作为世界十大汽车公司之一的德国大众，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨国汽车集团，在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司，现有雇员26.5万人。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团每年产销能力在300万辆左右。2003年，大众公司以822.04亿美元的营业收入，位居《财富》全球500强排行的第20位。
一、成长的传奇
德国大众的诞生很像一个传奇，但却是一个真实的历史故事。1933年战争狂徒建立了**政权后，想以笼络人心来巩固**政权，下令由汽车设计专家菲保尔博士负责设计一种命名为“大众”的小轿车，并强行规定价格必须在1000马克以下，好让任何一个普通的德国人买得起。这个价格比当时的汽车价格低了2/3以上，希特勒还近乎苛刻的要求了技术、最高时速、耗油量以及车内空间。希特勒的反常和狂妄是毋庸质疑的，但这种要求却成为一种契机。廉价而普及型的“大众”车研究、设计、生产和销售，都大大促进了德国汽车工业的发展。
1934年1月17日，世界著名汽车设计专家波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。大众汽车于1936年试车成功，1938年开始批量生产。希特勒下令要在不到4年的时间里达到大批量生产的目标。但伴随着他1939年发动了第二次世界大战，许诺给普通德国人的大众汽车成了泡影。生产大众车的工厂也就成了兵工厂，改为生产装甲车、各类军车、飞机发动机和地雷。后来，这个工厂遭到盟军的轰炸，被破坏了60%以上。战后恢复生产。1945年大众车的产量只有1785辆，这与当时英美等国的大厂家相比具有天壤之别。
德国“大众”汽车的新生是从1945年8月开始的。当时的大众汽车厂在这里还保留着30个车间，在以极低的产量生产着甲壳虫吉普车。战后英军接管了该厂之后，任命懂技术的赫斯特少校为军方代表，继续维持其生产，但产品只供英军使用。这种状况一直持续到1947年，大众车厂才重新回到了德国人的手中。1948年，若卢特霍博士担任了大众汽车厂的负责人，他重新肯定了保尔博士设计的大众车的优越性的特点，继续坚持大众车的生产，努力扩大销售。两年后，大众车的产销量从1945年的1千多辆猛增至8万辆，5年后增到13万辆以上。改变了德国汽车工业的落后面貌。“大众”并未就此止步，迅速引进了美国的自动化生产线。50年末产销量就已超过200万辆，1966年的营业额超过100亿马克。位列世界汽车工业企业的第4名。同时积极在法国、巴西、澳大利亚、南非等国设立了经营销售业务或兼营汽车装配业务的分公司。并在世界各国设有5000多个维修和服务中心，这些服务中心保持优质高效的服务。在世界市场上占领并巩固了自己的阵地，获得了成功和胜利。
20世纪60年代和70年代初，大众汽车股份公司国内外业务进一步扩大。1965年购买了汽车联盟股份公司，1969年又购买了内卡苏尔姆汽车厂，随后这两个厂合并，专门生产“奥迪”型汽车，这些都为大众汽车公司扩大市场奠定了良好的基础。另外，大众汽车公司与波舍尔汽车厂的合作以及生产“波舍尔914”型汽车的也都是为了扩大市场。
在1974—1975年世界经济危机期间，大众汽车股份公司不可避免的损失了近10亿马克。然而，在这以后，它很快就恢复了元气，1976年的盈余超过了10亿马克。目前，大众汽车股份公司在国内外拥有大量的生产公司、销售公司和其它公司（运输、租赁、金融公司等），这些公司在国内主要有奥迪——内卡苏尔姆汽车联盟股份公司、大众汽车信贷银行、大众汽车租赁公司、大众汽车运输公司、大众汽车销售中心、汽车出租公司、大众汽车发电厂、大众汽车住宅股份公司、德意志汽车股份公司等等。
大众汽车后来的故事就被人们所熟悉了。20世纪70年代，大众已不满足于只生产人们熟悉的甲壳虫轿车了。前提是产品定位不变，大众公司相继向市场推出了后来被现代人所熟悉的“高尔夫”、“波罗”等小型家用轿车，1973年推出了柴油驱动的帕萨特轿车，1981年又推出了“高尔夫”的扩展型家用轿车，即今天的大众捷达。随后的1982年，著名的桑塔纳轿车又驶下了大众汽车厂的组装线。这一系列的“新产品轰炸”，牢固地奠定了未来大众汽车在世界汽车制造领域不可撼动的地位。大众汽车的“Samba”公共汽车，甚至可作为消防车，其实用价值、可靠的性能及帅气的外形吸引了众多用户。
大众汽车把以客户为中心作为全球发展的战略，这一理念始终贯穿在全球市场上和产品服务中。自1998年收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯之后，这一理念在豪华车和超级跑车的生产中更是得到了充分的体现。通过参与瑞典斯堪尼亚AB公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。
随着先进技术的大量运用充分证明了公司的创新潜力，1999年上市的路波TDI是世界上第一辆每百公里平均油耗只有3升的汽车。2000年夏，大众汽车公司又推出了路波FSI。2000年5月31日，沃尔夫斯堡的“汽车城”对公众开放，刚刚开放“汽车城”在5个月时间里就迎接了100万名参观者，人们可以对大众汽车集团及其各个品牌有更深刻而全面的了解。2001年，大众汽车公司的第2000万辆高尔夫刚刚在9月下线，而最新的新款帕萨特在10月份已经被推出。2002年10月，德国大众汽车公司发表了新型的SUV“Touareg”产品，该产品开发概念是“同时具备如越野车般的高品质，如轿车般的舒适，以及如跑车般动感特性的汽车”，在业界引起了不小的轰动。
二、以服务于用户为营销基点
大众汽车公司是德国最大的汽车联合企业。自创办之日起，就把“用户的愿望高于一切”的服务思想纳入了公司经营的理念。德国大众能发展成今天的规模，靠的就是从一开始就踏踏实实为顾客着想，一切本着为用户服务的基本点。从甲壳虫的诞生一直到今天，大众仍在日日努力的创新。
1.服务用户的双手策略
左手——用户关注
随着公司的发展，“用户的愿望高于一切”的宗旨也随着时代的不同在内容上得到不同的充实、改进和创新，为用户服务的重点，已由过去以用户的汽车为中心，转向以用户本人愿望为中心。主要内容包括：一是产品方面，汽车追求更加舒适，功率更大，更经济，更可靠和更符合生态要求。二是服务方面，广泛利用诊断技术，工厂设备现代化，很好地组织完成定货和供应过程。
大众汽车公司非常关注用户的信息反馈，为了了解用户对公司服务满意程度，每年在欧洲进行一次调查，平均每年收到50万条意见。
在某一型号的最后一辆汽车出厂后至少15年内，大众公司保证供应所有的必要备件，这意味着，迄今生产了不同外形和发动机的112个型号的汽车的大众公司，为满足任何用户的要求要常备113种备件。大众公司有一个独特的供应和运输组织，除特殊情况外，完成定货限制时间为24小时。从1986年开始，公司推出了一种新的服务：凡是签署过长期服务合同的车主，该车服务部承担用户在一天24小时任何时间内蒙受的全部损失，提供替用汽车，支付出故障时在汽车里的所有人员的寄宿费。
消费者是企业的上帝，只有满足消费者需求的企业才有可能在激烈的市场竞争中获胜。因此，在生产产品时，厂家更应该从消费者的角度考虑，使消费者不仅仅从产品中获得实用价值，而且能够得到精神享受。汽车作为人“四肢的延伸”，更要求与人能和谐、一致。汽车不仅仅是代步的工具，更是人类高层次需求的满足，如果在生产产品时就从其实用价值及无形的、更高层次的价值来看待产品，我们就能更正确把握产品的定义，更好地为用户服务。我们的目标不仅仅是满足市场的需求，更要具备领先市场的意识。因为赢得未来客户的满意是企业取得成功的一个重要因素。大众汽车集团生产的每一种产品都有与之相匹配的服务，这种服务独一无二的灵活性已与大众汽车集团的经营理念融为一体。
任何希望成功的汽车制造商都必须认真考虑“什么是客户想要的和需要的”。而大众汽车多年来一直兢兢业业，努力在各个方面满足客户的需求。具体可以让顾客感受到什么呢？质量、安全、环境保护和社会竞争力，这四点是大众汽车企业价值最重要的体现，也是整个集团的基石。如今，这四个方面已作为大众汽车公司多品牌战略的核心，在各个层面上付诸实施，同时与产品开发战略中对客户需求的重视相辅相成，相得益彰。正因为如此，大众汽车才能够为客户提供物美价廉的产品。
质量保证是服务的核心。可以说在大众汽车的第一辆汽车设计时就已经开始了。大众汽车早就在创业开始就在独裁政治下学会在产品开发阶段就已经把客户的具体要求纳入到其中。行驶状况、内部设计、噪音高低、动力输出、油耗等许多要素都要达到客户的期望。这需要不断与客户进行良好的沟通——所有下线的汽车都必须要具备客户所需要的性能。
质量保证工作的结束不在生产出完美的产品的时候，而是整个销售过程的一部分。大众汽车的座右铭是：每一位员工都应该像为自己生产汽车一样，我们希望客户一次又一次地回到这里——而不是他们的汽车！
右臂——网络为媒
毫无疑问，提供优质产品是大众汽车的成功的基础，新兴的虚拟媒体也为大众公司提供了广阔的空间。电子商务，即用电子化的方式来处理所有的商务交易，正在改变着公司和消费者之间信息传递的传统方式。鼠标的轻轻点击就能在一瞬间实现“企业对个人”或者简称为“B2C”，这意味着能为客户提供新的改进服务。客户可以在自己的家中方便地获取信息，足不出户就可以与大众汽车进行对话，甚至可以进行在线购买。