第二章 促销组合 (3)
指在自身财力允许的范围内确定预算，也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供促销组合之用。一位经理这样解释说：“理由很简单，我去问财务主任今年他们能为我们提供多少经费。他说有1500万美金。然后，老板来问我应该花多少，我再把这一数目如实告诉他。”
这种确定促销预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响。这将导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
2销售百分比法
指促销预算以销售额(现有销量或预期销量)的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。例如，某企业在1998年12月1日将11月的销售收入与12月预计的收入相加，以总额的2%作为1999年的促销组合预算。汽车厂商通常在计划汽车价格的基础上提取固定百分比作为促销预算；石油公司则按其名下出售的每加仑汽油所获收入的一定百分比确定促销预算。
3竞争对等法
指企业比照竞争者的促销组合开支来决定本企业促销组合开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的促销组合预算来确定自己的促销组合预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的促销组合预算确定为100万元，那么本企业为了与它拉平，也将促销组合预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公司的派克汉通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其促销组合预算必须相当于同行业平均水平的1.5～2倍。这一法则通常称为派克汉法则。
一位经理向某一企业管理顾问的提问说明了这种思考方法：“你有没有这样一些数字，能够表明应将总销售额的多大比例用于广告费用，而且凡属于这一领域的公司，均已使用了这些标准？”这位执行经理相信，只要他在广告中与其竞争者的花费占各自销售额的百分比相等，他就会保持原有的市场份额。
依照竞争对等法似乎可以推出两个观点：一是竞争对手的促销预算代表该行业的整体水平；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。但其实这两个观点都不正确。没有什么理由认为竞争者更清楚促销预算应为多少。各个企业的商誉、资源、机会以及目标差别极大，所以不能以其他企业的促销预算作为指导。而且，没有什么证据显示依据竞争对等法制定的促销预算会缓解促销战的爆发。
4目标任务法
指营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。
下面通过案例说明如何应用目标任务法确定广告预算。假设花王公司打算推出一种新型的女用香波，该公司可能会采取以下步骤来制定促销预算：
第一，建立市场份额目标。公司估计约有5000万潜在用户，所以确定了8%的市场份额目标，即400万用户。
第二，确立新广告所要到达市场的百分比。广告商希望约有80%的人(4000万人)能得到广告信息。
第三，确立知晓该品牌的人中应有多大比例被说服试用该品牌。如果这一比例达到25%，即是广告的成功。这是因为所有试用者中约40%的人，即500万人，会成为品牌忠诚者，这就是目标市场。
第四，确定每1%试用率下广告播出次数。广告商估计每1%的人口观看40次相同广告，可以带来25%的试用率。
第五，确定必须购买的总定额播出点数。一个总定额播出点数代表对目标人口中的1%播出一次广告。由于公司希望对总目标人口的80%达到40次的播出次数，就必须购买3200个总定额播出点数。
第六，在购买总定额播出点数的平均成本水平下，确定必需的广告预算。假设为使目标人口的1%看一次广告的花费为3277美元，因此，3200个总定额播出点数价值10486400美元(即3277×3200)，此即导入期的年度广告费用。
采用目标任务法要求管理层事先做好各种关系的假设，如开支金额、展露水平、试用率以及正常使用。
一些学者考察了影响预算在不同促销方式间分配的各种因素。他们发现：
a在产品导入期和成长期，与营业推广相比，企业会在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高，企业有很大的市场份额、很高的利润率，及产品很独特的时候，企业更愿意在广告上花更多的钱。
b 竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则企业会在营业推广上花费更多。
c 与中间商及消费者促销相比，广告趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生积极的影响，而对短期的市场份额产生消极的影响。
d 与广告相比，消费者及中间商促销趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生消极的影响，而对短期的市场份额产生积极的影响。
活动2 模拟促销预算练习
模拟企业销售人员，本别用以上四种促销预算方法制定企业年度促销预算方案。
案例分析
波音的事故造势
美国波音公司是美国最大的民用飞机和军用飞机制造商。波音公司把质量看作飞机的生命。因此，波音一直把强化质量管理放在首位，以技术创新来提高飞机的安全性、舒适性。但智者千虑，必有一失。尽管波音为安全下了种种保证，还是发生了1988年的空难。
1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生空难事故。事后，波音公司没有因这次空难而萎靡不振，恰恰相反，波音竟利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行广告宣传，人们最初对此大为不解。
波音公司对这次空难事故的广告宣传词是这样的：这次事故主要是因飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机已飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，不是反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠吗？
如此一来，大家明白了，波音公司通过这次因事故而做的广告，不仅没有使公司的形象受到丝毫损害，反而赢得了市场。经此事故宣传，订货猛增。单是1988年5月份一个月的订单，就比事故发生前的第一季度的总订货量还高出近1倍。
还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司获悉后立即派工程师乘机到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障修好了，减少了航空班机误点时间，这也成为众人传颂的事例，波音公司则以此反复宣传，起到了广告宣传的作用。
1978年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，该航空公司急需一架代替客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机？”
当时订购这个型号飞机的单子较多，至少要等上两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在出货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在1个月内就得到了这个型号的飞机，解了燃眉之急。
为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司DC—O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的广阔通道。近几年，波音公司在中国航空客运业市场上的广告宣传是：“波音——中国，共同飞向新世纪。”波音公司在世界市场上流传着那么多的佳话，事实上是该公司善于借故宣传的结果。可见，适时适地有针对性地做广告，其效果是卓著易见的。
问题讨论：
1.波音公司采用了哪种促销方式进行事故造势？
2.波音公司的做法给你怎样的启示？
本章小结
为了更好地进行促销组合优化，首先要了解促销的基本方式。人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系这四种方式都是企业促销的有力武器。促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式，使其相辅相成，取长补短，实现整体最优。
了解了促销组合的概念和优缺点后，营销人员还需要考虑的是影响促销组合决策的因素。影响促销组合决策一般主要有促销目标、产品市场的类型、产品生命周期阶段、购买者所处购买阶段、目标市场特点和促销预算这几种因素。其中，促销预算的制定又有以下几种方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法以及目标任务法。
知识扩展
美国卡罗莱纳大学整合营销传播学项目主任托姆·邓肯教授认为，整合是整合营销传播学的基本概念，而整合便是协调，协调便是整合，根据邓肯教授的分析：“整合营销传播学的基本概念是协调，即整体大于局部之和，协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。”
答案
第一节：a寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来单一的人员推销。
b与雅芳在20世纪70、80年代所面临的营销环境的变化相比，目前许多企业所面临的是更为复杂多变的营销环境。在这种情况下，任何企业都不可能依靠单一的促销方式获得成功，必须寻求最适合企业的最优化促销组合。
第二节：a促销预算的方法有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。
b促销预算的确定是按一系列很理智的步骤进行的，这些步骤包括：集体协商、传统促销分配法则的运用及根据市场上发生的事件进行最后的修改。
案例分析：1.波音公司采用了公关关系及广告的促销方式进行事故造势。
2.公共关系，即“造势”，是指在公关领域中，举办活动或制造事件，再通过传播媒介，引起公众的注意，造成对自己有利的声势，达到企业预期目的。但值得关注的是波音是利用事故进行公关造势的，波音的做法给了我们很多启示：遭遇灾难时，最明智的做法就是面对现实，主动出击，这样反倒可以变坏事为好事。主动做出解释，起码算得上态度端正，能博取消费者的理解。相反，那种出了问题遮遮掩掩的做法就很不可取了。俗话说，没有不透风的墙，一旦由他人来捅破，就可能滋生出诸多猜测和曲解。到那时，企业再出面解释，很可能落入越解释越说不清，越描越黑的尴尬境地。波音的经验告诉我们：不管发生什么样的灾难，都可以找到将不利转化为有利的“素材”，关键是你怎么去“挖掘”。