第二个层面，服务态度。它是从具体工作态度上对服务人员进行规范。 第三个层面，经营风格。它是从总体上体现了全社会对经营上的要求。 第四个层面，职业素养。它是对服务人员进行了技能性要求。
首先，是思想品质。
为什么把思想品质摆在职业道德的第一位呢？
因为我们曾反复强调一条：有什么样的思想，就有什么样的生活和工作态度。一个人的思想品质，决定了他的工作，决定了他的生活，决定了他的为人处事。从总体上来讲，对服务人员在其思想品质方面的要求，在职业道德中被规范为以下四点：
第一，忠于祖国。在任何情况下，作为一个公民，其基本的公民意识要求他热爱祖国。祖国是我们的母亲，是生我们养我们的地方。所谓子不嫌母丑，儿不嫌家贫，人不厌祖国，这是非常重要的，
第二，热爱人民。一个现代人，一个文明人，一个有教养的人，一定要爱人民。热爱人民是非常重要的。子曰：“仁者爱人。”你要没有一种热爱人的意识，你还算人吗？你不爱别人，别人会爱你吗？此乃非常重要的一点。爱岗敬业，你要没有爱人这个前提，那就麻烦了，有人见了别人就烦，他能把工作做好吗？
第三，拥护政府。现代社会强调法制，政府是通过合法手段选举上来的。拥护政府是遵守法律的一个要求，拥护政府有助于社会的稳定，有助于我们合法经营、可持续发展。说白了，我们生意能做好，能挣钱，能更好的生活，拥护政府是必要的。
第四，坚持社会主义道路。我国目前实行的是有中国特色的社会主义制度。从实践来看，它是最适合我们国家发展的一种道路，是我们目前最佳的选择。
总之，热爱祖国，热爱人民，拥护政府，坚持社会主义道路，是我们对全体服务人员的思想品德方面的基本要求。
其次，是服务态度。
前面所讲的是思想品质的问题，还是比较宏观的，而服务态度就非常具体。谈到服务态度，实际上就是讲在服务过程中面对服务对象时，在和对方互动的时候，服务人员的表现、表情、神态、语言等等。服务态度总的要求，是讲尊重自己、尊重别人，具体来讲则又分为以下四个要点：
第一，尊重自身。在工作岗位上，若要爱岗敬业，一个非常具体的要求，就是要拥有自尊。即自己要把自己当回事儿，要有自信。
比如我们在进行岗前准备时，要休息好，要精神饱满。你不能滥竽充数，昏昏欲睡，面容憔悴。该梳头要梳头、该洗脸要洗脸、该刷牙要刷牙，不要让客人觉得你服务人员自己面容憔悴、衣衫褴褛，不堪入目。当人家面对形象上如此没有自尊的服务人员时，恐怕影响自己的消费心情，甚至完全没有心情。你面对着一个人，他一张嘴恶臭，一看他眼角有眼屎，他身上有一些衣冠不整的地方不说，扣子没有扣好，甚至身上有污损之处；到医院去，护士身上如果有那个血迹、药渍你什么感受？我立刻要从医院逃走；你去吃饭时看到服务生，你发现她身上有那个酱菜的汤水，你有什么感受？你到酒店去住，你看到酒店那个服务生，皮鞋没有擦干净，你是什么感觉？我曾经有一段时间，在公司工作过几天，当时的德国老板跟我说过一句话。他说：外出公干前，你一定要把皮鞋擦干净，一个皮鞋都擦不亮的人，他怎么会认真地对待自己、对待别人呢？换而言之，一屋不扫，何以扫天下？！
爱岗敬业，一个非常具体的要求就是：自己要把自己当回事儿，即尊重自己。
第二，尊重自己的职业。爱岗敬业呀，其出发之点就是要尊重当前自己所具体从事的职业。我们现在所从事的职业，是我们养家糊口的来源，是我们在社会上应得尊重的一种立足之本，也是我们为社会、为单位做工作，做奉献的一个途径。我去过不少地方，上到VIP，下到老百姓，三教九流我都曾有所接触。我经常跟我的学生讲，我见的人多了，联合国秘书长我见到过，很多国家领导人我也见到过。我个人的体会是：一个真正被别人尊重的人，不一定非要当明星、歌星、影星、球星，也不一定非要竞争什么什么杰出人士、什么什么家，但他一定要有一技之长。行行出状元，你修脚也好，你擦皮鞋也好，你打扫房间卫生也好，你烹饪也好，你当空姐也好，你能把自己本职工作做好了，就是无上光荣，就是为社会做贡献。它也是自己被别人尊重的一个前提。我当老师，如果我能把课讲好了，我也是爱岗敬业，忠于职守啊。换而言之，你本职工作都做不好谁会尊重你？强调职业素养时，服务态度方面的一个要求是：服务人员必须尊重自己的职业。
第三，尊重自己的单位。现代社会上的个人择业讲究的是双向选择，你不管到任何地方工作，你在医院也好，在旅行社也好，在物业公司也好，做保安工作也好，当教师也好，当政府公务员也好，这个单位选择你，你也选择对方。你到了你这个单位，你就要爱岗敬业、维护集体，不能在外人面前，对自己单位妄加非议，不能够自己毁自己呀。你说你单位的坏话，把单位毁掉了，你不是毁你自己吗？我们允许批评和自我批评，我们也允许以适当的途径向单位提出建议，但一定要有这样的职业道德：就是在工作之中，在外人面前，家丑不可外扬，不能非议单位。
你跟我不是一个学校毕业的，你现在要问我：金教授，你认为什么学校最好？我一定会告诉你，中国人民大学最好。我在那里工作呀，我说中国人民大学最好，实际上是我的一种自尊，也是一种职业道德。人民大学看得起我，给了我一个工作的机会，如果我说人民大学不好，等于骂我金某人自己是饭桶，饭桶才在不好的地方苟延残喘。你有本事，你到有本事人多的地方去呀。你职业技能强了的话，你自己可以有多项选择，此处不留爷，自有留爷处。你可以换个单位，但是你换单位之后，你就要注意，绝不能说你单位的坏话。你有意见，你可以提。实在不行，你可以不合则去，可以辞职，可以走人，但是你要诽谤侮辱你的单位，拆你自己单位台的话就麻烦了。你那是不讲职业道德，肯定会遭到别人非议，会被社会鄙夷的。
第四，尊重服务对象。业已指出，所谓服务就是为别人工作。为别人工作，就要让我们的工作对象接受我们，而对方接受我们的前提，往往就是受到应有的尊重，这就是我们所强调的服务态度的问题。
再次，是经营风格。我们讲经营风格，是讲的决策者、管理者，对其所在服务单位的一个总体方针的考虑，是其经营、管理的整体风貌。具体而言，它主要强调两条：
第一，货真价实。在产品与价格上，最重要的是你不能骗人。有个朋友，有一次到一个地方去旅游。他是到某一个海滨城市去，离北京大概是好几千公里，旅行社告诉他说是1500块钱。他当时一跟我说，我一想，不得了，才1500块钱。买飞机票都不够，太便宜了，飞机票要全价还1800块呢。他很高兴，就去了。去了之后才告诉他不管酒店，不管接送，不管门票，什么都不管。不管酒店，一开始说不管酒店，他心里想，那就联系酒店自己住，自助旅游吗。结果呢，不管旅行车，上车还要买票。最后景点的票也要自己买，再加上一些被拉去这个那个的，钱花得不比参加正规的团队便宜啊。
我们去吃饭，也经常会有这样的事儿，告诉你一条鱼15块钱。比如说石斑鱼，一条鱼才15块。那我们一想石斑鱼15块可以啊，上桌的时候才发现它是这么点儿一条小鱼，谁也不知道它是不是石斑鱼。又如，基围虾，在北京要去吃一斤的话，总要百十块钱，七八十块钱，可有的餐馆外面的招牌上却是基围虾八块一斤，等你进去后坐下，他告诉你不能只点基围虾，要点基围虾的话，必须点五个以上每道50块钱的菜，你说这是不是骗人呀？！他根本不是有诚意去做生意啊。
第二，诚实无欺。在服务的具体过程中，一定要讲诚实无欺，你不能骗人啊。只有货真价实，诚实无欺，才能真正赢得消费者。
最后，是职业素养。就服务人员而言，其职业素养包括了哪些具体要求呢？
第一，要精通业务。不能被人家一问三不知，你干什么要像什么。比如，我现在讲的是服务礼仪，你要问我什么是服务礼仪，我都说不清楚，那我讲什么服务礼仪呀。你研究传播学，你对传播学的代表性著作，代表性人物，代表性观点，主要的流派不清楚，那你研究什么？你卖电器的，不了解其具体功能；你卖饮料的，不知道其具体口味。那你是干什么的？所以服务人员一定要精通业务。
第二，要坚守岗位。你不能无故脱岗，不能够迟到早退。这一点，既是纪律也是个素养吧。这个事儿你不注意就麻烦了。
早年我曾经有一段时间，在酒店当过几天服务生。那个时候人们都吸烟，我们那个酒店，接待老同志比较多。我当时主要服务于老同志。他要是吸烟的话，他的烟一拿出来呀，我就要马上给他点着火。我苦练基本功，我练到什么水平了？人家被要求客人掏出烟后15秒之内点着火，我练到3秒左右就能点着火，而且保证做到不能出响声儿，不能吓着他。人家在那儿想事儿，谈工作，你不能啪一下，把他吓着。久而久之，这一工作要求逐渐成了我的职业病了。我谈恋爱的时候，我老婆不愿意跟我上街。你知道为什么吗？我总想给别人点烟。
而且我这两只手你注意了吗？我的手在那儿不动的话，我喜欢攥着拳头。我手里不攥个打火机，我不充实。而且我有个业余爱好，收藏打火机。不相信你走以后，碰到我的熟人你去问，他们都经常为我收集打火机。我现在出门儿，我已经不怎么吸烟了，但口袋里都有打火机。我谈恋爱的时候，在上海走到淮海路上，见到吸烟的人，我上去，啪。手里的打火机就打着了，都不眨眼。别人跟我说：你有毛病吧？我说没毛病，其实我是爱岗敬业，我记得看过卓别林的片子《摩登时代》，他扮演的工人看到螺丝钉就想拧，我们可能有点过了，但是我觉得这种精神是没有错的，你干什么就要像什么，是吧？这是你修身立命之本。
第三，要勤奋工作。工作时，不仅要完成自己应尽的职责，而且要勤奋。要在力所能及的前提下，量力而行，尽量把自己的工作做得好上加好，精益求精。
第四，要团结协作。你再有本事，在你的具体工作中也不能不用团队精神，不能不与他人团结协作。你是服务高手，你是服务标兵，那你红花也要绿叶衬托，你不可能离开别人的支持和协调。即使你独当一面，也不要目中无人，不可以狂妄自大。