书城管理跟科特勒学营销
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第28章 选择适当的定价方法(2)

在市场经济中,商品价格的运动是有规律可循的。当你认真地按时间顺序对某种商品价格进行记录后,就会发现价格总是围绕着一个轴心在运动。当某一产品在市场上供不应求,价格就会上涨而高于价值的时候,生产者生产这一商品就有利可图,商品生产者为了追求利润,纷纷转向生产这一产品,这样大批的这种商品就会被生产出来,导致市场上这一商品供过于求,商品的价格就会下降而低于价值,商品生产者无利可图,就又转为生产其他商品。

选择新产品定价策略

科特勒指出,定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应的改变,而处于导入期的新产品定价则是一个十分重要的问题。他认为,企业可以在撇脂定价和市场渗透定价两种战略中进行选择。

1撇脂定价

撇脂定价指发明新产品的企业最初设定高于竞争产品的最高价。企业为那些具有独特优势的新产品定价时通常使用这种策略。在新产品生命周期的展开过程中,企业可以通过降低价格来扩大市场份额。经济学家把这种定价类型称作“沿需求曲线下滑定价”,但并不是所有的企业都能这样做。

当顾客愿意以高出市场平均水平的价格购买产品的时候,撇脂定价是最合适的定价方法。当然,就像科特勒指出的,这必须是以产品的质量和企业的良好形象为前提的。例如,如果一些购买者认为某一公司的产品远远优于竞争者的产品时,那么该公司就可以成功地索要较高的价格。同样,当一种产品受到良好的法律保护,或者它反映了技术上的突破,或者它在某些方面可以阻止竞争对手时,都可以有效地使用撇脂定价。当生产产品有技术难度、有技术或时间限制,使生产不能迅速扩散时,管理人员可以使用撇脂定价策略。只要是需求大于供给,撇脂定价就是可行的。

成功的撇脂定价策略使管理层得以快速收回产品开发以及推广成本,即使市场认为初始价格过高,管理人员也可以通过降价轻易地解决问题。通常,企业以高价来试探市场,如果销量过低时再降价这样的方式是更好的。这是因为如果市场上有一些愿意出高价的购买者,那么企业就要首先获得这个市场并使每单位收入最大化。撇脂定价不仅仅发生在产品的定价上,各种服务行业都可使用撇脂定价。

科特勒最后提醒企业,采用撇脂定价前必须确保竞争对手不能轻易进入该市场。

2渗透定价

渗透定价是与撇脂定价相对的定价策略,渗透定价是指给产品制定相对较低的价格以便进入大众市场。低价位可以占领大量的市场份额,从而降低生产成本。如果一位营销主管将获取大的市场份额作为企业的定价目标,那么渗透定价策略是理所当然的选择。

然而,渗透定价也意味着降低单位利润,因此科特勒指出为达到保本点,企业必须确保随着产品销售量的增加、企业的成本要随之降低。如果实现高销售量需要很长时间,那么收回产品开发成本的过程也将是缓慢的。正像你可能预期的那样,渗透定价可以缓和竞争。科特勒指出,在价格敏感的市场上采取渗透定价更有效。当需求富有弹性的时候,由于可以使用较低的价格扩展市场份额,因此应该迅速地降低价格。而且对价格的敏感程度以及竞争往往会产生较低的初始价格,而后来的降价则比较缓慢。

轻松小看板

为新产品定价时,企业应注意考虑以下几个因素:

1相关的细分市场。

2顾客或最终用户需求的多样化。

3竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。

4成本因素。

5市场营销渠道策略。

营销经典:一次纯牛奶的定价策略

某企业在进入乳品行业初期,对主推纯牛奶采取的是243ml/袋,百利色包装形式,产品规格20袋/箱,产品供货价19元/件,终端零售价20元/件,产品销售量每日不足12吨,企业处无利甚至亏损状态,针对这种情况,企业把每袋牛奶的容量改为200ml/袋,规格24袋/箱,为了制定比较合理的价格,企业在确定之前做了深入的市场调查。调查发现,乳制品行业作为一个朝阳行业,液态奶产品处于一个高速发展阶段,市场容量较大,行业兴盛,同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位,作为百利色产品的销售单袋价格均在1元,而整个箱由于包装规格不同,产品价格有所不同,但折合每袋价格仍在0.9~1元之间。 

另外,对整个市场竞争产品进行分析,发现产品规格,包装趋于一致,产品价格同一规格的售价一致,供货价也一致但因促销买赠下来差别较大,低的折算下来只18元/件,而高的在22元/件,是市场上的主流。 

加上本企业原先规格产品供货价19元,零售与整箱购买对渠道而言利润一致,虽然整箱利润与竞品一致,但零售与竞品相比价差1元,终端有微异,从而也影响终端零售店主的零售推荐力。 

在企业本身看来,一、企业对奶业发展充满信心,企业的目标是让全疆人民喝上一杯放心奶,因而在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入,因而产品定价需要当出此部分空间利润; 二、企业母公司规模较大,财务状况良好,并拥有几个千头牛场,奶源质量高,奶源的优势产品质量好明显,但对产品价格定位是白金品质,白银价格,是追求市场份额的企业。 三、企业的乳业处于市场发展初期,尚无品牌优势,而且纯奶产品的市场地位属于跟随者地位。 

四、从企业处的市场环境来看,牛奶产品正处于销售势头的上升期,销售量会大幅提升。 

根据对各因素的综合考虑,结合市场的调查结果通过分析,采取竞争导向定价法的随行就市定价法,该企业将产品的定价定位在中档价位,价格定在22元/件,建议零售价23~24元/件,考虑市场后期发展的不可预见性,并建议企业在产品推广中提2元用于产品的推广费和促销费用。 根据这一反感执行后,企业产品顺利上市,并形成大的销售量,取得定价的成功。

案例分析

产品的价格是市场营销的工具之一产品定价由多种方式,其中很重要的一点就是要根据市场调整自身的价格,案例中的企业通过对市场、对手以及自身的分析,最后得出价格定在22元/件最为适宜。因此,最终,该企业的产品取得了成功。

营销经典:凯特比勒的感觉价值定价

美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司,它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右,然而该公司的牵引机却报价24000美元,每台约比同类产品高出4000美元,即20%。但是,它的销路却很好。其中的缘由何在呢?原来,它们有一套说服人的妙术。

当顾客上门时,看到报价当然要问,为什么贵公司牵引机的价格要比别家高出那么多呢?这时,公司的经销人员就会列出账单给你算一笔账:

20000美元,是与竞争者同一型号的机器价格。

3000美元,是因产品更耐用而必须多付的价格。

2000美元,是产品可靠性更好而多付的价格。

2000美元,是本公司服务更佳而多付的价格。

1000美元,是保修期更长多付的价格。

28000美元,是上述应付价格的总和。

4000美元,是折扣。

24000美元,是最后价格。

这么一笔账明白地告诉客户,根本没多收你一分钱,而是你花了24000美元买了一台值28000美元的牵引机;是你占了便宜,而非公司取了暴利。从长远看,购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。

至此顾客能不动心吗?

案例分析

感觉价值定价实际上是一种价值心理定价法,即根据消费者的心理制定价格,使之成为消费者可接受的价格。凯特比勒公司通过账单的详细说明,让顾客在思想上切实感觉其所付价格物有所值,同时还将公司对顾客的诚意做了巧妙的表达,可谓“一箭双雕”,使消费者心悦诚服地购买高价商品。