第二章 促销组合 (2)
活动1 促销组合最优化练习
假设你是一家企业的销售主管，先自己设定一种产品，然后为其策划最优化促销组合方案。
第二节 最优化促销组合的影响因素
引导案例
促销预算的小组研究
尽管公司能运用营销理论与模型来确定促销预算并获益，而且有些公司也正是这样做的，但绝大多数公司都经由一个比较理智、有政治色彩、谨慎的过程来确定促销预算。有学者进行了一项研究，研究中与21家消费品公司的经理进行面谈，以了解经理们如何制定、分配促销预算。具体问题是品牌经理如何设定整体促销预算，以及如何将其分配给广告、消费者促销及交易促销等项目。他们发现这些公司都是通过品牌小组来研究促销预算。这一小组包括销售、营销、生产、财会、营销调研及品牌部门的各位经理、品牌助理和产品大类经理。
首先，在研究年度营销计划过程中，品牌小组要做广泛的形势分析。以这些分析为基础，公司才能建立营销目标及范围广泛的战略。然后，品牌经理在战略的基础上预测品牌销售额与利润。之后，要把促销预算初步分配给广告、消费者促销、交易促销。了解了竞争者的促销活动与其他因素后，要对促销预算的分配做进一步调整。比如，竞争者要提高交易促销力度，品牌经理就会及时调拨更多的资金投入交易促销部分。
然后，品牌小组制定的计划被提交到公司最高层——总经理、市场营销副经理、销售副经理及高级财务经理手中。这一阶段，高级经理会要求做出或建议做出适当的变动，这反映了他们对该品牌与其他品牌之间关系的一些考虑，随后修改后的计划得以执行。
一年当中，品牌经理会依据竞争状况适当调整分配。在期末，当品牌不能达到利润目标的时候，品牌经理经常会减少广告数量，因为这样做可使促销费用降至最低限度且不会影响短期的销售。在年度，公司应该(尽管许多公司不这样做)进行事后的研究以评估这一年的促销预算，以利于经理们将来更有效地运用这些营销手段。
思考题：
a作为影响最优化促销组合因素之一的促销预算，其预算方法都有哪些？
b促销预算的确定包括哪些步骤？
一、 促销组合的影响因素
了解了促销组合的概念和优缺点后，营销人员还需要考虑的是影响促销组合决策的因素。
问题3 影响促销组合都有哪些因素？
影响促销组合决策一般主要有以下几种因素：
1促销目标
在不同时期及不同的市场环境下，企业会有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有差异。如果在一定时期内，企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售额，扩大市场份额，则促销组合应更注意广告宣传和营业推广，强调短期效益。如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为其产品今后占领市场，赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销组合应更注重公共关系和辅之以必要的公益性广告，强调长期效益。
2产品市场的类型
由于产品的各方面有差别，使得消费者的购买行为也会有所不同。因而，企业所采取的促销组合也会有所差异。一般来说，消费品更多地使用广告宣传作为主要促销手段；而生产资料则更多地采用人员推销。至于营业推广和公共关系，无论对消费品还是生产资料市场都处于较次要的地位。大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，将更多地使用人员推销。
虽然广告在产业市场中不及人员推销重要，但它仍能发挥很大作用。
建立知晓：不知道企业的人或产品的潜在顾客也许会拒绝与销售人员见面。而且，销售人员可能要花许多时间来描述企业及其产品。
增进理解：如果产品具有新的特性，那么解释这些特性的繁重工作可以由广告解决。
有效提示：如果潜在顾客知道产品但不准备购买，那么提示性的广告比人员推销更经济。
提供线索：提供产品目录及企业电话号码，为与销售人员取得联系提供方便。
证明有效：销售人员可以在杂志上用广告插页来证实企业及其产品的合法性和有效性。 再度保证：广告可以向顾客介绍如何使用产品，并再度保证他们的购买是明智的。
另一方面，在消费品市场上，人员推销也能够发挥巨大作用。一些消费品营销人员贬低了销售人员的作用，把他们主要用于每周从买主那里收取订单以及确保有货可供。一种普遍的看法认为，“推销员们把产品放在货架上，广告使人们买走它。”但即使如此，一个训练有素的推销人员也可以发挥三种重要作用。
增加存货：销售人员能够劝说主顾买走更多的货物，为企业的产品腾出更多的货架空间。
培养热情：销售人员能够使广告及替代性促销手段更戏剧化从而激发起顾客的购买热情。
宣传性销售：销售人员能促使更多的经销商购买企业的产品。
3产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，由于促销目标不同，各种促销方式的采用有着不同的效应。因此，我们应相应地选择、编配不同的促销组合策略。
在产品的导入期，企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品，因此需要采用广告宣传，辅之人员推销，导入CIS策略。
在产品的成长期，销售量迅速增长，但同类产品竞争者出现，广告依然是主要促销形式，但内容转变到优势宣传上。此时，应辅助于人员推销，有条件的企业可配合营业推广和公共关系，以使老主顾形成对产品和企业的偏爱，以使新顾客涌现。
在产品的成熟期，企业的促销目标主要是巩固老主顾，增加消费者对产品的信任感，保持市场占有率，因此，应尽可能多地运用公共关系，以提高企业和产品的声誉。
在产品衰退期，企业的促销目标主要是使一些老用户继续信任本企业的产品，坚持购买，因此，促销方式应以营业推广为主，辅之以公共关系和广告宣传。此阶段的促销费用不宜过多，以免得不偿失。
概括而言，产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点如下表所示。
产品生命周期 促销目标重点 促销组合
导入期 使消费者了解产品 各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略
成长期 提高产品的知名度 改变广告形式(如形象广告)
成熟期 增加产品的信誉度 改变广告形式(如形象广告)
衰退期 维持信任、偏爱 营业推广为主，辅之以提醒性广告
整个周期阶段 消除顾客的不满意感 利用公共关系
4购买者所处购买阶段
在购买者不同的购买阶段各种促销方式的采用有着不同的成本效应。
在知晓阶段，广告与公共关系的作用最显著，而人员推销和营业推广的作用很小；在了解阶段，广告的作用较大，其次是人员推销；在确信阶段，人员推销的作用最大，其次为广告及营业推广；在购买阶段，主要是人员推销和营业推广在发挥作用；在消费者重复购买阶段，人员推销及营业推广对消费者影响较大，广告也有一定的影响。
上述结论对于促销组合的决策具有十分重要的指导价值：企业在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而在购买者订货阶段则可大量投入推销力量，这样可以提高促销的经济效益。
当企业试图利用广告这一促销方式去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。这样能克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。
5目标市场特点
目标市场的特点不同，也需要采取不同的促销组合。
首先，市场范围不同，促销方式应有所区别。一般来讲，如果目标市场地域范围小，应多采用广告进行促销；如果在小规模的本地区市场销售，则应以人员推销为主；假如产品在中等规模的市场范围内销售，则可以一种促销方式为主，兼用其他方式。
其次，不同的市场类型，促销方式也应不同。如城市居民一般对广告比较相信，而乡村居民则容易接受人员推销。如果目标市场消费者文化水平较高，经济状况比较宽裕，应较多地运用广告和公共关系；反之，则应多运用人员推销和营业推广。所以，企业应考虑潜在消费者的年龄、性别、文化程度、价值观念、风俗习惯等，选择适当的促销组合。例如，可口可乐公司在南美一些国家推销，就采用人员推销与现场广告相结合的方式，推销员开车到现场去推销，并配合电影广告，同时辅之以各种优惠、津贴、奖券等鼓励批发商和零售商大量进货。这种有效的促销组合使可口可乐迅速进军南美市场。
另外，潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。一般来讲，市场潜量大，应更多地利用广告来开发需求；市场潜量小，则可采用人员推销的方式直接接触顾客。
6促销预算
企业规模大小不一，产品性质不同，利润水平不等，甚至经营思想的差异，都会影响到促销预算费用，而促销预算的大小又将直接影响促销方式的选择。实际上，有些企业往往因为预算有限而不能采用理想的促销组合，有些企业则在促销费用上过于铺张，却并没有收到很好的效果。所以说，促销预算需要根据不同行业、不同的竞争格局、不同的产品、不同的营业情况而定。
企业在选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题：一是促销预算费用多少；二是预算费用在众多促销手段中如何分配。也就是说，综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。促销媒体不同，费用差异会很大。在预算费用小的情况下，企业往往很难制定出满意的促销组合策略。然而，最佳促销组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较，使促销费用发挥出最大效用。
一般来说，利润率高的产品促销预算也高。例如，化妆品行业的促销预算就比机械行业促销预算高。比较实际的预算方法是根据自己的财务状况、自己的促销目标和竞争者的预算额来确定一个合理的数额。
二、 促销预算方法
作为影响最优化促销组合因素之一的促销预算，其预算决策能通过不同方法来确定。
问题4 你能说出几种促销预算方法？
制定促销预算常用的方法有：
1量力而行法