第十一章 广告策划管理 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
广告定位概述
广告定位理论的发展
广告定位的作用
广告定位的心理分析
广告定位的具体内容
广告定位的考虑因素
广告定位的策略
广告创意的定义
广告创意的内涵
广告创意的步骤
产生广告创意的方法
广告创意的表现形式
广告形象的表现技法
广告策略的运用
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握广告定位的内容并将其运用到广告策划中
采用有关表现形式设计创意广告
使用相关表现技法设计广告形象
熟练运用广告策略
学习指导
1.本章内容包括：广告定位概述、广告定位理论的发展、广告定位的作用、广告定位的心理分析、广告定位的具体内容、考虑因素及其策略；广告创意的定义、内涵、步骤、产生广告创意的方法、广告创意的表现形式；广告形象的表现技法、广告策略的运用等。
2.学习方法：独立思考，抓住重点；与同学讨论广告策划的要点和经验；模拟广告策划管理等。
3.建议学时：8学时。
第一节 广告定位的选择
引导案例
广告定位，造就品牌
文案：如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条令你绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。
图片一：一幢房前，停着一辆行李车，车上的女孩正吃力地抱着一个箱子递向车旁的中年妇女。车旁的中年妇女穿着lee牌牛仔裤，一只脚着地，另一只脚高高地抬起，踏在行李车上，接着女孩递过来的箱子。
广告语：“lee，检验合格。112号姿势：搬家日”。
图片二：一卧室内，一个穿着Lee牌牛仔裤的女性钻到床下，身体弯成弓状，正在寻找着鞋子。
广告语：“lee，检验合格。653号姿势：找鞋”。
上述广告只不过是lee牌牛仔服装众多广告中的两则。但两则广告具有相同的出发点：叙述lee牌牛仔的贴身和舒适。
我们知道，在美国牛仔服市场上，第一大品牌Levi的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直公认为是男人的服装。女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定为女性，Lee进一步研究发现，牛仔服一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将目标市场定位于25-44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。
曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，也为Lee的成功奠定了基础。但由于生产牛仔服装有巨额利润，因此吸引了众多生产厂商，竞争异常残酷、激烈，牛仔服装式样不断翻新，名牌不胜枚举。为了打开女性市场，公司决定找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告宣传其产品，经过竞争筛选，Lee公司选择了弗仑广告公司建立在USP理论基础上的“最贴身的牛仔”的广告文案。寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”字，将创意焦点淋漓尽致地表现出来。就这样，Lee牌牛仔一直坚持独特的“贴身”广告诉求，稳稳地坐在美国牛仔服装的第二把交椅上。
思考题：
a上述两则广告分别说明了什么？
b分析Lee的广告，你能得到哪些启示？
一、 广告定位概述
广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。
问题1 什么是广告定位？
广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。
定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”
可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
二 广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四大阶段。
问题2 广告定位理论经历了哪些发展阶段？
1USP阶段
在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
2形象广告阶段
从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创着名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最着名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
3广告定位阶段
1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。
广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。
4系统形象广告定位
进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70-80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
三 广告定位的作用
一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个都属于广告定位问题。所以说，定位是广告的核心，是广告的灵魂。
问题3 广告定位有哪些作用？
1正确的广告定位是广告宣传的基准
企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。
在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
2正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。
3准确的广告定位是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。
4准确的广告定位有利于商品识别
在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。
5准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。
6准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化
广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。
四、 广告定位的心理分析
了解了消费者心理，才能更准确地进行广告定位。
问题4 广告定位的心理分析主要有哪些？
1研究潜在顾客心理是广告定位的出发点
1．人们只看他们所期望看到的事物
广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。
2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。
艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。
3．人们心理上存着等级和阶梯