第十章 广告促销决策 (3)
广告不是产品说明书，它受播放时间和刊登篇幅的限制，不允许有太长的解说。这就要求广告的文字、图画以及其他部分，都必须统一在特定的主题下，用最通俗和最鲜明的方式协调和谐地表达出来，力求文字简洁、语言简练、词语易记、图画清晰易懂，使消费者一听就懂、一目了然，并能在看后留下深刻的印象。
2独具特色
广告的构思必须富有创造性，在内容和形式上必须多样化，其总体应独具特色、吸引力强。只有设计美观新奇、立意精巧、具有特色的广告才能吸引消费者的注意力，促使其产生购买行为。
3具有美感性
广告设计是一种艺术活动，因此必须遵循美学的要求，运用整齐、一律、均衡、对称、和谐等美学手段，给人以美的享受。也就是说，广告要用形象的语言、巧妙的构思、诱人的情趣，集中表现产品特性，借以加强广告的感染力和说服力，激发起顾客强烈的购买欲望。
根据上述原则，广告主题设计必须鲜明，使消费者一目了然，重点突出，增加对产品或服务的好感；广告创意设计必须表现广告主题，符合目标市场特点和市场定位要求。不同的广告创新在渲染广告主题时要构思新颖，既要有明确的针对性，又要与众不同，具有非同凡响的差异性。广告文案、声像设计要有利于活跃广告气氛，强化信息传递，加大对消费者的心理刺激，以取得尽可能好的广告效果。
二 运用恰当的处理风格
广告信息的效果不仅依赖于广告内容，还取决于具体的表达方式。
问题7 如何运用恰当的广告处理风格？
如今，广告商不得不绞尽脑汁寻求独特的广告风格，从而捕捉目标顾客的注意力和兴趣。创意人员必须找出做好的传递风格、语调、措辞及格式，任何信息都可以用不同的处理风格来表现。例如，宝洁公司为佳洁士牙膏所做的广告一直以来就沿用“科学证明”的风格，这样做的目的是用科学证据使购买者相信佳洁士牙膏在清洁口腔方面优于其他品牌的牙膏。
观众的需求应该是广告信息设计的中心问题。不同的观众有不同的标准和倾向，因而对广告信息的需求也是千差万别的。正如下表所示，对广告信息的需求会随着观众的社会风格或相互作用风格而变化，这诱使一些广告客户要发展“一个告诉所有人所有事的故事”型的广告，很遗憾，这些广告通常被它们的复杂和令人困惑的信息拖下水。广告在面对不同的观众时，应该展现一个成功的销售人员的信息灵活性。
三 选择最佳表现形式
最佳的表现形式，能使广告的效果大大增强。
问题8 如何选择最佳的广告表现形式？
广告制作人必须为所作广告选择一种调子。例如，宝洁公司总是采用一种正式的语气，其广告在宣传它的产品时说的东西总是很正式。宝洁公司同时也避免幽默，担心幽默会把人们的注意力从信息上带走。相比之下，小恺撒的“比萨，比萨”的广告则使用幽默——是以滑稽可笑的小恺撒的形象充分地表达出一份投入双份回报的信息。
广告制作人必须在广告里使用便于记忆和引起消费者注意的措辞。例如，以下左边的主题词如果没有右边的创意词就不会那么有力：
信息要旨 创意新句
宝马是高性能驱动。 “终极驾驶”
如果你喝过许多种啤酒，雪佛喝起来不错。 “当你喝很多啤酒时不妨只喝这一种。”
海恩斯短袜比稍便宜的那种要穿得更长久些。 “买便宜短袜更对得起你的脚趾头。”
四、注意格式
最后，信息的格式也会对广告的效果以及其花费会产生不同的作用。
问题9 设计广告要注意哪些格式？
广告设计上做些小小的变动也能对广告的效果产生重大的影响。
图解是读者首先关注的，它必须具有强烈的感染力；再者，标题必须醒目，能吸引购买者去读广告；最后，广告的行文——即广告的主体内容——必须简洁、有力、让人信服。
另外，这三个因素在运作上必须有效地融为一体。
活动3 广告信息设计练习
扮演营销主管的学生自己选择一种产品，选择最佳的表现形式为产品设计一则广告信息。
第四节 选择广告媒体
引导案例
地铁里的“麦当劳世界”
走进广州地铁，你就会发现自己进入了一个麦当劳的世界：首先"窜进"眼睛的是地铁进口处的一则广告，广告语很特别：“想吃只需多走几步”。似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走，可是，车门一开，谁又不是往里走呢？接着就是在地铁列车的车门边，一左一右，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，广告语说：“张口闭口都是麦当劳”。随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧，说：“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”麦当劳连我们在车上挤来挤去的滋味都知道！车窗上也有广告：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面上，一块金黄色的麦辣鸡翅很是诱人。在座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告语是：“站站都想吃”。每一个“站台”都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐……
思考题：
a上述案例中，麦当劳选择了哪种广告媒体？
b分析麦当劳的广告特色，你能得到哪些启示？
一、 广告媒体的种类
广告信息需要通过一定的媒体才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息所起的传播作用各不相同，因此，企业要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体。
问题10广告媒体有哪些种类？
广告媒体是企业与广告宣传对象之间建立起连接作用的媒介物，广告所要给予消费者的信息必须通过广告媒体进行传递。广告媒体的种类如下：
1印刷媒体。如报纸、杂志、挂历、明信片、电话簿、画册、商标、说明书等。
2电子媒体。如广播、电视、电影、幻灯、霓虹灯、电子显示屏幕等。
3流动媒体。如汽车、火车、飞机、轮船等。
4户外媒体。如路牌、招贴、海报等。
5展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门面、模特等。
6邮寄媒体。如函件、订购单、征订单等。
7其他媒体。如手提包、购物袋等。
不同的媒体具有不同的特点，如下表所示。
主要广告媒体的优缺点比较
媒体类型 优点 缺点
报纸 发行量大，宣传面广；制作灵活方便；传播迅速，时效性强；具有较高的可信度；广告文字、图案便于事后查找；费用较低 广告夹杂在大量信息中不突出，易被忽略；和读者接触时间短；广告易因印刷效果不良而受影响
电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力；表现手法多样，艺术性强，收视率高，深入家庭 成本高；播放时间短，通常以秒计算，易为观众错过；广告对象难以选择，针对性差
杂志 宣传对象的选择性强；可信并具有一定权威；保存时间长；印刷精美，艺术表现力强；发行地域广，宣传面大 发行周期较长；时效性差；专业性强，接触对象不够广泛；版面紧张，无法保证
广播 传播迅速；制作简便；传播面广；借助语言、音乐发挥听觉效果，通俗易懂，成本低廉 有声无形，广告印象不深；时间短，广告内容不易记忆；无法查找；观众注意力不集中
直接邮寄 方式灵活；广告形象有选择性；人情味重；在同一媒体内没有竞争 成本较高；如果同一段时间内同一广告对象接受的此类印刷品太多，会有厌烦心理
展示媒体（如店堂、展销店堂、展销会场等） 广告持续时间长；诱导顾客进行比较，识别特点；对产品实地销售起到烘托作用；费用较低 广告设计要求高；占用店堂等销售场所的空间，易产生压迫感、喧嚣感
二 广告媒体的选择依据
企业在进行媒体选择时，必须考虑许多相互关联的因素，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效益显著的媒体。
问题11 在选择广告媒体时，应考虑哪些因素？
1广告目标的要求
广告宣传的目的是将产品信息传递给目标顾客。广告目标是由企业经营目标决定的，广告媒体的选择应依据企业的经营活动来进行。如某零售企业开业，其广告目标是为了在短期内迅速扩大影响，并诱导、敦促消费者就近购买，则宜选择能产生轰动效应的地方性大众传媒；如果配合推销人员上门推销，则主要选择产品说明书、样品广告等；如果是消费品目标市场，其应选择覆盖面广、最有影响的媒体；如以提高企业形象为主，则以选择户外、交通广告，配以报纸、电视等广告媒体为宜。
2消费者的媒体习惯
广告信息可通过不同媒体传播到不同的市场，但只有那些恰好传播到目标市场而又不造成浪费的广告媒体，才算是最有效的媒体。企业在选择广告媒体时必须研究目标市场的消费者经常接触什么广告媒体，如妇女报刊的读者主要是妇女，因而妇女用品的广告宜登在妇女杂志上。
3广告媒体的量和质
广告媒体的量是其产生影响力的前提，各类媒体对量的衡量标准不同。如报纸、杂志以发行量计；广播、电视以收听视率计；路牌、交通、橱窗广告以人流量计。在这里还要注意媒体覆盖强度的区别，比如在绝对发行数量和覆盖区域方面，地方性报刊都不如全国性报刊，但从某一局部地区来看，地方性报刊的覆盖强度却高于全国性报刊，对某些产品的广告效果会更好。所谓广告媒体的质，则是指某种媒体已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。
4广告产品的特性
由于各种产品的性质、特点和流通范围的不同，在媒体的选择上也有较大的区别。如从产品用途看，可以分为生产资源和生活资料。一般来说，生产资料技术性强，结构用途复杂，需要向消费者做详细的文字说明，使其有深刻全面的理性认识，以选择报纸、杂志、产品说明书等作为广告媒体最佳；日用消费品需要向消费者直接展示产品的性能、用途，在时间上要求迅速，可选用电视、报纸等媒体，并配以广播广告。从产品类型看，凡鲜活易腐、容易变质的产品，必须选择快速发布的媒体；如果是耐用消费品，则要注意其品牌、形象的宣传。 5成本
企业在进行媒体选择时，还应考虑到各种媒体的成本。例如，电视广告非常昂贵，报纸的广告花费就便宜得多。媒体策划者既要考虑选用一种宣传媒体的总支出，也要考虑把信息传递给每一千人的单项开支。
三 媒体选择策略
广告媒体的选择策略，应综合考虑以上因素来制定。
问题12 一般来说，广告媒体的选择策略有哪几种？
1无差别市场广告策略
无差别市场广告策略主要运用于同质市场，指在一定时期内运用各种广告媒体向同一个大目标市场推出相同内容主题的广告，以广为宣传，迅速占领市场。这种策略的效果较好，但成本较高。
2差别市场广告策略
差别市场广告策略是指在一定时期内，针对细分的目标市场，选择部分媒体或媒体组合进行广告宣传。之所以要选择，一是为了先行试探，待市场扩大后再采用其他媒体；二是为了节约成本，提高所选媒体的效率。