第十章 广告促销决策 (5)
小组比较法是将相同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，先比较看过广告的两组效果之差，然后再与未看过广告的一组加以比较。
活动5 广告效果评估练习
扮演营销主管的学生，收集考评资料，建立广告效果标准，模拟广告效果评估练习。
案例分析
杜邦帮你实现梦想
画面一：晴朗的天空下，一位美丽的女孩正在与男友热情的拥抱。合体的连衣裙勾勒出她迷人的曲线，以至于在她与男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘记了手中的杂耍。是什么使她如此出众？原来，在赴约之前，她在时装店里选择了那件杜邦莱卡（它是杜邦1959年的科技发明，人造弹性纤维品牌）制成的连衣裙……
画面二：一名青年男子驾车撞在了电线杆上，车头凹陷。惊魂未定的他从车中出来却安然无恙。原来他是为了躲避一群踢球的孩子而出的车祸。他之所以未受伤害，是因为他刚买来的新车在出厂前安装了杜邦研制出来的薄膜……
画面三：一间香气四溢的茶楼里，顾客们正在品尝精致的糯米点心。为什么这些点心如此可口？因为厨师选用了上好的糯米，因为农民们在稻田里投放了杜邦的稻田除草剂，这是创造精良稻米的保证……
广告语：许多梦想，因杜邦而实现。
这就是杜邦为自己的产品而设计的广告，让人称道的不是画面的优美和氛围的迷人，而是这三则广告虽然都是工业广告，却如此和谐地融入生活中。
问题讨论：
1.杜邦公司的广告有什么特征？
2.分析杜邦公司的广告，你能得到哪些启示？
本章小结
根据所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常有告知、说服和提醒这三种广告目标；任何广告目标都无法孤立地发展，它们必须支持企业整体业务目标和销售目标。
广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算，广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。企业的广告费用支出，应依据企业财力的可能，随着经营规模的发展而相应地增加。确定了最优水平的广告预算之后，企业就可以在广告预算总额的约束下，依据广告所要实现的目标，有主有次、有多有少地按实际需要进行广告预算的分配，保证各部门能协调一致执行广告计划。
广告信息设计需符合简明易懂、独具特色、具有美感性的原则；广告信息的效果不仅依赖于广告内容，还取决于具体的表达方式。另外，设计广告还要注意一些特定格式。
广告媒体是企业与广告宣传对象之间建立起连接作用的媒介物，广告所要给予消费者的信息必须通过广告媒体进行传递。企业在进行媒体选择时，必须考虑许多相互关联的因素，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效益显著的媒体。
广告沟通效果评估的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果，企业在实施广告促销决策之后，会对产品的销售产生一定的影响，即广告销售效果，其评估方法有销售额衡量法及小组比较法。
深入学习与考试预备知识
要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：
1、有效受众扩大原则
任何一种媒介的受众都不可能与潜在目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的有效人群。
2、巩固提高原则
消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
3、信息互补原则
不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。
4、时空交叉原则
不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文。
总之，无论企业采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
知识扩展
系列广告的分类
1主体广告系列。也称为横向广告系列，这是企业围绕着某一个广告目标，用不同的广告媒体，制作不同的表现形式，来开展广告活动。例如，企业要树立某商标的形象，可以通过明星在电视上称誉该商标，通过路牌展示该商标的图案，通过报纸说明该商标体现的精神，等等。
2时间广告系列。也称为纵向广告系列，这是企业针对某一个广告目标，在同一种广告媒体上，在一段时期里有步骤地连续发布一系列既有区别又有联系的广告。
答案
第一节：a万宝路香烟的广告目标是告知，这在人们的心中引起的反应是多方面的。它使人们记住了万宝路的品牌名称，在人们心中树立了品牌形象。
b万宝路香烟的经营者为了进一步巩固和提高其品牌的地位，发挥广告的多方面效应，最突出的莫过于进行各种公益事业的赞助活动。赞助表面上是企业出了钱，事实上则是企业通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会的关系，从而扩大了企业品牌形象的影响和认知度，促进了本企业的产品销售，在不知不觉中把企业的产品推向了世界各地的市场，将“万宝路世界”的形象创立起来。因此，具体而言，真正出了钱的还是消费者和其所在地的税收部门，赞助实际上是广告行为。从广告学的原理上看，赞助是一种光扬本企业名望的手段。
第二节：a广告主在决定广告预算，支付广告费用时需要有魄力，要认清“广告”是“投资”，有适当的投资，才能产生良好的效益。为了一整套广告计划，“哈药”每年要付出10亿元的广告费用。但事后依照销售营业额来核计，所占的比率其实很低。
b新产品上市，其广告如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮，就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。“哈药”集团的广告依靠无人能及的投资和播出频率让消费者记住了“哈药”的一系列产品，让消费者认识、了解了哈药。使“哈药”的营业额直线上升这正是广告拥有的魅力。
第三节：a贝尔电话公司的这则广告从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。
b古语云“攻心为上”，这句话同样适用于商战。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。”如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、所喜爱、所接受。因此，广告创意的感情、所意味的感情、所代表的感情，淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。正如俗话说：“人非草木，孰能无情。”人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情……广告商应考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，将感情的定位把握好，以有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩，以打动消费者的心。贝尔电话广告的成功正在于此。
第四节：a案例中，麦当劳选择在地铁上大规模推出一种新型广告——体验广告，每一则广告都经过精心设计、周密策划，包括广告张贴的位置、广告语的创意等，把握住了消费者的体验--刺激感觉、传播感受、思维影响，在牢牢地抓住消费者“眼球”的同时，又为人们提供更多值得回味的情境和氛围。
b地铁里的体验广告就像一个知心的老朋友，说出你想说的心里话。广告放到哪里，就说哪里的话，这种体验具有互动性，容易让人共鸣，进而产生购买产品的冲动。地铁的人流量、环境、成本、和它的广告投放的方式都有其特点。这个广告的主要特色创意是把人搭地铁的全过程变成进麦当劳的过程并且在每一个位置配上简单诙谐的广告语、把乘客当时的心情都结合考虑进去。地铁口（想吃只需多走几步）－车门边（张口闭口都是麦当劳）－车内正对着门的位置（站台人多不要紧，薯条越多越开心）－车窗上（越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了）－各站点的指示牌（站站都想吃）；地铁人流多，并且重复同一条线的人也不少自然广告的接触度、频率与效果就比其他的媒体好；搭车有一段等车的和站或坐在车的无事干、无聊的时间，乘客自然会四处张望。总之，广告把站点都变成麦当劳的产品展示柜，很好地宣传了产品。
第五节：a案例中，耐克公司取得了广告良好的沟通效果。耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成了自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。
b真正的沟通在于内容而不在于形式，它是在广告中与消费者进行心与心的对话，耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果，赢得了顾客发自内心的感激和依赖，在消费者心中树立起牢固的企业形象，从而进一步提高了品牌知名度和美誉度。
案例分析：1.杜邦的这一系列广告使个人行为、思想、感情有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，使原本生硬的化工工业具有了人性层面上的情感。所以，广告一播出就受到了公众的欢迎，杜邦也因此在消费者心中树立了一个充满青春活力和人情味的形象。
2.杜邦这一系列电视广告给我们的启示是：一是杜邦让工业产品贴近了生活。短短的45秒系列广告，涉及了与人们日常生活密切相关的衣、食、行三个方面，向人们表达了杜邦在创造生活这一理念。二是就杜邦公司根据本公司产品品种众多，采取了“删繁就简、去粗存精”，摒弃了综合性工业广告宣传中对产品做没有主次、面面俱到的宣传方法，没有对产品作连篇累牍的逐一介绍，没有使用枯燥的专业用语、生僻词句，广告目标就是树立“杜邦”品牌概念。三是杜邦广告巧妙地采用了倒叙手法。在这一系列电视广告片中，杜邦由外及里，先打伏笔，后引遐想。第一场景使人联想到是什么让人们如此关注，如痴如醉？第二场景使人联想到是什么让人如此坦然地面对意外事故？第三场景使人联想到是什么带来了美味，让人垂涎欲滴？答案全是“杜邦”。这种感性的倒叙手法，使杜邦在人们心目中占据了突出位置，确立了杜邦的品牌形象。