第十二章 公共关系策划 (3)
为公关活动定位一个总体文化风格很重要，它可以独辟蹊径，表现出一种独特的审美情趣，使公关传播活动至臻完美。
三 创意的视角
成功的创意往往是多个视角、多个方向、多种手段的产物。
问题8 公关创意可以从哪些角度进行开发？
具体来说，公关创意可以从科学角度、文化角度及艺术角度着手进行创意的开发。
1科学角度
公共关系本身的发展就与现代科学的进步有着千丝万缕的联系，没有现代科学的发展，公共关系是不可能作为一种学科的。而公关创意的科学角度主要包括以下三个方面的内容： 一是要运用科学的思维方法进行创意。科学的思维方法是优秀公关创意的前提。 二是应用科学的理论和知识进行创意。公共关系发展至今已经有了自身的理论体系，必须对其进行认真的研究。 三是创意的科学角度还指要采用科学的技术手段进行创意。这些手段是指以电子计算机的信息传送系统为核心的现代科学技术和在其他学科中采用的科学方法和手段。
2文化角度
公关创意要把握住公关活动所处的文化氛围，因为公关活动所要影响的公众是由受同一特定文化熏陶和濡染的人组成的，而人从某种角度上讲，是文化所造就的产物。不掌握文化氛围的特点就无法将公关创意实际运用于现实的公关活动之中，而且公关创意本身就是一种人类的文化成果。在这一点上，创意人员要做好两方面的工作。首先是明确认识到公关环境的文化氛围及其特点，寻求企业的公共关系与该文化的契合点；其次是应该顺应时代的发展，在公关创意中追求较高的文化品位。 追求公关创意中的文化品位，是要让公关创意具有文化特色，从而使公关活动给人以隽永的回味。
3艺术角度
艺术不同于科学的求真，也不同于文化的求同，艺术是为了求美。人有求美的本能，美丽的东西往往会对人的情感产生强烈而又持久的震撼力。从艺术角度进行公关创意已经越来越受到公关专家的重视。对于公关创意中的艺术视角应该把握好以下两点：
首先，一个好的公关创意必须要以美感为最终追求的目标之一，因此一定要以艺术的标准要求公关创意，使公关创意遵循美学原则。
其次，在公关创意中，应该考虑到以艺术的表现方式进行公关活动。艺术的表现方式多种多样，如音乐、舞蹈、戏剧、美术、电影、电视等都可以为创意人员所用，从而形成图文并茂、情景交融的良好效果，使公关信息在艺术形式中得到传达。
四 创意的技法
创意是需要方法和技巧的，创意的方法就是运用各种科学的、有效的思考方法，娴熟而巧妙地运作思考过程，使思考过程顺利、高效，使思维富于创意、精于创意。
问题9 进行创意策划都有哪些方法？
创意的具体方法非常之多，世界各国的专家、学者、创意家们已创造出了若干有效的方法，这里着重介绍其中的几类。
1头脑风暴法
头脑风暴法是运用各种激励手段，打破习惯性思考或思维定势，解放思想，引起头脑风暴，快速地激发思维创造的方法。这种方法主要是通过思维信息的碰撞，引发和加剧思维的活动，打破习惯思维和思维定势的束缚，加快思维活动的速度，大大提高思维活动的效率，使思维创造力无穷无尽地发挥，从而得到创意的宣泄。脑力激励越强烈，激励的幅度越大，就越能产生无穷的创意。头脑风暴法又可分为集思广益法和自我激励法。
1.集思广益法
它实际上是一种以团体形式进行思维碰撞，进而交流创意的方法。它是以团体会议进行讨论和交流思想，互相启发，引发创造性设想的连锁反应，从而爆发出各种创意的方法。具体方式可以是组织会议、当面交谈，用卡片写下创意，然后相互传阅，互相启发。
这种智力激励法的激励方式很多，可以是交谈，用语音激励，亦可以用问题、目标、图片、印象、资料、目录、卡片等刺激物刺激大脑，激励思维，激发创意。
2.自我激励法
它是创造者个人用各种激励要素激励大脑，引起思维激荡，从而引起无穷创意的方法。 习惯性思维的力量是很强大的，人们在思考时往往会自觉与不自觉地沿着传统习惯思维去思考，落入思维定势的窠臼中，受着习惯性思维和陈规的束缚，自我框定，自我设限，自我约束，从而使思维呆滞、迟钝，思考面窄，缺乏创意。要改造这种状况，就必须自我激励，激荡思维，发掘自己的创造力。这可以运用很多具体方法，如联想、类比等方法都可激励智力，激荡思维，激发创意。
2原子裂变法
这是类比于原子弹、氢弹爆炸，由核聚变引起爆炸而产生无穷的能量的原理，比喻说明通过智能聚合裂变也可形成创意爆炸，爆发出无穷无尽的创意。它实际就是使创意产生裂变，无限膨胀、扩张、扩散，从而生发出无穷创意的方法，即“由一生而无穷”的创意方法。 这种方法是指围绕着思考点，进行无穷连续创意，扩散伸展创意，然后再聚合创意，从而形成大创意的高层次的创意的方法。这实际上是在创意的基础上再创新。一个创意生发出另一个甚至若干个创意，而且连续递进无限下去，一连串无数的创意就会出现。
原子裂变法按照裂变的方式、程度、数量、质量以及效率，又可分为自我裂变创意法和组合裂变创意法。
自我裂变创意法，是指围绕着思考点的创意向着各个方面、层面自我扩散，是一种自控式裂变，即由一个创意裂变生出又一个创意的滚动式的推进扩展创意的方法。它又可称为连续式或递进式创意法。正如易经中所说：“一阳一阴谓之道，道生一、生二、生三……生至无穷。” 组合裂变创意法，是指由不同思想或创意进行碰撞、交汇、交织、交融、交换、组合、聚合、转化而演化出无穷创意的大裂变法。
是通过融合而使创意举一反三，一变再变，无限快速的多元裂变的方法，如两个创意交换碰撞得出三个创意或更多的创意，然后再将所得创意再进行交换组合以至不断连续下去，创意就会无穷尽。中国《易经》就是把整个世界的无穷万物和无穷事理以及它们的变化看成是由一阴一阳两个对立面的交配、交融、组合的结果。“天地感而万物生”，“男女构精，万物化生”讲的就是这个道理。只要有两个创意的不断交融、组合，不断地裂变、聚合、再裂变、再聚合，创意就会层出不穷，无穷无尽。1、2、3、4、5、6、7、8、9、0这十个元素通过聚合、裂变、再聚合、再裂变就会形成无穷的数，“1、2、3、4、5、6、7”这几个音符通过组合就演化出了无数美妙的音乐，而且还将演化下去以至无穷。
3分析创意法
分析创意法，是在对思考对象进行客观分析中受到启示，从而产生新发现、新思想的创意方法。分析创意法是从破解问题或破解思考对象的角度去进行创意，是一种程式化的创意方法。这类方法很多而且也便于应用，只要掌握其基本的运作程式就能见效。这类方法有奥斯本的检核表法、综摄法、设问法等具体方法。
1.检核表法
检核表法是由美国创造学家奥斯本创造的一种创意方法，被称为“创造技法之母”，实质上是一种解决问题的“可能性”的分析法。具体做法是首先针对思考对象提出若干问题要点，然后分别对要点逐个进行思考，系统设想各种解决办法，并分析各种解决办法的可能性，从中找到最有效而又最具可能性的方法。检核表的基本步骤和内容是：
a现有的发明有无其他用途？
b现有的发明能否引入其他创造性设想？
c现有的发明是否可以改动一下？
d现有的发明能否扩大用途，延长寿命？
e现有的发明可否缩小、减轻、分割？
f现有的发明有无代用品？
g现有的发明能否更换一下型号或顺序？
h现有的发明可否颠倒过来用？
i现有的几种发明是否可以组合在一起？
在这些可能性提出的同时，也是创意启动的时候，而后的“变换法”实际上也是这种方法的延伸。
2.综摄法
综摄法是由美国麻省理工学院的康顿教授发明的创造法。它是以已知的东西作为媒介，将毫无关联的各种不同的知识要素结合起来的创意方法，即是通过分析，摄取各种现存要素的长处，然后把它们综合起来而产生创意的方法。
这种方法实际上是一种改良分析创意法。它可以从两个方面进行：一是从现有的非常熟悉的东西中进行分析研究，获取启示而进行创意，即“创造性模仿”，正如美国哈佛大学的教授李维特所说的：“改良”是“创造性模仿”。二是改变认识，管理大师彼特·德鲁克说过：“认知的改变”是创意的重要来源。这就是不必改变现有的各种发明，只是运用新的知识从新的角度来观察、分析和处理而获得启示，从而进行创意，例如对某一产品不做根本改变，而只是改变其用途，即认识，就能产生创意。
4卡片法
为了捕捉现场的事实、心理和欲求，以便能发展为企业创意，有必要训练如何将现场得来的资料进地妥善整理，并从这些资料中正确听出现场的心声。
这里借用日本学者川喜田二郎先生的KJ法所倡导的资料卡整理法，非常方便。
卡片大小如名片，或用3×5厘米左右的纸片都可以。在这卡片上，可以把现场所观察到的和由谈话、取材等所得的情报，逐项写上。每张只写一件事。当卡片收集到一、二百张时，可以将它们散开放在大桌上，逐一仔细观望。
卡片上虽然写有各种事实和想法，但将这些卡片两张、三张、四张地收集在一起，可组成卡片的小集团。当这种作业继续下去时，一百张卡片，便会区分为5-7张的集团有5个，3-4张的有12、13个，而有些则只有两张，另外也有几张是孤零零的单张。
重要的是，不要将收集来的卡片勉强分类。例如自己以先入为主的想法，而将卡片以理论性纳入有关商品的卡片，有关运输的卡片，有关服务的卡片等的分类。这样会抹杀最关紧要的现场感觉。
在此过程中，不要害怕有孤立卡片出现，只要训练自己坦然正视全部卡片，并根据卡片发出的讯息归类并赋予标题，自然能体会到其中的诀窍。如果能这样做，那么策划所要求的期待、希望和现场活生生的需要，便自然会发出讯息。
活动2 创意公关策划比赛
多名学生围绕一个共同的企业，分别设计富有创意的公关策划文案，由老师来进行统一评比。
第三节 公共关系专题活动策划
引导案例
新闻促销，制造轰动
美国宝丽莱远东有限公司的“百彩”系统即将投放市场。为使这个公司花费大笔投资的新型即拍即取相机系统能引起公众的注意，并向公众介绍“百彩”的革命性创新之处和产品特点，以使产品一投入市场就能达到轰动效应，公司经过反复斟酌、精心策划，为产品进行了适当的形象定位。
首先，树立产品的高品质概念。结合目标市场，针对高层次消费者，为这个新产品设计独特高级的形象，令人觉得这是少数贵族人士所拥有的宠儿，而不是一般大众所拥有的即拍相机。
其次，打造产品的新奇的形象。结合产品的创新之处，为其设计新奇的形象。通过“百彩”系统引导摄影新潮流，重新点燃大众对即拍摄影的兴趣。
产品形象定位之后，公司在国内外策划了一系列的新闻促销活动，在美国，公司为推出“百彩”系列，在洛杉矶举行全美及全球新闻界产品发布会，为期两天，耗资巨大。公司不惜血本进行推销，主要是为了向全世界表明公司对该产品的前途充满信心，以便进而在国际上掀起使用该产品的高潮。
世界各地的新闻界代表聚集洛杉矶，盛况空前。宝丽莱包下了当地大世纪酒店，除了招待新闻界以外，还举行世界性市场推销人员会议，以及全美市场销售会议。参加活动者有上千人。第一天，会议正式开幕。举行欢迎活动及酒会，介绍新闻界与高层人员认识，派发会议资料和举行欢迎晚宴。晚宴在拍摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景地，即豪华大宅内举行，并加插流行乐队及爵士乐队表演。第二天，正式的产品发布日。上午宝丽莱高级主管人员为“百彩”系统作了精彩的演说，接着与会人员欣赏为该产品拍摄的“百彩”电影和其他为推出产品而制作的特技视听片。其后，新闻界参观巨型相机展览的开幕仪式，并获赠整套“百彩”系统相机。下午是产品试用及摄影示范游园会，新闻界当时当地享受“百彩”系统的效果。晚上在洛杉矶最高规格的餐厅为新闻界举行晚宴，并观看烟花表演。第三天，公司管理人员带领名人参观世界知名的环球片场，让他们在每个片场景色前照相。其后参观宝丽莱即拍相机及胶卷制造厂，使新闻界对有趣的高科技生产过程留下了深刻印象。最后举行盛大欢送会，感谢大家不远千里来参加这次活动。