第九章 销售促进策略 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
免费SP的内容
折价SP的内容
惠赠SP的内容
竞赛SP的内容
活动SP的内容
双赢SP的内容
直效SP的内容
服务SP的内容
组合SP的内容
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握各种销售促进策略并运用到实际操作中
根据实际情况，运用不同的销售促进方式
选择最优化的销售促进组合
学习指导
1.本章内容包括：免费SP、折价SP、惠赠SP、竞赛SP、活动SP、双赢SP、直效SP、服务SP以及组合SP等。
2.学习方法：独立思考，认真分析各销售促进策略的要点；观察销售人员的销售促进活动；模拟销售等。
3.建议学时：8学时。
第一节 免费类SP
引导案例
放长线，钓大鱼——维克斯的样品促销
当维克斯药膏刚刚出世时，并未得到人们的认同，销售情况也不是很好。后来通过赠送试用品的方式才打开了销路。维克斯采取效率较高的赠送试用品方式，再加上赠送优待券，终于使维克斯创造出销售奇迹。
1880年美国流行感冒，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊经常听到人们向他抱怨感冒、鼻塞的苦恼。
于是他发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦，使病人呼吸顺畅。当时理查逊为他的新产品写下了这样的广告词：“可涂、可擦、可吸，有益健康。”
后来理查逊投资设立了“维克家庭药品公司”。1907年，经过一系列的调查研究，他决定放弃20多种药品的生产，只专门销售“真正受欢迎的维克斯喉头炎和肺炎治疗药膏”这一种产品，并把它改名为“维克斯药膏”。
但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种新药品尚未得到消费者肯定；他们只欢迎那些大规模制药公司的业务员，因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品。
被药店和经销商拒之门外后，维克药品公司就决定要采取一种更有力的促销方法来展现他们产品的药效，并以更直接的方法刺激消费者的购买欲。
赠送免费试用品以及满意的消费者的宣传让维克斯在南方起死回生。任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性顾客。
后来，维克斯进军北方，在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给消费者。广
告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，理查逊则补贴药店老板每瓶25美分。
业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。
美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明某一地址或信箱特定收件人的信件可以投寄。理查逊鉴于以往赠送试用品十分成功，于是决定以邮寄方式，寄送试用品给全国的消费大众。他派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州，大约七周之内，美国西部3100万人口中的大部分，都收到了注明收件人是“贵住户”的维克斯邮件，里面装的是免费试用品。 这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。
1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵袭美国，使得维克斯药膏的销售量再度成长两倍多。
理查逊在赠送试用品方面采取的一些创新作法——在报纸上刊登附有兑换券的试用品促销广告，然后又直接邮寄试用品——刺激了消费者对感冒药膏的需求，也因而使得只生产一种产品，靠沿街叫卖的一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的维克斯药品公司。
思考题：
a上述案例中，维克斯公司采用的是哪种销售促进策略？
b分析维克斯公司的经验，你能得到哪些启示？
一、 无偿附赠
“免费类SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，无偿附赠是免费类SP的形式之一。
问题1 无偿附赠通常采取哪些“酬谢包装”方式？
无偿附赠就是当消费者购买一定数量或全额商品后，按其比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法。无偿附赠对于包装性的消费品应用较广，特别是食品或日用品等运用更加普遍。
无偿附赠促销法的主要目的，在于吸引现有消费者和潜在消费者，尤其用在解决商品 或与商品相关的营销问题时效果更佳。例如，假设你的促销目标是增加消费者的商品购买量 或使用量，或是为了提高现有的销售量，这时采用加量不加价促销术，就再恰当不过了。除 此之外，当竞争品牌的竞争压力大时，也可以运用加量不加价方式来解决问题。举个例子来 说，若你的竞争对手正要推出一项促销活动来导入新的竞争产品或提高现有竞争产品的占有 率，此时如果及时运用附加赠送促销法，就可以与竞争者抗衡，甚至击败对手。因为，当竞 争者举办促销活动时，消费者手中已塞满了你的产品，再也没有多余的空间容纳竞争者的产 品，自然不会对其促销有过多的反应。
无偿附赠通常以“酬谢包装”为主，所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式，主要包括：
1额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。
2包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。
3包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。
4功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。
但无论哪一种方式，其实质都是为了从包装上找到突破口，给消费者实际利益，引起消费者的购买欲望。
选择赠品是此种促销方式的关键部分。厂家以什么样的赠品来吊胃口启动消费者的购买动机是个颇费脑筋的问题。从营销学的角度来看，赠品可以分为两类：一类是珍稀珍品，形态稀奇，令人珍惜，印上厂名和品牌，赠予顾客，作为对顾客惠顾的一种回报；另一类是特别便宜的廉价品，但近年来，赠送赠品时，厂家也要根据阶层来分出不同的商品。哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，价值为800美元或400美元，有的放矢，投其所好，吸引力强，从根本上保证了促销活动的成功。
一项好的赠品促销活动出台，除了针对促销对象确定恰当的赠品，还要有多种媒体广告配合得当。因为活动的声势及信息传播直接影响消费者反应的强度和广度。一个杰出的赠品促销活动，应当强调：a强调产品品牌独特的优点，并凸显其市场地位；b鼓励消费者继续使用其产品；c刺激消费大众的反应，尤其是真正可能成为使用者的反应。而没有广告配合，这一切都大打折扣。哈雷摩托车的赠品促销活动取得成功，也有赖于“各种媒体广告配合得当，引起潜在消费者的高度注意与回响。”该活动动用了店面广告、DM、杂志广告以及精美图片等，广做宣传，这才在“沉寂的冬天”引发了摩托车热销场面。
二 无偿试用
为什么很多超市总喜欢提供“免费试用”、“免费品尝”活动？为什么我们明明不喜欢某个人，却无法拒绝他提出的要求？这就是因为无偿试用的促销方式抓住了客户互惠的小心思，先付出一点，让客户产生不好意思不买的负罪感。
问题2 无偿试用有哪些赠品发送方式？
无偿试用通常以“免费样品”为主，所谓“免费样品”指的是用邮寄、逐户分送、定点分送、媒体分送、联合发送等形式把产品直接送给用户使用，而不予取偿。
无偿试用是比较便捷的一种销售促进方式。运用其他促销方式时，消费者一般要完成某些动作，或符合某些条件，才可拿到商品或获得赠品，如代价券必须在零售店购物时才能享有等值优待。而赠送样品方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其是新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品这一促销方式具有三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。
并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。而对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如艺术精品制造者、古玩收藏家或其他一些难用人口统计学归类区分的消费群等，赠送样品对他们毫无作用。因此，大众化消费品才使此促销术有用武之地。另外，一些个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品，如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，适用赠送样品促销方式。
通常在新产品上市广告前4-6个星期，举办赠送样品促销活动效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其购买的意愿。在此促销活动中，要切记重要的一点：只有当商品铺货足、布点多时，才可举办赠送样品促销活动以满足消费者的需求，否则在通路残缺的情况下，匆促举办，只会马失前蹄、得不偿失。
实施“免费样品”促销，还要考虑如何将样品分送到目标顾客手中，具体来说，按照样品发送方式可以分为以下8类：
直接邮寄、逐户分送、定点分类及展示、联合或筛选分送、媒体分送、零售点分送、凭优惠券兑换、借包装分送。运用具体分送方式时，有一点可以肯定，越有效的赠送方式，必然越直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就越高。而样品的递送技术又常受到产品本身的限制，如大小、包装、材料等的影响。
活动1 免费试用品促销练习
扮演销售人员的学生自己选择一种产品来销售，通过向顾客进行免费试用品的发放，从而说服顾客购买其产品。
第二节 优惠类SP
引导案例
商业贴花，刺激消费
在美国零售连锁企业中，有一家高格调的零售企业，它就是尼曼百货，虽然它不像沃尔玛等百货公司那样振聋发聩，但是它却以成功的营销策略使人们无法忽视它的存在。
和许多百货企业一样，尼曼也将建立客户数据库作为一项重要的基础工作来做，然后每年将累积消费达3000美元以上的顾客作为公司的特别顾客，尼曼对这些特别顾客予以回馈，以刺激他们的重复消费。这一模式在1984年一经实施，即获得强烈反响。尼曼给那些特别顾客一篮包装精美的精致美食，里面有一张尼曼总裁马科斯亲笔撰写的感谢信，信中感谢顾客对公司的惠顾，并真诚欢迎他们成为尼曼的特别会员，同时还说明成为特别会员可以享受到特别礼遇。许多顾客收到尼曼的礼物和信函后反响积极，有的顾客甚至写出两三页的回信，表达对尼曼的感谢之情以及成为特别会员的自豪感。