第十二章 公共关系策划 (4)
此外，宝丽莱公司还通过全美电影电视节目宣传。通过一些顾问公司与电影电视的制作人或代理人接洽，将公司的产品写入剧本中，在拍摄时就可以很自然地将产品在屏幕上“曝光”，既推销了产品，又不露声色。同时，公司还进行新闻录影带宣传。将需要发表的资料拍成录影带，并尽量符合电视台新闻部的制作水准，达到被采用的目的。
美国的宣传活动进行得如火如荼，在东南亚的宣传也毫不逊色。尤其是香港开展的丰富多彩的宣传活动，可与美国相媲美。香港分公司租用了豪华的丽晶酒店大宴会厅举行产品发布会，招待新闻界、商界客户和本地分销及零售商，并结合本地情况展出宝丽莱即拍产品系列。
在取得《城市周刊》和《香港逸闻》两份杂志的合作支持后，公司将“百彩”系统送给当地各界知名人士，包括各行各业的代表人物，为产品创造一个高级形象。针对香港社会名流和富翁深居简出、不喜抛头露面的特点，“百彩”活动以一个新思路获得成功。公司希望这些平时总被别人的镜头追踪而自己很少摸相机的人，为自己的家人拍照，并把三张不同主题的照片刊登出来。这三个主题包括：a自拍像；b家庭生活；c工作生活。这些名人私下生活的一面是普通人难以捕捉到的，现在用“百彩”相机吸引他们去尝试，并获得了名流们的首肯，同时也衬托出产品的形象。
此外，公司还不断采用新闻稿的形式，在产品推出之前、推出期间和推出之后进行辅助性宣传，取得了令人鼓舞的效果。
富有特色的宣传同时也吸引了亚洲电视台的注意，该电视台连续在“亚洲早晨”、“黄金十点半”及“我爱香港”等三个电视节目中作介绍，为整个宣传活动添上了精彩的一笔。
思考题：
a宝丽莱公司是如何利用新闻媒介举办公关专题活动的？
b宝丽莱公司的成功给了你哪些启示？
一、 庆典
庆典是隆重的庆祝典礼，可用于组织公关专题活动的重要庆典仪式有很多，如奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、节庆、周年纪念、签字仪式、颁奖仪式等。有“里程碑”意义的事项，也可以举行庆祝仪式，如某列车安全运行一千天，某运动员获世界冠军、打破世界纪录，某企业销售额超亿元等，都可以举办庆祝活动。
问题10 策划庆典活动有哪些注意事项？
庆典仪式如果组织得气氛热烈、隆重大方、丰富多彩，将会给公众留下深刻的印象，因为它们向公众展示了企业的综合能力、整体实力、社交水平以及文化素质，有助于塑造良好的企业形象。
庆典活动策划的要点有：
1必须注意气氛，尽量不要出现冷冷清清、草草收场的局面。
2礼宾名单必须慎重考虑，不可漏掉重要客人，并且要尽早将邀请函发出。
3庆典活动不要忽视员工，应采取多种多样的活动让员工感受到节日的气氛。
二 新闻发布会
新闻发布会，也称记者招待会，是现代企业为发布有关重要信息而邀请新闻记者参加的一种公关专题活动。
问题11 新闻发布会的策划要点有哪些？
新闻发布会是企业借助新闻媒介广泛传播信息的重要方式，特别是有些问题，在其他场合不能解释的情况下，可通过与新闻记者的双向沟通，利用大众传播媒介来传递真相、澄清事实，这有利于企业挽回声誉，树立形象。
举办新闻发布会事先必须论证其必要性和可能性这两个问题。然后才能开始筹备、实施各方面的工作。
新闻发布会的策划要点有：
1主持人应充分发挥其主持者和组织者的作用，言谈庄重而幽默，能把握会议议题，掌握会议时间，活跃会议气氛。
2发言人讲话应简明扼要，重点突出，清晰流畅，对记者提问要随问随答，回答诚恳而巧妙。
3发布的信息必须准确无误，发现错误应立即更正，对于不便发表和透露的内容，应委婉地做出解释。
4各位发言人在重大问题上要统一口径，切忌说法不一，在记者中引起混乱。
5不要随便打断记者的发言和提问，也不能以各种表情、动作表示不满。对各方记者要一视同仁，不能厚此薄彼。
6会议结束后，要尽快整理记录材料并认真进行总结。全面搜集与会记者采写的新闻报道并进行归类分析，检查会议效果是否达到了预期目的。
三 媒介事件
企业策划的媒介事件的目的就是吸引媒体的注意力。
问题12 策划媒介事件有什么意义？
所谓“媒介事件”，是指企业为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开的信息而专门策划的活动。 事实上，公共关系工作活动与新闻媒介打交道的目的与策划媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新闻媒介的优势来传播企业所希望传播的信息，以扩大社会影响。公共关系活动与新闻媒介打交道通常有两种情况：一种是企业积极地寻找扩大影响的传播途径，要求最能胜任此职的新闻媒介给予支持，这可称为主动型；另一种是企业中所出现或发生的一些情况引起了新闻媒介的注意或兴趣，新闻媒介要求企业提供事实或给予协助，以便向全社会宣传和推广或解释和澄清，这可称之为被动型。
媒介事件是主动型的活动，它的基础建立在企业与新闻媒介保持的经常、密切的联系之上。从事这类活动的人员应该知道，新闻媒介有着自己的社会独立性，它不可能无条件地给予企业协助，它有自己的宗旨，关注社会大众所关注的事物。
策划媒介事件最根本的一条就是，媒介事件并不是无事生非，制造新闻，而是针对对企业、对社会有意义的事情，引申开来，通过媒介的宣传，让公众知道。
四 赞助活动
赞助活动要有理想的效果，绝不是不论什么事、不管其影响如何就投资，这与企业赞助的真正意图也是相悖的。因此事前必须慎重选择、认真筹划。
问题13 赞助活动能为企业带来哪些效果？
社会赞助活动的形式多样，涉及领域广泛，从大型电视剧拍摄、大型体育赛事等文体活动的赞助，到对奖学金、研究基金等教育科研事业的捐赠；从对老年人、儿童、残疾人等社会福利事业的资助，到公园中的座椅、路灯、阳伞、果皮箱、路标等市政公共设施的赞助。其目的是在协助政府及有关机构解决某些社会问题、保持社会繁荣和稳定发展等方面起着积极的作用。也有人把这种从社会赚取的钱，用于社会的现象，称之为“利润还原”。由于社会赞助活动对社会公益福利事业的贡献，所以借助于这种活动，也同样极有利于公众对组织机构进行了解，密切企业与社会公众及社会各方面的关系，起到改善企业形象的作用。例如，美国的P&G公司通过赞助“肥皂剧”，在家庭主妇中培养了良好的感情而声誉大增。因此，这类活动也极为公关人员所重视并经常加以利用。
策划赞助活动的要点有：
1所赞助的对象是广泛受人关注的事，如希望工程、重大体育比赛等。
2争取有利的宣传机会，借机宣传，这是企业赞助的根本出发点，把握这一点才能够使赞助成功。
五 社会公益活动
为了搞好社会公益活动，需要认识公益活动的性质和形式，掌握举办公益活动的技巧。
问题14 策划社会公益活动有哪些技巧？
为了显示企业的社会责任感，增加企业的美誉度，应当经常组织员工参与社会公益活动，以便在公众心目中树立良好形象。举行各种类型的社会公益活动，也容易得到政府有关部门的支持和表彰。
公益活动的范围很广，凡是以社会效益为主、有利于公众的社会活动，都可以称为公益活动。如：互助性质的义卖、募捐活动；便民服务活动；自办的文艺演出活动；义务劳动活动等。
举办一次社会公益活动就要投入相当的人力和物力，因此必须产生一定的“回报”，不然就是劳民伤财。为达到这个目的，就需要公关人员具有一定的活动技巧。 公益活动的策划要点有：
1主题鲜明
不论是举行哪种类型的公益活动，都必须做到主题明确。然后围绕其选择活动方式，编写宣传口号、标语、歌曲，设计张贴画。这样才能达到宣传的目的。
2标明主办机构
各机构举办公益活动，一个直接目的就是希望通过公益活动达到促进企业信息的传播，提高社会对本企业的认识程度。因而在举办公益活动的场所，要在引人注目的地方摆放写有企业名称的旗帜、徽章、宣传口号，张贴企业的宣传画等等。
3争取媒介报道
在举行公益活动时，要尽可能调动新闻媒介来报道，以便引起社会公众的关注，扩大企业的社会影响。为此一定要选准社会的热点，尽可能请名人参与。事先也可请新闻记者参加策划。
六、 展览
展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。在古代，它曾在经济交流中起过重要的作用；在现代，它仍在很多方面发挥作用，包括宏观方面的经济、社会作用和微观方面的企业市场营销作用。
问题15 展览活动的优势是什么？
展览活动是一种复合性的传播方式，是一种多媒体交叉混合的传播活动，从口头到印刷媒介、音像媒介，各种手段都运用起来。从人际交流、小群体交流到大众传播，各种交流方式也几乎全用上。综合各种传播媒介、传播方式的优点，常常会起到互补的优势，取得较令人满意的传播效果。
展览活动上的实物展示、专人讲解、现场示范表演等，能给人以直观形象的感受，进而对强化记忆所展示的内容留下深刻的印象。
在展览活动中，参展机构可直接与参观者进行面对面交流，并可就共同感兴趣的问题进行深入讨论。展览活动不仅可让公众了解组织，而且组织也可了解自己的公众，能快速了解到公众对本组织各方面的意见。此外，这种沟通又是针对特定对象的沟通，沟通效果也会比较理想。
展览活动策划的要点有：
1必须重视展厅或展位的个性与特色，既要能够吸引参观者又能展示企业的特征。
2展览活动需备齐各种资料，如宣传品、技术资料、给参观者登记用的登录簿等。
七、 开放参观
开放参观活动是很好的公关活动，它可以使公众对企业产生兴趣和好感，进而提高企业的知名度和美誉度。
问题16 企业对外开放参观的目的是什么？
向社会公众开放，组织公众参观企业，增进企业与公众之间的联系和了解，是企业的经常性的公关活动。参观的公众可以是员工家属、新闻工作者、主管部门领导人、学校师生和其他对本企业感兴趣的公众等。
对外开放参观的直接目的是增加本企业的透明度和扩大本企业在社会上的知名度，争取公众的理解和支持，表明它的存在是有利于社会和公众的。同时，开放参观有助于消除人们对本企业的某些不解和疑虑，改善社区关系。
企业对外开放参观的活动策划的要点有：
1任何一次开放参观，都应确定一个明确的主题，即通过这次活动达到什么样的效果，给参观者留下什么印象。常见的主题有：强调企业的优良的工作环境，表明企业是社区中的理想的一员，愿意为社会和周围的公众造福。
2开放参观既可以常年进行，也可以定期进行。一般是定期的，开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如周年纪念日等。应尽量避开恶劣气候以及其他对有关公众更有吸引力的社会活动日期等对组织不利的因素。
3要提前划分好参观线路，制作向导图及标志，标明办公室、餐厅、休息室、医务室、厕所等有关位置。如有保密和安全需要，应注意防止参观者越过所限范围。
4应准备一份简单易懂的说明书，发给参观者。并注意先放电影、录像或幻灯进行介绍，帮助参观者了解主要概况。然后再由向导陪同参观者沿参观路线做进一步解释和回答。 5应有专门的接待人员负责登记、讲解、向导等工作。安排合适的休息场所和茶水饮食，赠送有意义的纪念品。有关部门负责人或组织负责人在必要时要亲自出场热忱地迎送参观者，介绍本企业的发展情况，感谢来宾光临，竭诚倾听大家的意见。
八、 文艺联欢
文艺联欢是一种以观看文艺演出为主要内容的联谊性的公关专题活动。
问题17 文艺联欢活动的策划要点是什么？
邀请客人观看文艺演出，不仅可以让客人获得艺术享受，而且可以加深客人对己方企业文化的了解，增进双方的文化交流和感情交流。
文艺联欢活动的策划要点有：
1文艺演出活动必须有一个明确的主题，或表现企业精神，或歌颂友谊，或表现民族风情等，这样才能体现较深层次的文化内涵。
2节目的选定既要从活动的目的与主题出发，也要考虑客人的兴趣与演出的可能。一般应选择那些有时代气息、有民族特色和有创意的节目。一台演出要注意安排一至两个最能体现主题的有分量的中心节目，可能的话，可以邀请一些著名歌星、演员参加演出，使活动形成高潮或产生轰动效应。
3先拟出邀请名单。邀请人数的多少，既要考虑客人与本次活动的关系的密切程度，又要考虑场地的容纳量，绝不能让客人站着观看演出。名单拟好后，应提前向客人发出请柬，以便客人做出安排。在邀请过程中，要尽可能了解客人，特别是主要宾客能否出席，以免剧场空缺从而影响气氛。
九、 交谊舞会
舞会是一种经常被采用的社交性的公关专题活动。
问题18 策划交谊舞会要注意什么？