书城管理超级产品的本质
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第7章 进入市场:瞄准95%的需求(1)

拿件商品去问一百个人,他们希望它怎样制造,80个人会说不知道,让你决定;15个人觉得好歹得说点什么;只有剩下5个人真的有所偏好及理由。那95个人,有些人不知道也承认不知道,还有人不知道却不承认,这些人才是真正的市场所在。

在公园地81号那间小砖瓦铺里,我有了充足的机会来实践新车的设计与制造方法。但即使可以按自己的理念组建公司——一个以做好工作、面向大众为主导的公司,很明显,以试验性的制造方法,我永远难以生产质优价又廉的汽车。

一件事做第二遍,很可能比一开始好,这个道理人尽皆知。但不知为何,那时的制造业不能认识到这一基本常识,很可能厂商们急于有商品可卖,没时间充分准备。他们按单生产,而不大批量生产,这大概是从以前手工作坊延续下来的习惯与传统。拿件商品去问一百个人,他们希望它怎样制造,80个人会说不知道,让你决定;15个人觉得好歹得说点什么;只有剩下5个人真的有所偏好及理由。那95个人,有些人不知道也承认不知道,还有人不知道却不承认,这些人才是真正的市场所在。而那5个有特殊偏好的人,对于定制商品,可能付得起,也可能付不起费用。如果他们承担得起价格,那可以为他们生产。但即便这样,他们也只是个特殊且有限的市场。再说那95个人,其中可能有10到15个人会为质量掏钱,剩下的则只考虑价格,不管质量,不过这样的人也在日益减少,因为消费者将逐渐学会购买之道。大多数人会考虑价格最划算、质量最超值的产品。因此,如果生产的产品可以为这95个人提供最佳的、全面的服务,并做到质最优价最廉,则会有巨大甚至普遍的市场需求。

这并不意味着标准化。“标准化”这个词,很容易让人步入迷途,因为它意味着设计、方法与工作的僵化。厂商选择一件最容易制造的商品,以最高价格销售,但无论设计还是定价,都未将消费者纳入考虑。标准化背后的动机,大多是获取最大利润。只生产一样高利润产品,厂商会获得越来越多的利润。之后产量也提高了,生产设备产出了更多产品,殊不知,产品已销售低迷,市场饱和。如果厂商愿意降价,这些产品也许能得以卖出,因为总有购买力存在——虽然购买力并不总会对降价作出回应。如果一件商品之前卖得太贵,之后因为生意不济才突然降价,其结果有时只会令厂商大失所望。因为,消费者是很聪明的。他们认为这样的削价很没诚意,只坐等真正的降价。这样的例子不胜枚举。相反,如果厂商将获利立即反映到价格的降低上,且这样的方式被消费者所熟知,他们便会信任这家厂商,信任他提供的产品是货真价实的,并对其降价作出回应。因此,除非可以做到持续降价,否则标准化并不是什么好事。而降价必须是由于生产更加经济节约(这点很重要),而不是由于消费者对价格不满所导致的需求量滑落。消费者会一直盘算,怎样花钱才最划得来。

依我理解,标准化并不意味专注于生产最畅销的产品;它意味着昼思夜想,很可能用上几年,才构想出最迎合大众需求的产品,及其制造方法。至于具体的生产流程,则会自然形成。然后,如果将制造指向从赚钱转为服务,那么我们就可以拥有真正意义上的商业,获得令人满意的利润。

上述在我看来,都是不证自明的。任何企业如果想服务那95%的大众,就该以此为逻辑基础。这也是大众服务自己最合理的方式。我不理解,为何并非所有企业的运营都以此为基础。要立足于此基础,就要求克服只看短期利益的习惯,这一习惯现已有所改善。我国所有成功的大型零售商都建立在统一零售价的基础上。现在还要做的,便是抛弃那种尽可能定最高价的想法,回归常识,根据成本定价,并降低成本。如果产品是经精心研究设计的,则其改进会来得较慢;但生产过程上的改进则快得多,水到渠成。这是经验之谈。这些改变是怎样瓜熟蒂落、自然而然,会在后面讲到。这里我想强调的是,只有先对一件商品有充分调研,才可确定专注生产该商品。罗马并非一日建成的。

这些想法,都是在我实验造车那年形成的。当时,我大多数的实验都是在试造赛车。因为那时人们认为,第一流的车理当是赛车。我志不在造赛车,但制造商们沿用自行车业的观点,都觉得赢了汽车比赛才可以向公众宣传汽车的优点,尽管我实在想不出还有什么比这更适得其反的方法了。

但是,因为大家都这么做了,我也只得随大流。1903年,我与汤姆·库珀(TomCooper)一起造了两辆只求速度的车。它们彼此挺相似,被分别命名为“999号”和“飞箭号”。如果一辆车会因为速度而闻名,那我就要造这样一辆车:一提到速度,就想到它。这两辆车便做到了。车子安有四缸发动机,提供动力可达80马力,这在当时可谓闻所未闻。单是汽缸发出的轰鸣声,就足够把人吵得半死不活。车上只有一个座位;一辆车坐一个人也够了。

我和库珀都以最大时速试开了车,所造成的轰动真是难以用言语形容。

跟开这两辆车比,飞跃尼亚加拉大瀑布(NiagaraFalls)都可以算是休闲活动了。“999号”是先造好的,但我和库珀谁都不愿开它比赛。库珀提到,他认识一个人,为速度痴狂,对他来说多快都不嫌快。库珀给盐湖城(SaltLakeCity)打了封电报,随后,来了位叫巴尼·欧德菲尔德(BarneyOldfield)的专业自行车赛手。他之前从没有开过汽车,但很乐意试一试。他说什么事他都想试一试。

只用了一个星期,我们就教会了巴尼怎样开车。这人可真是无所畏惧。

他所要学的,就是怎样控制这庞然大物,与这相比,即便是控制如今最快的车也不算什么。那时还没有方向盘一说,之前我造的车也只有方向杆。这辆车上我安了两手操作的方向杆,因为要操控好这辆车,连个壮汉都得费九牛二虎之力。我们要参加的比赛,是在格罗斯角赛道上跑上3英里。我们保持低调,想以黑马之姿冲出,人们猜其他什么车会赢,就让他们猜吧。那时的赛道边坡设计得并不科学,也没法计算汽车时速到底能有多快。只有欧德菲尔德最清楚那些转弯意味着什么。我拉动曲柄发动车时,他也坐上了车,兴奋地说道:

“哎,这战车大概能要了我的命。但以后人们会说,当我欧德菲尔德驾着它冲出围栏时,那速度可真是快疯了!”

他就这么上路了。他根本不敢向四周张望,在拐弯处也没刹车,就这么让车一直往前开——一直向前冲啊冲啊。当他到达终点时,领先第二名整整半英里!

“999号”成功完成了它的使命:它让公众知道了,我能造快速的汽车。

赛后一周,我组建了福特汽车公司,并担任公司副董事长、设计师、总机械师、生产主管,以及总经理。公司的资本是10万美元,我出了其中25.5%,还另外想办法筹了2万8千美元,这也是公司唯一一次为了资本,接受不是运营获利来的钱。尽管有之前的经验,起初我还是认为,即使不拥有控股权,这家公司仍能按我的理念发展下去。但很快我发现,自己还是得拥有控股权。因此,1906年,我用从公司赚得的钱买了足够多的股票,使自己的股份达到51%。没过多久又买了更多,股份占到了58.5%。公司购买新设备及整个发展费用,都来自经营所得。1919年,由于一些小股东对我的政策有些微词,我的儿子埃德赛尔(Edsel)干脆将剩下的41.5%的股份全数收购。他按每股125美元的价格收购,总共付了7500万美元。

创业时期,公司本身及其设备并不完善。我们租用的是位于麦克大街(MackAvenue)上的斯特莱罗(Strelow,s)木工场。在设计时,我也拟定了生产方法,但是,因为那个时候我们买不起机器,所以虽然整部车还是按我的设计制造,生产却分给不同厂家。而我们自己所做的只是安装轮子、车胎及车身。只要能确定所有这些部件都是以我之前所述的生产原则所造,这也不失为最经济节约的制造方法。将来最经济节约的生产方法是,产品不是在一家工厂制造出来的——当然,如果它是件简单产品则另当别论。现代的,或者说将来的生产方式,是将每个部件交给最擅长生产它的地方生产;然后,在快要销售时,将它们组装成成品。这便是我们现在实行并希望推广的方式。无论产品的部件是由同属一家公司或个人所独资的各个厂房生产,还是交给不同厂家生产,只要都是按同样的原则方法制造的,这两者就并没有太大区别。如果我们能采购到与我们自己生产的一样满意的零部件,且供应充足,价格合理,那就没必要自己生产,至多也只在货源紧张时应急生产。事实上,将生产广泛分布,也许是比较好的。

我实验的主要方向,是减轻车的重量。多余的重量对任何自力推进的交通工具来说都是致命伤。围绕重量,有许多愚蠢的想法。仔细想想,你一定会奇怪一些愚不可及的表达怎么会通用起来。譬如,用“沉甸甸的心智”来形容一个人的聪明绝顶!这算什么意思?没人想身体变得肥胖又笨重,那为何头脑要变重呢?因为一些挺傻的原因,人们将力量与重量混为一谈。这无疑与早期笨拙原始的建造方法有关。老式的牛车有一吨重;重归重,它却脆弱得很!为了将几吨人从纽约送到芝加哥,要在铁路上开上百吨的火车,结果完全损耗了真正的能量,造成了动力高达上百万的惊人浪费。一旦将重量等同于力量,收益递减法则便开始生效。估计除了蒸汽压路机,重量对哪台机器都是一文不值的。力量与重量毫无关系。在这世上成就一番事业的人,一定是思维敏捷、头脑轻盈、意志坚定的。这世上最美的事物,都是没有一丝赘余的。力量永远不只意味着重量,对人也好,对事物也好,都是这样。每当有人建议我,给车子再增加点重量,或是加上一个部分,我想的都是,再减轻点重量,再减少一个部分!我设计的车在当时是有史以来最轻的,如果我掌握到制作方法,本还可以再轻一点——后来,我果真找到了合适材料,造出了更轻的车。

第一年,我们制造了A型车,单座敞篷式的售价850美元,带后座的话则再加100美元。A型车使用的是双缸对置型发动机,提供动力达到8马力。它使用链条传动,轮距有72英寸(按设计它就该这么长),油箱能装5加仑的汽油。第一年我们造了1708辆A型车,并全部售罄,这说明市场反响有多热烈。

每一辆A型车都有它自己的故事。拿420号车为例。1904年,加利福尼亚的科里尔上校(ColonelD.C.CollierofCalifornia)将其购入。用了几年,他将它转手,并买了辆新福特车。之后420号车不断易主,1907年,它被住拉蒙纳(Romona)附近深山里的埃德蒙·雅克布斯(EdmundJacobs)买下。

在最崎岖不平的山路上,埃德蒙开了它几年。后来,他也买了辆新福特车,并将420号转手。到1915年,420号车被转卖到了一个叫坎特罗(Cantello)的人手上。坎特罗将发动机拆出,拴到水泵上,又给车身底盘配上轴。现在,这厢,发动机轧轧地抽着水;那厢,车身被驴儿拉着当马车使。蕴含在这其中的精神便是,你可以拆了一辆福特车,却永远无法毁了它。

在第一次广告里,我们是这样说的:

我们的目标,是建造并销售一种专为日常生活设计,经久耐用的车——它可以充当商务用车,专门用车与家用车;其速度足够满足大多数人的需求,也不会过快而导致危险——这一缺点是以前汽车常为人们诟病之所在;无论男女老少,都会因其坚实、简易、安全及全面便捷而喜爱它;它的价格非常合理,大多数人都买得起,而不像其他车,开出惊人天价,让人望而却步。

而我们所强调的几点是:

优质材料。

简易:当时许多车的操作都要求相当复杂的技术。

发动机。

点火装置:由2组6节干电池提供动力。

自动加油。

行星式变速器,简单易操作。

卓越工艺。

我们没有加入享乐的元素吸引消费者,事实上我们从不这样做。在第一次广告时,我们就突出了汽车的实用性。我们这样宣传道: