书城管理超级产品的本质
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第8章 进入市场:瞄准95%的需求(2)

我们经常听人引用谚语“时间就是金钱”,然而很少有商人和职业人士表现出他们真正理解这句话的内涵。

有人常抱怨时光如箭、岁月如梭,对这些人来说,浪费5分钟就意味着1美元的损失,有时甚至耽误5分钟就意味着许多钱的损失。然而,这些人仍依赖电车等交通工具所提供的不安全、不舒适、功能有限的出行方式。但实际上,只需花上一笔不大的数目,就可以享有一辆完善、高效亦高级的汽车,告别焦虑,准时守信;就可以拥有一辆奢侈的旅行工具,随时待命。

时刻准备着,永远胸有成竹。

为您节约时间,继而节约金钱。

带您去任何想去的地方,并准时将您送回。

让您从此享有守时的美誉,让您的顾客满意愉悦,为您促成生意。

商用享乐两相宜——由您说了算。

福特车对您的健康亦有益。它让您在崎岖不平的路上亦毫无颠簸,让您到户外呼吸新鲜空气,亦让您精神焕发。

车的速度也由您说了算。您可以悠然自得地在林荫大道上闲驰而过,也可以轻踩油门——直到所有景色看起来都一样,直到您必须看清一掠即过的里程标。

这次广告的主旨便体现了,从一开始,我们所追求的便是提供服务——以奢侈炫耀为目的的车从不在我们的考虑范围之内。

如魔法般,生意如火如荼地发展起来,福特车也赢得了经久耐用的美誉:人们夸它坚固、简易,工艺上乘。当时,我正致力于打造一款可普遍推广的车型,但是设计并不确定,我们也没钱建立合适生产的厂房,或是添置设备。我缺乏资金去寻找最合适也最轻便的材料,只得购买市面上已有的材料——我们尽力购买最好的品种,但仍缺乏设备对材料进行科学研发,或是进行自主研发。

我的合伙人认为不能只生产一种车型。以前的自行车业,制造商认为必须每年都推出新款,并且与之前的车型都大相径庭,这样,就可引得那些已购买过的顾客又想淘汰旧款,买辆新的。汽车行业沿袭了这一传统。厂商们认为,好生意就该是这样的。正是这样的观点,使得妇女们沉溺于服饰与帽子,难以自拔。这不是服务,它追求的只是提供新东西,而非更好的东西。有种根深蒂固的观念是,生意兴隆,靠的不是一次性、全面地让客人满意而归,而是先让他掏钱买件商品,之后再劝他买件新的、不同的商品。那时,我有个想法,虽然还没得以充分实现:当一款车型确定下来,以后无论对它进行任何改进,都要确保新产车的零件可与之前的互换。这样,一辆车是永远不会过时的。我有志使自己制造的每辆车,甚至每件非耗材产品,都牢固耐用,质量过硬,使顾客不用再买第二件。任何一种好的机器,都该像好的手表一样,经久耐用。

第二年,我们的生产分散到三种车型上。一款是B型车,有四缸发动机的房车,售价2000美元;一款是C型车,它以A型车为原型,稍作改进,售价比A型车贵50美元;还有F型车,也是辆房车,售价1000美元。这意味着,我们分散了精力,还提高了价格。因此,这一年销售量不如第一年,只卖了1695辆。

B型车是第一辆使用四缸发动机的一般道路用车,因此,这可得好好宣传一番。那时最好的宣传,便是赢场赛车,或创项纪录。于是,我将“飞箭号”

(当年“999号”的同袍)修理一番——实际上,我几乎是将它再造了。在纽约车展的一周前,我亲自驾车,在一英里的直线冰道上试开。那次赛车教我永生难忘。冰面看上去很平滑,因此如果不小心驾驶,就会招致铺天盖地的负面宣传。但实际上,冰面非但不平,还裂缝遍布。我深知,一旦我加速,这些裂缝可意味着大麻烦。但别无他法,我只得硬着头皮,开“飞箭号”上阵。每到一处裂缝,车子都被震到空中,我都不知它是怎么降落的。我不是被震到空中,就是忙着急刹车。但不管怎样,我没从驾驶座上跌下,车子也没偏离赛道,还创了个世界纪录!这一下,B型车变得名噪一时,但仍不足以克服其售价过高的问题。一时的噱头和广告,不能让产品的销售持久。商业不是游戏;商业道德因素开始逐渐发挥作用。

随着企业的发展,狭小的木工场变得完全不够用了。于是在1906年,我们从公司资本拿出足够多的钱,在皮奎克与波宾大街(PiqhetteandBeaubienstreets)的街角,建了一幢三层楼的厂房。这是我们第一次拥有真正意义上的生产设备。虽然仍以组装为主,我们开始自主生产和组装不少部件了。1905至1906年,我们只生产了两种车型:一款使用四缸发动机,售价2000美元;另一款是房车,售价1000美元。两款都是去年的车型——我们的销量也跌至1599辆。

有人说,那是因为我们没有研发新的车型;我认为,销量走低是因为售价仍太贵,使它们对那95%的大众没有吸引力。第二年,我改变了策略。首先,便是获得控股权。1906至1907年,我们完全停止生产房车,只生产三种车型的有单座敞篷车和跑车。它们在材料、生产程序和元件上相差无几,只在外观上略有不同。而最重要的是,它们中最便宜的售价600美元,最贵的也不过750美元。终于,事实充分证明了价格意味着什么。我们卖出了8423辆车,是卖得最好那一年的销量的5倍。1908年3月15日,是单日销量最高的一天;那之前的6个工作日,我们共组装了311辆车,所有机器都忙得不可开交。每当一辆车组装完毕,交付检查时,工头就在记数板上用粉笔划下,可那记数板几乎都快写不下了。后来6月的一天,我们甚至组装了100辆车。

第二年,我们不再生产这些大获成功的车型,转而设计一款大型车:50马力,6个气缸,这在路上开起来,真可谓奔如飞箭。我们也继续制造小型车,但由于1907年对经济危机的恐慌,加上我们把精力转向更昂贵的车型,销量降至6398辆。

我们已渡过5年的实验阶段,福特车也开始销往欧洲。公司的生意,如同当时整个汽车业一样,被认为是相当兴旺的。我们赚了许多钱。其实从第一年开始,我们几乎年年盈利。我们从不借债,没有坏债,销售直接面向买家,并且只收现金。公司发展的每一步都相当谨慎,我对使用自己的资产也相当谨慎。但我认为不必对钱财过于紧张。因为,只要将注意力放到工作与服务上,自然会财源广进,利润会来得快到你都想不好怎么去处理它们。

对于选择代理商,我们也相当谨慎。一开始,想找到优秀的代理商是很难的,因为人们认为汽车业不稳定,它卖的是奢侈、专供享乐的交通工具。最终我们指定了代理商,选用我们能找到的最优秀的人才,并付以高薪——即使他们自己创业,赚到的钱也没有这份薪水多。一开始,我们给的薪酬并不高。

我们仍在摸索方法。但一旦我们找到合适的,就采用这个方法:我们提供最高的奖励给优质的服务,并一直坚持要得到最优质的服务。针对代理商,我们制定了如下要求:

(1)上进,与时俱进,商业触角敏锐。

(2)有适宜的营业场所,环境整洁,布置大方。

(3)备有齐全零部件,可提供及时配件替换,对每辆销售的福特车都提供积极主动的服务。

(4)拥有设备齐全的修理部,为每种修理都配有相应的器械。

(5)拥有对福特车构造和操作相当熟悉的技工。

(6)有全面的记账体系和跟进式的销售体系。这样,如果想了解各部门的财务状况,存货情况,客户及潜在客户的情况,便一目了然。

(7)每个部门都保持绝对整洁。决不允许有未擦的窗户、肮脏的地板,以及积灰的办公设施。

(8)拥有合适的展示招牌。

(9)经营策略应保证诚信交易,拥有高度商业道德。

以下则是我们制定的总指导方针:

一位代理商或经销商,应记下其经销范围内每位潜在客户的名字,包括那些近期根本无购车打算的人。然后,可能的话,他应逐一登门拜访——至少也要做到致以书信,说服他们购买。他还应制作一个备忘录,时刻了解每位潜在客户的车辆拥有情况。如果因为经营范围过大而做不到上述要求,只能说明这个经销点的所辖范围过大了。

公司发展并非一帆风顺。汽车生产商协会将我们告上法庭,要求我们与他们保持一致。该协会所持的错误观点便是,汽车市场有限,因此必须实行垄断。这就是着名的“赛尔登专利权案(SeldonPatentSuit)”。公司因这事损失不少。公司财政因为诉讼费曾一度紧张。赛尔登先生最近刚辞世,与这桩诉讼并没有多大关系。是协会打着专利权的幌子,以求垄断。情况是这样的:

乔治·B.赛尔登(GeorgeB.Seldon),一位专利律师,早在1879年便申请了一项专利,该专利是针对一种“安全、简单、低价、轻便,易操作,有足够大动力克服一般坡度”的机车的生产。这份申请被一直搁置在专利局(这一搁置倒是完全合法的),直到1895年,才被授予专利权。当年赛尔登提出这项申请时,大众几乎不清楚汽车是什么;而当这项专利权颁布时,自力推进交通工具已家喻户晓。许多多年致力于发动机推动力研究的人,包括我自己,都吃惊地发现,我们使之可行的事物,在多年前就已被一项专利权概述,虽然这申请人不过是纸上谈兵,并未将它付诸实践。

这项专利所涵盖的范围分为6组,我认为即便在1879年提出申请时,这些理念也算不上原创。专利局允许并颁布了这所谓的“组合专利”。因此,但凡一种机器的组合体(a)有机器车身,并拥有方向盘,(b)拥有推力机制的离合器和齿轮,(c)有发动机,都在此专利权范围内。

尽管如此,我们并未在意。因为我认为,自己设计的发动机与赛尔登构想的并无相同之处。而汽车生产商协会,只因为从专利所有人那儿获得了授权,便自称“合法”。他们人多势众,在我们刚开始生产汽车时便将我们告上法庭。这场官司打得旷日持久,他们故意拖延只为将我们吓倒,退出汽车业。

我们获取了大量证据,但1909年9月15日,在美国地方法院,豪夫法官还是宣读了对我们不利的审判结果。立刻,这“合法”协会就大肆宣传,警告消费者不要买我们的车。其实早在1903年这场官司刚开始时,他们就这样做了。因为他们以为我们会被赶出汽车业。我有绝对自信,终有一天会打赢这场官司。我坚信自己没错,不过第一次审判的结果对我们还是打击不轻。因为我们明白,即使法院没对我们下任何禁令,许多消费者也会出于法院审判的威慑力,不再考虑福特车。当时有谣言散布,说如果我们最后打输了这场官司,所有福特车主都会被起诉。我知道,一些一心想踢我出局的敌手,私下放风说,民事诉讼也有罪犯一说,所以谁买了福特车,就等于是帮凶。作为反击,我们在全国主要的报纸上刊载了4页声明。我们说明了官司详情,陈述了胜诉的信心,并在总结时说到:

总而言之,我们想说的是,如果有哪位客人想买福特车,却因我们对手的谗言而犹豫不决,您要知道,您不仅可得到福特汽车公司600万美元公共资产的保护,而且公司还会以600万美元资产为您做个人担保。每一位福特车主都会享有保护,直到这1200万的资产被那些想操控和垄断整个汽车业的人全数掠走。

只要您提出,我们随时会给您出具担保书。所以,请勿再听信某些“神圣”的协会,花天价购买次品车。

最后,请您注意这一点:如果没有充分咨询东西部最优秀的律师,福特汽车公司也不会贸然发起这场反攻。

我们认为担保书可以让购买者安心,他们需要点信心。而实际上,他们并不需要这些东西。我们卖出了18000多辆车——几乎比上一年翻一番。好像只有50位顾客向我们索取了担保书,也许还不到50位。

实际上,这场官司可能倒给福特汽车公司作了最好的宣传。在公众看来,我们是受压迫者,都站在我们这边。汽车生产商协会总资产有7000万美元,而起初,我们的资产连它零头都不到。我从不怀疑最后会胜诉,不过这官司的确是把本可不必悬在我们头顶的利剑。发起这场官司,可能是美国商人联手做过的最目光短浅的事。这整件事,是最好的反面教材,说明这些厂商们怎样后知后觉,联手扼杀自己所在的行当。我认为自己的胜诉,是全行业的幸事,从此联合会不再具有举足轻重的影响力。当然,到1908年,尽管被这场官司拖了后腿,我们终于可宣布生产我所梦寐以求的车型了。