第十章 广告促销决策 (2)
思考题：
a“哈药”在广告投入预算方面是如何做的？
b“哈药”的做法给你带来哪些启示？
一、 制定广告预算的程序
广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算。广告的作用在于提高消费者对产品的需求。企业愿意花钱来达到销售目标，但企业如何才能知道花费是否适当？如果支出太少，效果不明显；反之，又是浪费。前面介绍过制定促销预算的方法，这些方法同样适用于广告预算。
问题3 制定广告预算有哪些步骤？
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，制定广告预算的基本程序大体如下：
1确定广告投资的额度
通过分析企业的整体营销计划和产品市场环境，提出广告投资计算方法的理由，以书面报告的形式上报企业主管，由主管人员进行决策。
2分析上一年度的销售额
广告预算一般一年进行一次。在制定下一年度的广告预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
3分析产品的销售周期
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，在某月下降，在某月维持不变。通过分析产品的销售周期，可以为广告总预算提供依据，以确定不同销售周期的广告预算分配。
4分配广告预算时间
根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
5分类预算
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体。这是广告预算的具体展开环节。
6制定控制与评价标准
在完成上述分类预算后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价。
7确定机动经费的预算
除去绝大部分的固定开支外，制定广告预算时还需要对一定比例的机动开支做出预算。如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
二 影响广告预算制定的因素
制定广告预算时，固然不能把广告支出作为一种浪费，认为广告费用越少越好；同时也不能只管做广告，不讲究经济效益，认为广告费用越多越好。最优的广告费用支出，应与企业的生产经营规模和市场营销的规模相适应，在发展中求节约。在正常情况下，企业的广告费用支出，应依据企业财力的可能，随着经营规模的发展而相应地增加。
问题4 制定广告预算时应考虑哪些因素？
在判定广告预算时（以及广告预算修订之前），企业必须认真考虑如下问题：
按照商品促销计划，大约需要做多少广告？总共大约需要支出多少广告费用？
考虑到近、中、远期企业经营情况，可用于做广告的资金大约有多少？
为了保证企业利润计划的完成，企业大约可以拨出多少资金列入广告预算？
考虑到广告的长期效应，为了企业的长远利益，可否适当抽出一部分利润充实广告预算？
如果适当削减广告预算，是否仍能保持原有市场战略计划正常执行？
大约削减多少广告预算仍能使营销计划不受影响？削减广告预算对企业利润计划有何相关作用？做出这项判断的依据是什么？
在广告预算的分配中，用于人力、材料及媒体的费用各占多少？
企业的不同产品各应占多少广告预算份额？根据产品生命周期的不同阶段，对不同产品计划分别支出多少广告费用？
一般说来，商品的销售量随着广告的绝对费用增加而增加，二者呈正比关系，这是广告的直接效益。同时，广告费支出还有潜在的、更深远的效益：由于广告促进了商品销售，导致销售量扩大，从而使企业得益于规模效益，促使生产成本和流通费用降低。反过来，又使单位广告成本降低。因而从企业的长远发展上讲，商品的销售量与广告的相对费用呈反比关系。 企业在制定广告预算时，应考虑下面几个因素的影响：
1产品生命周期的阶段。新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用；已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低，只需按销售额的一定百分比支取。
2市场份额和消费者基础。市场份额高的产品所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取即可，目的是维持其市场份额；如果是通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。另外，基于单位效应成本，影响市场份额大的品牌的消费者所需费用较低。
3竞争和干扰。在竞争者众多、广告开支很大的市场上，为某一品牌的产品所做的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。
4广告频率。将产品信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。
5产品替代性。同一产品线(如香烟、啤酒、软饮料)的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。特别是当品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告的作用更加明显。
6市场特征。如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。
市场营销专家们已建立了多种涉及上述因素在内的广告预算模型。早期最好的一种模型是维达尔与沃尔夫创立的。他们所创立的模型实质上要求增加广告预算，这样销售反应率越高，销售衰退率就越高(即消费者遗忘品牌与广告的比率)，未开发的销售潜力也就越大。遗憾的是，这个模型没有考虑另外一些重要因素，如竞争广告率与公司的广告效果。
约翰·利特尔教授提出了用于确定广告预算的适应—控制模型。假设企业根据销售—反应函数的最新信息确定了广告支出率。除了随机抽取的2n个市场子集外，企业在全部市场均按此支出率决定广告支出。在n个试验市场上，企业的广告支出低于此支出率；在另外n个试验市场上，企业的广告支出则高于此支出率。通过试验，企业可以获得在高、中、低三种广告支出情况下平均销售额的信息，可用来修正销售—反应函数的参数。修正过的函数可用于确定下期的最佳广告支出率。如果每个时期都进行这种试验，广告预算就会逐渐接近最优水平。
三、 合理分配广告预算
在确定了最优水平的广告预算之后，企业就可以在广告预算总额的约束下，依据广告所要实现的目标，有主有次、有多有少地按实际需要进行广告预算的分配，保证各部门能协调一致执行广告计划。
问题5 广告预算如何分配？
广告预算的分配包括以下内容：
1媒体分配
指广告预算在广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的分配。媒体的广告预算分配，主要取决于广告计划期内的广告媒体策略。由于广告媒体组合运用的策略不同，广告媒体组合之间的主次关系是会改变的，因而用于各媒体的广告预算要求也就不同。
2媒体内分配
指同一类型媒体内的广告预算分配，如广告计划规定运用报纸媒体，所用的报纸类型却有多种，每种类型报纸都有不同的覆盖区与读者群，这时便要依据广告目标市场的要求，将各类型报纸排列主次，并依据报纸的主次地位来分配广告预算，以保证广告目标的实现。
3地区分配
广告计划规定要向多个区域市场发布广告，广告预算则要依据各区域广告媒体组合策略的需要，合理地有主有次地进行分配。
4时间分配
长期广告计划，应包括广告预算分配；年度广告计划，包括季度、日、节日等的广告预算分配。此外，还应留出机动的临时广告费。广告预算的时间分配，主要依据广告目标市场的开拓策略、产品供应的淡旺规律、广告促销策略等的需要，划清主次时间来进行的。
5产品分配
广告计划中的各种广告产品所需广告费用，应依据企业的营销战略计划、市场营销计划、产品的生命周期、市场竞争状况、产品的供求变化、公共关系等因素，有所侧重地进行分配。
6对象分配
指按照广告计划中的不同广告对象分配广告预算。广告对象主要依据广告产品的购买者来划分的。广告产品的购买者一般可分为生产用户企业、批零商业企业、普通消费者、不同阶层的消费者等类型。这主要是依据企业的营销决策所决定的供应对象，要分清重点对象与一般对象，以及不同广告对象的广告策略运用的需要来进行合理地分配广告预算。上述各类型的广告对象中，一般来说，针对最终消费者的广告预算比例是最高的。
7部门分配
指企业内外的广告预算分配，如自营广告费与他营广告费。如果企业设有比较健全的广告部门时，在自营广告费中，还要对各广告业务部门进行细分，如策划部、创作部、管理部、制作部、联络部、媒体部、调研部等广告预算的分配。
活动2 制定广告预算练习
假设自己是营销主管，自己选择一种产品，并运用相关方法制定其广告预算。
第三节 设计广告信息
引导案例
以情动人，攻心为上
一天傍晚，一对老夫妇正在饭厅里静静地用餐，忽然电话铃响了，老妇人去另一个房间接电话，老先生在外边停下吃饭，侧耳倾听。一会儿，老妇人从房间里出来，默默无言地坐下。
老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时旁白不失时机插入：“贝尔电话，随时传递你的爱。”
思考题：
a贝尔电话公司的这则广告是以什么胜出的？
b分析贝尔电话的广告，你能得到哪些启示？
一、 广告信息设计的原则
要想争取或保持顾客的注意力，让顾客接受企业的广告宣传，广告信息要有更好的设计、更妙的想象力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。巨额广告预算并不一定能确保广告的成功。两家公司可以在广告中作同样的投入，但其效果却可能相去甚远。不论投入多大，广告宣传只有让顾客接受了才算成功。因此，要想争取或保持顾客的注意力，让顾客接受企业所进行的广告宣传，广告信息必须要有更好的设计、更妙的想象力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。所以要取得广告的成功，必须设计好广告信息。
问题6 设计广告信息要遵循哪些原则？
广告作为一种宣传手段，直接关系到企业及其产品在顾客心目中的形象。广告的设计必须坚持对消费者负责，为消费者提供产品信息，引导消费者产生购买动机，促使消费者购买。为此，广告信息设计需符合以下原则：
1简明易懂