第十章 广告促销决策 (4)
3集中市场广告策略
集中市场广告策略就是把广告力量专注于一个或几个细分的目标市场。采用此策略一般从企业自身力量考虑，选择适当的目标市场，避免力量分散而缺少力度。
4动态策略
动态策略的特点是无一确定的媒体选择，完全根据顾客需求和信息反馈情况来确定下一步媒体选择方案，归纳起来可以有两种动态策略：一是先宽后窄，即先采用较多媒体，待征得广告信息反馈、研究反馈来源后，以反馈较多的媒体为下一步媒体选择目标；二是先窄后宽，即以少数媒体开头，观察反应，若反应不强烈，则另择媒体再试或启用更多的媒体同时开展广告攻势。
5广告媒体组合策略
广告媒体组合策略是指企业在运用广告宣传手段时，对不同媒体进行组合，使其相互配合，取长补短。广告媒体交错运用，在心理效应上有以下三点作用：
提高广告声势。如将同一广告主题分别在电视、电台、报纸各做一次广告，这就比在某一媒体连续做三次广告的心理影响大。
拾遗补阙。把同一主题的广告分别在不同媒体上传播，消费者接触广告的机会就大。
相互补充。以两种以上的广告媒体来传播同一产品的信息，对于阅读者而言，其广告效果是相互补充的。
下面的表中介绍了玛嘉丽特·赖尔在《媒介选择备忘》中列举的几种主要媒体在不同情况下的效果比较，可在实施广告媒体组合策略时参考。
媒体组合效果比较表
项目 电视 电台 杂志 日报 户外
目标传达效果 (18岁以上妇女) A A A C C
创造情绪的能力 A C B C D
消费者参与媒体 A B B C C
视觉特征 A D B C B
支配感觉 A B B B B
都市集中 A A B A A
市场弹性 A A B A A
季节弹性 B A A A B
注：A为优秀；B为良好；C为尚好；D为不适当。
活动4 广告媒体选择练习
假设自己是广告主，自己选择一种产品，并依据相关策略选择合适的广告媒体。
第五节 评估广告效果
引导案例
耐克的品牌形象
耐克这一品牌在当今行销世界中创造了不少奇迹：
——Nike正式命名于1978年，在不到20年内后来居上，超过了曾雄跨市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是近20年世界新创建的最成功的消费品公司。
——在美国，拥有一双耐克鞋成了约有高达七成的青少年的梦想，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。
——1994年耐克全球营业额达到近48亿美元，让中国企业之首也只能望其项背。
耐克公司总裁耐特道出了耐克公司成功神话的真谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。
耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上，“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。
80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家。于是耐克公司必须在不失去正规体育市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面对的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。
真正的突破是1986年的一则耐克充气鞋垫的广告，在广告片中，耐克公司突破了一味宣传产品挂术性能和优势和惯常手法，采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征，热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克公司针对青少年消费者的这一特征，拿起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等，他们成了耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在这个电视广告片的面画上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，陈述“卖点”，而只是用受人注目的飞人乔丹和兔子邦尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立性强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到热爱运动的“我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿耐克鞋的我”。在一连串的消费者自我想象对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌已经在潜移默化中深植在顾客的心里。
耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。当耐克公司在男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两位女士采用自我审视的方法了解女性的内心世界，以女人与主人的“对话”作为主要沟通手段，广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和，充满一种令人感动的希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。
广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告一样，这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”，“我从今以后只买耐克，因为你们理解我”。这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。80年代后期，女性市场上耐克逊色于锐步的状况发生了根本改变。研究表明，在这个市场上耐克品牌的提高率及美誉度已超过锐步。
耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下（在美国的知名度几乎为100％），耐克广告居功至伟，在某种意义上，它创造了耐克神话。
思考题：
a在上述案例中，耐克公司取得了怎样的广告效果？
b你对广告的沟通效果有什么认识？
一、 广告沟通效果评估
妥善地规划和控制广告关键在于对广告效果的评估。在执行之前评估广告的效果被称为预先检验。通过预先检验，广告客户可以发现什么是或者不是有效的，从而纠正无效的要素，避免昂贵的错误。在执行之后评估广告的效果被称为事后检验。尽管事后检验比预先检验更昂贵、更费时间，但是它可以给未来的广告计划提供有用的指导，它也容许广告客户对实际市场条件下的广告效果进行评估。广告的效果取决于它在多大程度上达到打算进入的市场，以及广告词在市场上的是否有影响。
问题13 评估广告沟通效果通常有哪些指标？
广告沟通效果评估的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。评估广告沟通效果，主要有如下指标：
1接触率。即在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。假设某杂志共有读者50万人，其中只有30万人看到了封三底部的商品广告，则其接触率为60%。
2注目率。即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。
3阅读率。即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该产品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。
4好感率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其产品产生了好感。
5知名率。即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。
6综合评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家对广告进行总体评估，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的沟通的效果越好。
对广告沟通效果的评估既可在广告进入媒体前进行预先检验，也可在进入媒体后进行事后检验。
广告沟通效果的预先检验主要有三种方法：第一种是直接评分法，即请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引起注意、阅毕、认知、情绪和行为等方面的强度。尽管这不是对广告实际沟通效果评估的完善方法，但得高分就表明该广告可能很有效。第二种是组合测试法，即请消费者看或听一组广告，不限制时间，然后要求他们回忆全部广告及其内容，主持人可作提示或不加提示。他们的回忆水平即表明了广告的突出之处及其信息的易懂性与易记性。第三种是实验室测试法，即使用仪器测量消费者对广告的生理反应——心跳、血压、瞳孔放大、出汗等。这种测试只能衡量广告引起注意的能力，无法衡量对消费者信条、态度和意图方面的效果。
广告客户对广告沟通效果的事后检验也感兴趣。广告活动到底能把品牌知名度、品牌理解力与明确的品牌偏好等方面提高到什么程度？假设广告客户事前已测定过上述指标，则可在广告活动后从消费者中随机抽样来评估沟通效果。如果企业希望把品牌知名度从20%提高到50%，但结果只达到了30%，就说明在某方面出了问题，比如，广告支出不够、广告乏味或是遗漏了某些因素。一般来说，广告客户都很关心下表显示的领域。
二 广告销售效果评估
企业在实施广告促销决策之后，会对产品的销售产生一定的影响，即广告销售效果。
问题14 评估广告销售效果的方法有哪些？
1销售额衡量法
这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告销售效果的指数
这种方法比较简便易行，但是如何除去广告销售效果以外的其他因素致使销售额增加的部分，却相当困难。
为了弥补此法的缺陷，在实际销售效果评估中往往参照广告费比率和广告效率比率进行综合评估：
广告费比率=广告费/销售额×100%
广告效率费比率=销售额增加率/广告费增加率×100%
2小组比较法