科特勒认为，成本为价格规定了下限，消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，公司必须在考虑竞争价格和内外部因素的基础上，在上述两个极端中间找到最好的价格。一般来说，企业的定价方法一般有三种：以成本为基础的定价，以价值为基础的定价和以竞争为基础的定价。
以成本为基础的定价
以成本为基础的定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法，这种方法的优点是“量出而入”，将本求利，计算简单。
科特勒认为，以成本为基础的定价方法主要包括加成定价和盈亏平衡定价两种方法。
1加成定价法
加成定价法，也就是成本加成定价法，首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定比例的利润，作为单位产品价格。在计算时，应先统计出总的产销量，然后在每个单位产品成本的基础上加上应缴纳税金和预期利润率。售价与成本的差额占成本的比例即为加成，其基本公式如下：
①P=C（1+t）（1+r）
②P=C（1+t）（1-r）
公式中：P为单位产品价格；C为单位产品成本；t为税率；r为加成率。①是顺加法，②是倒扣法。商业企业往往采用倒扣法。
这种方法计算简单，简便易行，成本资料直接可得。“将本求利”的把握较大，对买卖双方相对公平。它适用的范围比较广泛，制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法，特别是销售量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不甚激烈的产品更为适用。采用这种定价方法的关键是加成率。企业要根据单位成本、市场和产品特点等合理确定加成率。这种方法的主要缺点是没有考虑到不同价格需求量的变动情况，不能确切测定产品的销售量。同时，对市场竞争的适应能力较差，定价方法也不灵活。
2盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法，是以补偿完全成本为界限，测算保本销售量，并推算价格的一种定价方法。它的出发点是企业首先确定保本销售价格，然后再确定保证一定预期利润的销售价格。因此，这种定价方法也属于完全成本定价法的范围。
①确定保本销售量。保本销售量是指商品销售收入等于总成本加税额时的销售量。即：
销售收入=完全成本+税额
其中：销售收入=商品价格×销售量
(2）计算保本销售量价格和预期利润销售价格，根据保本销售量公式推导出：
保本价格=固定成本总额+单位变动成本×销售量销售量×(1-税率)
或
预期利润销售价格=预期利润额+固定成本总额+单位变动成本×销售量销售量×（1-税率）
应纳增值税=价格×税率
这种定价方法一方面为企业选择最优价格提供了依据，使企业在竞争中做到心中有数，另一方面企业还可以根据市场供求和竞争强弱，调整预期利润，形成灵活的价格。
以价值为基础的定价
以价值为基础的定价方法是指厂商以消费者对商品的理解和认识程度为依据制定商品价格的方法，也称需求导向定价法。这种方法的思路是：企业定价的关键不在于卖方的生产成本，而在于买方对商品价格的理解水平。一般来说，消费者在购买商品时，对商品的质量、性能、用途及价格都有自己一定的认识和基本的价值判断，也就是说消费者会自己核定一下以一定的价格购买某商品是否值得。当商品价格与消费者对其价值的理解和认识水平相同时，就会被消费者所接受；反之，则消费者难以接受或不接受。
因此，企业在生产某产品前，首先要估测消费者对该商品可能做出的理解水平，并以此制定价格；然后再根据这一价格预测可能的销售量、生产能力、生产成本等，最后推测有无利润，决定是生产还是放弃生产。对于现实商品来说，企业应努力创造出本产品与其同类产品的差别，通过一切可行的促销手段，宣传自己的产品，以便使消费者对该产品有较深印象，使价格与消费者的认识保持一致。
采用以价值为基础的定价法的关键，是要比较准确地估计消费者对产品的理解水平。估价过高，定价过高而失去消费者；估价过低，定价会偏低，则影响企业效益。通常采用的估价方法有三种：
1直接评价法
指邀请用户及有关专家，要求他们按照自己对不同企业同种产品价值的不同理解，直接评定出不同企业同种产品的等级价格。
2相对评分法
将几家产品的价值之和定为100分，要求评议人员根据对不同企业同一产品的价值理解，把100分分配在几个产品上，然后将每个产品得分的比率与市场平均价格相乘，结果再乘3得出各产品价格。例如A产品得分42％、B产品得分33％、C产品得分25％，如果该产品市场平均价为100元，则：
A产品价格=100×42％×3=126(元)
B产品价格=100×33％×3=99(元)
C产品价格=100×25％×3=75(元)
3价值心理定价法
它是根据消费者在不同需求层次的价格心理制定的价格，使之成为消费者的可接受价格，消费者的价格心理主要有物美价廉心理、习惯价格心理、按质记价心理、价格风险心理等。
以竞争为基础的定价
竞争导向的定价方法就是企业以竞争的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。科特勒认为，消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据。因此，企业的定价应和主要竞争对手相同或相似，主要有通行定价法、密封投标定价法等。
1通行定价法
在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业使自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法，又叫随行就市定价法、盯住定价法。它是竞争导向定价法中最为流行的一种做法，在实践中应用相当普遍。在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，在这种条件下，企业实际无定价权。若把产品的价格略作变动，要么使企业产品滞销，销售额降低；要么使企业的产品过快脱手，给企业的赢利带来不应有的损失。所以，企业就以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。
通行定价法具有很多的优点：第一，现已形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧，利用这样的价格，可获得平均利润。第二，依照现行行情定价，易于使本行业中的各企业价格保持一致，免于相互“残杀”，从而使企业着眼于自己服务方式的优化和服务水平的提高，以争取更多的顾客。第三，在企业对一些商品的成本不易核算、市场需求和竞争者的反应难以预料的情况下，采用这种定价方法可以为营销、定价人员节省很多时间。
2密封投标定价
密封投标定价适用于一些工程建设项目或某些商品的采购，有关部门将工程项目或所需产品的具体要求公告周知，称为招标。科特勒认为，企业采用这种定价方法不应该以企业自身的成本和需求为基础，而是要以竞争者定价的预测为基础，既然企业的目的是要中标，那么企业的定价就必须要低于其他企业才能获得机会。
另外，在科特勒看来，在顾客的眼里，产品的价格和质量是相互影响的。价格是产品质量的一个指示器，消费者在购买产品前，会千方百计获得其他关于产品质量的真实信息。如果消费者能获得这些信息，价格会被消费者忽略，但当消费者无法获得有关产品质量的信息时，价格就会成为产品质量的标志。企业应注意一点，产品定价要反映产品质量，否则，消费者会有一种受骗的感觉，从而影响企业的长期营销计划。
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