每一种产品都会经历一次生命周期：导入期、增长期、成熟期和衰退期。科特勒建议，企业应该运用产品生命周期概念设计出不同生命周期阶段的好的营销战略。
导入期
产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部时间，科特勒则给产品生命周期定义为：“产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。”
产品生命周期的概念说明：
①产品的生命是有限的。
②产品的销售历史可分成数个阶段，营销商在每个阶段均将面临不同的挑战。
③在不同的产品生命周期阶段，产品的利润有上升的时候，也有滑落的时候。
④产品在其生命周期的不同阶段，需要有不同的营销、财务、制造、采购与人力资源策略。
在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。
一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。
此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来增加了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。
在这个阶段，产品的销售对象为早期使用型顾客，这一部分消费者求新、求异的心态很强。
导入期的定价，一般采用高价策略、低价策略或采用满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、特价优待、赠送样品、价格折扣等营销手段，扩大销售渠道，促进销量增长。
在这一时期，企业应根据投入期产品的特点，积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方百计打开销路，具体策略有：
1利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。
2利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优待或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。
3利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派人员协助推销或为其训练推销人员等。
4利用其他促销手段。如进行大规模的广告宣传及其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用其产品，并加以宣传。
增长期
科特勒认为，新产品如果能够令市场满意，就能够进入增长期。新产品经过市场导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已经形成，销售量迅速增长，这些特征都说明产品已经进入了增长期。进入增长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
增长期是赢利的良好阶段，由于市场需求上升，竞争者还不多，企业可维持一个相对较高的价格和利润，增长期的价格通常较高，销量较大，平均利润水平应高于导入期、衰退期，甚至成熟期。在这个阶段，企业应注重定价策略和定价技巧的运用。比如，在导入期实行高价策略的产品，这时可适当降价，以吸引潜在的消费者；在导入期实行低价策略的产品，如果知名度提高了，可以把价格提起来，获得较高的单位产品利润。
在产品增长期，企业的营销策略的核心是尽可能延长产品的增长期。具体说来，可以采取以下营销策略：
1狠抓产品质量，在“好”字上下工夫，完善质量保证体系，并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合，争创优质名牌产品。
2进一步扩大销售网点，渗透市场和开拓市场，适应广大顾客的需要，增加销售量。
3加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，进一步扩大产品知名度，争创名牌，加强销售服务。
企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应的加大营销成本。因此，在这一阶段，企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点来看，更有利于企业的发展。
成熟期
大家都知道，新产品一旦推出后，它在市场上的销售量和能获得的利润，会随着时间的演进而发生变化。
科特勒认为，产品进入成熟期的标志是产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度。他指出，成熟期一般比前几个阶段的时间长，同时，成熟期也向营销机构提出了挑战。
成熟期产品仍可分三个阶段，因此它的特征需要分别叙述：
①成长中的成熟。此时，由于分销饱和造成销售增长率开始下降。虽然仍有部分潜在购买者继续进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。
②稳定中的成熟。由于市场已经饱和，使销售趋于稳定。大多数消费者已试用过该产品，未来的销售将受人口增长率和平均需求所支配。
③衰退中的成熟。此时由于购买者开始转向其他产品或替代品，销售的绝对水平开始下降。竞争者都在想方设法(如减价、广告等)打开销路，以摆脱困境，有些较弱的竞争者开始退出市场。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者占据。
在这个阶段，价格竞争和非价格竞争达到高潮，各竞争者的价格逐渐趋于一致。这时企业应针对需求差异，灵活采用定价方法，稳定销量和利润。不管以前实行的是高价策略，还是低价策略，这时应根据市场情况，作不同程度的降低。至于降幅大小，要注意竞争和价格弹性。降幅过小，不足以阻止竞争、刺激需求；降幅过大，又可能给企业增加损失，也可能引起消费者怀疑产品的质量，还可能引起竞争者的报复。
改变价格要非常慎重，最稳妥的办法往往是实行流行价格，在这一时期的非价格竞争地位已取代价格竞争地位。
科特勒指出，这一时期，一些较弱的中小企业开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
①调整市场。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
②调整产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。
③调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。
衰退期
大部分产品和品牌的销售最后都会步入衰退的阶段。销售的衰退可能是缓慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的产品销售量可能下降为零，或者下降到某个水平后持续多年。销售衰退的原因很多，诸如技术的进步、消费者口味的变化、国内外的竞争日益激烈等因素，都可能造成产能过剩、销售下降的情况，使利润大受侵蚀。
在衰退期，市场呈现出如下特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。
科特勒指出，企业在处理衰退期产品时，主要面临着三大决策任务，即确定处在衰退期的产品，然后决定收回还是放弃这些产品的决策任务。
1确定衰退期产品
确认产品是否进入衰退阶段，要认真地进行市场调查，注意可能存在的一些假象，正确判断产品是否进入衰退期。
2确定衰退期产品的策略
有的企业希望竞争对手主动退出该行业，而自己则继续维持该产品，这时企业可采取三种策略。
①连续策略。连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动，把销售维持在一个低水平上，使产品自行衰退，直至自动结束。