本章提要：在日趋激烈的市场竞争中，怎样才能吸引消费者，打开商品销售市场，促进商品的销售，这已经成为零售企业竞争的焦点。
制定科学的促销策略，运用有效的促销工具，选择最佳促销组合，是零售企业生存和发展中的重要环节。
有效的零售促销策略
零售促销策略是零售市场营销组合策略中重要的一环。促销的主要任务是将企业和商品信息传递给消费者，以达到扩大销售的目的。在信息爆炸的今天，开展促销活动至关重要。零售企业常用的促销策略有人员推销、营业推广、广告和公共关系四种策略。
一 人员推销策略
如何把商品成功地推入市场，是零售企业营销的核心。人员推销是最古老的促销方式，直到今天，它依然魅力不减。在零售企业市场营销中，人员推销起着十分重要的作用。
1人员推销的优势
零售人员推销是指零售企业通过派出零售销售人员与一个或一个以上可能成为消费者的人进行交谈、说服，以推销商品，促进和扩大商品销售。零售人员推销是一个过程，它的目的是帮助和说服消费者购买某种商品或服务。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求、需求的类别、购买周期等，并通过自己的努力去刺激他(她)的需求，适时地提供购买机会来满足消费者的各种需求，使双方在公平交易的基础上，获取各自的所需。
零售人员推销是一种双向沟通的直接推销方式，与其他促销方式相比，它具有以下优势：
1）有利于销售人员同消费者之间建立友谊
零售人员推销注重人际关系，他们既代表企业利益，同时也代表着消费者利益。他们一般都知道，满足消费者需要是保证销售达成的关键，因此销售人员总是愿意多方面为消费者提供服务，帮助他们解决消费问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与消费者之间谈论的话题很多，既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社会等其他问题，久而久之，就有可能建立起双方的友谊。
2）有利于交易的达成
销售人员在推销访问过程中可以亲眼观察到消费者对推销陈述和推销方式行为的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据消费者情绪及心理变化有针对性地改进推销方式，以很好地完成交易。
3）有利于减少无效劳动
人员推销针对性强，无效劳动少。与广告相比，广告所面对的消费范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的消费者，所以企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员却是带有一定的倾向性访问消费者，访问的都是一些购买可能性最大的消费者，不仅目标明确，而且减少了无效劳动。
4）有利于提供较好的服务
销售人员的任务不仅是访问客户、传递信息、说服消费者购买，还包括提供各种服务。如签订购买合同、协助安排资金融通、准时交货，甚至承担安装、调试、技术指导、维修服务的任务，特别是一些结构复杂的产品，采用人员推销的效果更好。
5）有利于信息反馈
人员销售有利于反馈信息。销售人员直接面对消费者，能够了解消费者的愿望和要求，了解消费者对企业和产品的意见及建议，然后再将直接得到的各种消费信息及时反馈给企业，有利于企业把握零售市场动态，增强竞争力。
零售人员推销主要适用于消费者数量有限，分布区域集中或购买批量大的情况，以降低费用，提高效率；在消费者众多，且分布范围广的目标市场上，不宜采用人员推销。
2人员推销的组织结构
推销是众多推销人员实现同一营销目标的促销活动，如果不能有效地将他们组合起来，各自的努力会出现相互抵消的现象，因此，必须保持一定的组织结构，才能从总体上达到预计的目标，使每个人的努力都能产生正效应。
零售人员推销的组织结构分为区域结构式、消费者结构式、商品结构式和复合结构式四种形式。
1）区域结构式
区域结构式是最简单的推销组织结构。每个推销人员被指派负责一个地区，作为该地区经销该企业全部商品的惟一代表。这种结构形式的优点有如下三点：
1)推销人员的职责明确。由于一个地区只设一个推销人员，所以必须承担由于个人推销努力的差别带来的地区销售情况的好坏。
2)由于每个推销人员只在固定的一个地理区域活动，因而差旅费的开支较少。
3)地区责任能促使推销人员与当地政府和客户加强联系，这种联系有助于提高推销效果。
这种形式的人员推销的不足之处在于对推销人员的要求很高，它要求推销人员要掌握多种商品的技术知识和销售技巧，实施难度较大。
2）消费者结构式
消费者结构式根据业务类型、重要程度等不同的标准，指派推销人员专门向某类消费者推销。消费者结构式的优点是能够深入了解不同消费者的需要和特点，加强工作的针对性，提高工作效率。但这种组织结构不适宜较分散的消费者，因为消费者分散在不同地区，会给推销工作带来很大不便，并增加推销费用。
3）商品结构式
商品结构式是在商品技术日益复杂，商品种类增加，商品间关联度下降，推销人员要掌握全部产品的知识越来越困难的情况下产生的。
商品结构式的优点在于有利于推销人员熟悉某一商品，有利于加强推销时的辅助服务(安装、调试及维修等)。它主要适运用于经营商品品种少的企业，如果商品品种多，各种商品由同一消费者购买，就会出现企业不同的推销人员走访相同的消费者，并可能出现多个推销人员等着见同一消费者的情况，还可能增加推销费用。
4）复合结构式
复合结构式能够有效避免以上几种组织结构的缺点。如果企业要在一个广阔的地理区域向许多不同类型的消费者推销多种商品，按以上某一单一组织结构形式的销售队伍都很难取得成功，为此，企业可以将以上几种组织结构形式混合起来使用。推销人员可以按地区—商品、地区—消费者、产品—消费者进行分工，也可以按地区—产品—消费者分工，一个推销人员同时对一个或几个经理和地区经理负责。
复合结构式的优势在于能够适应多变的市场情况，增强企业市场营销能力，充分发挥人员推销的作用。它的不足之处在于这种结构形式相对其他几种结构形式显得较为复杂，从而给人员推销的管理提出了更高的要求。
3人员推销的有效程序
为了有效地实施推销，推销人员必须掌握有效推销的程序。
1）寻找消费者
寻找消费者是零售人员推销程序的第一步，推销人员首先要善于寻找商品消费者，包括有支付能力的现实消费者及潜在消费者。推销人员获得推销对象的姓名和地址的方法很多，具体如下：
1)从企业营销管理人员那里获得。
2)消费者介绍。
3)请供应商、非竞争对手的推销人员介绍。
4)参加某些团体，与可能的顾客见面或了解他们的情况。
5)通过报刊、工商名录等资料，了解可能的顾客。
6)在各种社交活动中了解。
7)通过电话和信函了解。
为节省推销时间，应集中精力对最适当的客户进行推销；应善于对各种推销线索进行筛选，推销人员要分析客户的财务能力、可能成交量、特殊要求、地理位置及长期业务交往可能等。为了解是否需要与消费者进一步联系，推销人员应打电话或写信给可能的消费者。
2）搜集信息
找到推销对象后，推销人员要进一步针对消费者的需求，搜集有关商品资料、各种信息情报，做到“知己知彼，百战不殆”。为采取适宜的应对方法，推销人员在拜访消费者之前，还应了解对方的性格、脾气、嗜好。
3）开始洽谈业务
推销人员洽谈业务之前，应先确定访问的方式：一是由洽谈对象的亲友、关系户等介绍，推销人员事先和对方约定面谈时间；二是重复访问，推销人员和洽谈对象见面后应提起以前的接触；三是未约定面谈时间，推销人员上门推销。
推销人员应遵守约定时间，并在约定面谈时间之前到达洽谈地点，这不仅能向客户表明自己的诚意和责任感，而且可以观察一下周围情况。另外，推销人员还要注意自己的仪态仪表，要有礼貌，避免那些会分散对方注意力的动作。在开始洽谈业务时，推销人员应注意给消费者留下好的印象，为洽谈成功打下基础。
推销人员到消费者办公室以后，首先应作自我介绍，讲明自己的姓名、单位，向接待人员递交名片，讲明希望见谁；与洽谈对象见面后，推销人员应再次作自我介绍，并对对方在百忙之中挤出时间与自己交谈表示感谢；然后，推销人员应直截了当说明来访的目的，并应立即开始谈业务，设法引起对方的好奇和兴趣，如果对方想谈些别的事情，推销人员可稍迟一些开始洽谈业务。
4）介绍商品
介绍商品是为了使消费者能认识商品，建立信任的基础，产生购买的欲望。推销人员在传递商品信息时，应注意以下要点：一是要具有针对性，不可仅用一种模式与各种对象沟通；二是实事求是，切忌夸张和欺骗；三是要从消费者的角度和立场来看待应传递的信息内容和传递的方式；四是要着重突出商品可给消费者带来的利益。
5）处理异议和抱怨
消费者异议和抱怨是对推销人员传递信息的反馈，属于正常现象，推销人员应对此有正确的看法。对这种异议不应畏惧，也不应置之不理，应把它看成是有可能成交的一种反应，是能进一步分析消费者的信号。
推销人员要正确处理消费者异议和抱怨，应注意以下要点：一是尊重消费者的意见，要耐心听取有关不同意见，不宜急于反驳，尤其要避免冲突；二是要分析异议的性质，是可以立即消除的或暂时无法消除的，是真实的或非真实的，是消费者共有的或个别消费者特有的，等等；三是争取主动权，对消费者异议要有所预测，并采用不同的方案处理。
6）促使消费者做出购买决策
在成交的时机成熟时，推销人员应促使消费者做出购买决策。推销人员或者提出选择性决策，或者提出建议性决策，或者提供价格优惠，或者提供便利的服务，或者归纳销售的重点。推销人员不能期望每次的推销都能成交，若时机不成熟而强行成交，不仅会破坏今后的合作关系，而且会取得适得其反的效果。
7）搜集反馈信息
商品推销出去以后，并不意味着整个推销过程的中止，推销人员必须和消费者保持密切的联系，搜集反馈信息，及时调整营销策略，汲取成功的经验并加以推广和交流。
二 营业推广策略
营业推广也叫销售促进，是指企业在特定的目标市场中，能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式，简而言之，就是一种直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。营业推广首先要明确推广的过程，然后选择适当的推广策略。
1营业推广的过程
零售企业在组织开展营业推广活动的过程中，应着重做好以下工作：
1）明确营业推广目标
营业推广的目标是企业营销总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，营业推广的具体目标是各不相同的，企业在确立营业推广目标之前必须对多种因素进行分析，并尽可能使其数量化，保证其可行性。
2）营业推广工具的选择
选择营业推广工具时，应注意其各自的特点和适用范围。一个特定的营业推广目标可以采用多种营业推广工具来实现，所以应对多种营业推广工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的营业推广效益。在选择营业推广工具时，还应当考虑各种因素对营业推广活动的影响，具体包括：市场类型、特定的营业推广目标、竞争情况、促销预算及每种营业推广工具的成本效益。
3）营业推广对象的确定
确定营业推广对象即确定对象是消费者还是组织团体。如果是消费者，要确定是全部还是部分，是老消费者还是新消费者，抑或是潜在消费者。
4）营业推广时间的确定
营业推广时间的选择也很重要。选择的时间不同，营业推广方式和效果也不同。除选择时间外，还要确定营业推广的期限，持续时间的长短应根据实际需要来确定，时间长短要适宜。
5）营业推广方式的确定
虽然营业推广的方式很多，但是要选择适宜的方式并非易事。营业推广部门应重视营业推广方式的选择，因为它直接影响到刺激消费的规模和强度、经费的使用及实际效果，最终影响目标的实现。
6）制订营业推广方案
营业推广部门应制订详细的实施方案，一个营业推广实施方案至少应包括下述基本内容：
1)额外利益。额外利益是取得良好促销效果的关键。额外利益太高，企业难以承受；额外利益太低，不足以刺激顾客购买。
2)促销对象。企业一般要对参加促销活动者的资格做出某些规定。