯特比勒公司是一家制造和销售牵引机的公司。该公司的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而凯特比勒公司却卖2.4万美元。令人惊奇的是，虽然贵4000美元，也比别人的好卖！其中的缘由何在呢？原来，他们有一套说服人的妙术。
当顾客上门，询问凯特比勒公司的牵引机为什么要贵4000美元时，该公司的经销人员就会给顾客算以下一笔账：
20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格；
3000美元，是产品更耐用而多付的价格；
2000美元，是产品可靠性更好多付的价格；
2000美元，是公司服务更佳多付的价格；
1000美元，是保修期更长多付的价格；
28000美元，是上述各项总计应付的价格；
4000美元，是折扣；
24000美元，最后价格。
这一笔账明确地告诉客户，公司没有多收一分钱，而是你花了24000美元买了一台值28000美元的牵引机。是你占了便宜，而非公司攫取了暴利。从长远看，购买这种牵引机的成本更低，至此顾客能不动心才怪！
问题讨论：
1.凯特比勒公司是如何进行“高价促销”的？
2.分析凯特比勒公司的成功经验，你能得到哪些启示？
本章小结
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。近年来，在法国和其他西方国家，企业用于销售促进的开支迅速增长，超过了广告开支的增长速度，促销经费在营销业务预算中的比重也在提高，销售促进越来越受到人们的重视。
企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的活动，其中主要包括：建立销售促进目标；选择销售促进手段；设计销售促进方案；制定销售促进预算，以及评估销售促进效果。
知识扩展
清晰、易懂的活动规则是竞赛抽奖活动成功的主要因素之一。如今，各种活动的规则五花八门，各有千秋，以下列举一例美国广告代理商协会建议的适用规则，值得营销人员参考。
1．包含活动的截止日期。
2．列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。
3．列出参加的条件。
4．列出奖品及奖额。
5．标出评选机构，以确认最后决定的职权。
6．发布告知中奖名单，通常以其所附的回邮信封通知。
7．说明奖品的兑领赠送方式。
答案
第一节：a使普赖斯取得成功的原因，不仅仅是低价的商品，还有普赖斯的定价艺术。价格是市场营销组合中最灵活的因素之一，定价是许多营销人员所面临的第一大问题，同时，价格也是商家相互竞争的重要武器之一，是企业能否在激烈的市场竞争中取胜的法宝。而普赖斯真正掌握了这一法宝的运用秘密所在，他将顾客的心理接受能力作为定价的决定因素，一切为了顾客需要，只有这样，才能在竞争中取胜。
b价格俱乐部的成功经验让我们看到：企业在进行营销策划时，一定要在把握社会趋势和顾客心理的基础上定位产品价格。价格俱乐部并非只为穷人开设，富人光顾者也是车水马龙，因为人们普遍对买“便宜”货而感到兴奋，认为自己比别人聪明。
第二节：a麦当劳采取了竞赛抽奖活动这种策略。顾名思义，就是通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，扩大企业影响，达到刺激消费者购买行为的目的。
b竞赛抽奖活动之所以具有魅力，独特之处就在于它的奖品。并非每个参与者都可以得到这价值不菲的奖品，但每一位参赛者都有机会。虽然中奖的概率很小，但是一旦中奖，就是幸运者了，因此容易吸引消费者踊跃参加该促销活动。就像一针兴奋剂，竞赛抽奖活动对销售不振的商品确能提供额外的刺激，有助于提升营销业绩和利润。而且，甚至经销商，尤其是零售店，对此促销活动反应也很热烈，乐于销售这样的商品。
案例分析：1.凯特比勒公司的定价方法无疑是高价——比别人的贵4 000美元。凯特比勒公司通过账单的详细说明，让顾客在思想上切实感觉其所付价格物有所值，同时还将公司的诚意做了巧妙的表达，既获取了高额利润，又提升了产品形象，可谓“一箭双雕”，使消费者心悦诚服地购买高价商品。凯特比勒牵引机高价之所以好卖，是因为公司经销人员卓有成效的报价——当顾客上门询问时，公司经销人员就把账一笔一笔地算给顾客看。也就是说，是报价保证了定价的成功。
2.凯特比勒公司的报价方法，可以称之为“抵消报价法”。销售人员把产品为什么要卖这个价一项一项算给顾客看，每一个价格构成部分都与一项实实在在的价值即产品所提供的利益相“抵消”，使顾客觉得“值”。这种报价方法实际上是比较价值法或称理解价值法的一种，其要旨是通过价格与价值的比较使顾客理解或接受。所以顾客往往能被凯特比勒公司的销售人员说服。不过其中还有关键的一招，那就是折扣。当顾客相信花24000美元就能买到28000美元的牵引机时，他当然就能算出他其实买得比别的牵引机便宜了。被顾客理解了的价格再给他优惠4000美元，他怎能不动心？