从上章我们了解到，跨文化传播本质上就是对实际传播中的文化“噪音”，即异文化障碍的克服与超越。有很多因素都参与和决定传播的效果。按照萨姆瓦的观点，有三个方面的因素对跨文化传播环境的改变有着巨大的作用，这就是：认知要素、言语过程和非言语过程。其后三章我们就分别来讨论这三个要素对跨文化传播的影响。
本章重点讨论认知要素对跨文化传播的影响。约翰？费克斯指出：“认知是指个体对知识的获得与使用；通过这个过程使我们得以对事件与关系方面的信息加以吸收和组织，从而可以被笼统地说成‘知晓’这个世界。”而从美国传统的跨文化传播学角度，按照萨姆瓦的观点，所谓认知要素，也是从传播者个体心理的角度来说的。他指出：多数传播学家都把认知看作是传播事件的一部分，但是，为了剥离那些有可能对跨文化传播构成严重阻碍的认知变量，学者们创立了一种普遍认同的分类法。根据这个方法，直接影响认知和传播的三个主要社会文化因素是：（1）文化价值观，（2）世界观（宗教），（3）社会组织（家庭和国家）。
可以看出，约翰？费克斯和萨姆瓦都主要从跨文化传播的个体角度来看待认知要素对跨文化传播的影响。而从当代跨文化传播学研究的两个总趋势，即宏观化和理论化来看，同时从个体是某种文化的载体来看，认知要素应当包括宏观和微观两个层面，即个体文化的认知要素和从类文化的类型。
$第一节 文化即传播
关于什么是文化，说法很多。1982年联合国教科文组织在墨西哥城召开了有126个国家参加的“世界文化政策会议”，会上一致通过的《墨西哥城文化政策宣言》对文化含义做了界定：“从最广泛的意义讲，文化现在可以看成是由一个社会或社会集团的精神、物质、理智和感情等方面显著特点所构成的综合性整体。它不仅包括艺术和文学，也包括生活方式、人类的基本权利、价值体系、传播和信仰。”
国外学者对文化这一概念的界定比较权威的是，1871年，英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中系统地阐述了他对文化的独到见解。他指出：“文化或文明，就其广泛的民族意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”这个定义倾向于文化的精神方面的界说，对后世产生了重大影响，业已成为文化学科的经典规定。
如果说泰勒的定义有明显的名词性的话，来看美国文化学者克罗伯和克拉克洪在《文化的概念》一书中对文化概念的界定：“文化由外层和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值。文化体系一方面可以看作是行为的产物，另一方面则是进一步的行为的决定因素。”这一定义既阐明了文化结构方式、主要表现形式，又强调文化作为决定人类行为的某种因素，其作为价值观的重要性，特别是阐明了文化作为符号，人类群体对它的习得和传播。这里文化不仅是名词，同时也是动词。
更为明白的是美国文化人类学家Ｃ．格尔兹曾经给文化下的定义：“（文化）是一种通过符号在人类历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识及生命的态度。”这一界定启发我们正确认识传播属性是文化的本质属性。
在作为跨文化传播学奠基之作的《无声的语言》中，霍尔明确指出，文化即传播，传播即文化。霍尔这句话已经成为名言，以传播定义文化传承至今，一直影响着跨文化传播的发展。
从汉语的词源上说，中国古代文言文以单音词为主。文，本义是指各色交错的纹理。许慎《说文解字》：“文，错画也，象交叉。”段玉裁注：“《考工记》曰青与赤谓之文。”就是说青色与红色不同的颜色交错相画就是本义。色彩交错有区别之义，所以段注又说“黄帝之史仓颉见鸟兽之蹄迒之迹，知分理之可相别异也。初造书契，依类象形，故谓之文”。由此引申为文字，并进一步引申为文籍、文章、文学等。化，本义为教化。《说文解字》：“教行也。”段注说：“教行于上，则化成于下。”“文”“化”同用，见《易？贲卦》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”此处天文与人文相对，天文是指天象四时，人文是指社会人伦。显然，“文化”联用，意指以社会伦常教化天下百姓。在西方，英语中的Culture由拉丁文的Cultura转化而来，有耕作、居住、掘垦、动植物培育等动词词义。所以荷兰哲学家冯？皮尔森在其著作《文化战略》中甚至说，“文化”不是一个名词，而是一个动词。
现在人们发现的一切文化都表明，文化是不断发展进化的。和古典进化论所认为文化单线进化的观点不一样，拉策尔、弗罗贝纽斯等考察了文化复杂多变的现象后认为，文化进化、改变的主要动力和表现，都在于其不断地在地理范畴内的变动，因此文化研究的使命就是研究文化的地理空间传播。这个“传播”就是指文化的扩散、流动和接触。人类独立发明和创造文化的能力有限，一种文化通过向四周的传播扩散，导致文化接触，引起文化变迁，从而带来文化的发展。没有传播文化就不能进化；没有进化，文化就不复存在。传播是文化的本质属性。一方面，文化的形成和发展受到传播的影响。传播促成文化整合、文化增殖、文化积淀、文化分层、文化变迁和文化“均质化”。传播对文化的影响不仅是持续而深远的，而且是广泛而普遍的。反过来，文化对传播也有着十分重要的影响，这种影响体现在传播者对受传者的文化意义，同时还体现在传播媒介及传播过程之中。传播与文化的互动表明：文化与传播在很大程度上同质同构、兼容互渗。从这个意义上我们可以说，文化即传播，传播即文化。全部人类文化的历史归根到底就是文化的传播史。实际上文化既是名词又是动词。文化本身就有一种向外“扩张”和“传递”的冲动。“人不能不传播”是传播学的一条公理，传播是人的天性亦是文化的本性和基本特征，一切文化都是在传播的过程中得到发展的。施拉姆称“传播是社会得以形成的工具”。社会学家查尔斯？科利认为文化传播是人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征。人类学家爱德华？萨皮尔也强调，每一种文化形式和每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。这些描述说明了文化传播的可能性、普遍性以及在社会发展中的重要性。
文化及其传播从空间和时间两个维度展开，相对稳定的文化主要在一定的空间表现出共时性特点，不断变化的文化通过时间序列表现出历时性特点。文化总是在特定时期表现出特定的形态，文化人类学中的“文化圈”就是时间与空间、历时与共时共同作用的某种状态，就像树的年轮。
文化就是传播还可以从以下几个方面理解：一是人类主体性。文化是人与人、群体与群体之间进行接触、沟通和交往活动，离开人这个主体，文化不复存在。动物没有文化。二是社会性，人是社会动物，人际交往、群体之间接触是人类社会必要条件和基本特征。由于人的这种社会文化属性，这种接触沟通就是文化的动态特征，就是传播。三是社会动力学，按照孔德的观点，人类社会发展的总体特征是，人身上的动物性逐渐削弱，其知性、德性逐渐发达，并最终取得支配地位。在这一过程中，文化起着决定作用，社会的发展是由精神、道德等文化的完善决定的。人类社会进化的总方向是：由于文明的发展，人的物质条件不断改善，越来越求之于社会本能和理性，人的文化本质属性将得到充分展现。社会进化是由文化决定的，而文化通过传播体现。四是创造性。在文化传播活动中，人类对信息的收集、选择、加工和处理，处处都包含着人类的智慧，彰显着人类的创新。
文化即传播。在这个意义上讲，跨文化传播就是文化之间的沟通。
$第二节 文化的个体认知要素
个体认知要素对跨文化传播存在影响，这实际上是在跨文化传播中，不同文化背景的传播者对信息接受和处理过程中，受自身文化影响的问题。认知就是个体对外部环境刺激作出选择、评估和组织的过程。通过这个过程，个体把外部环境的刺激转化为有意义的内部经验。人的一生始终在进行这种认知，并由此不断积累人生经验。文化的形成和积累、修订和改变都是如此。
具体说来，按照托马斯？奥斯托姆等人的观点，认知包括符号、结构和过程的认知系统三个层面。斯蒂芬？李特约翰从线性角度归纳为互为关联的三个部分，即第一，符号的阐释，理解和意义生成的过程，即意义是如何产生和发展的，人们如何理解信息的内容与交流者的意图，如何评估行为产生的根本原因；第二，信息的管理，即信息如何被整合到认知系统中，如何影响传播者的态度，以及一致性如何成为人们组织信息的原则的；第三，传播者如何做出判断，即人们如何把获得的信息与已有的知识和期望进行比较，信息与期望的偏离，以及如何评估信息的价值。
可以看出，个体认知要素对跨文化传播的影响实际上反映在整个传播过程，或者说它本身就是一个过程。近几十年来，国外学者在这些方面形成了一系列相关理论。
一、符号的阐释
关于认知的理论非常多，这里我们注意到约翰？格林的“行动集合理论”，这一理论力图对人们的传播行为过程进行阐释。这一理论认为，人们具有两类知识：内容性知识和程序性知识。前者是指有关世界或者某些事物的知识，后者是指能够调集这些知识的知识。如果说前者是相对静止的知识的话，后者就是相对动态的知识，格林特别强调后者的重要性。程序性知识，“程序”格林用的是procedural，英文中是手续、程序、方法，尤其指法律上的规定性的程序。这些程序知识是由大量的记忆节点紧密联结的知识网络，主要是与一定行为、后果有关的节点。当受到环境刺激时，根据具体情况需要程序性知识调动有关内容性知识，启动有关联程序采取行动，进行反应。
虽然是一般传播的认知理论，但根据我们所持的观点，即严格说任何传播都是跨文化传播，这个认知过程也是文化交往和沟通的过程。
文化是复杂的，文化结构更加复杂，即使是个体，也难准确表达。按照格林的理论，个体文化结构的外层是社会主要制度，制度就是规定性甚至强制性的程序，也就是procedurl knowledge。中层是在制度规定下的相关活动规则，比如“文化角色”，就规定了特定社会个体行为方式必须符合这个社会的规范，这些规范就是文化角色。这两个层次都属于格林所说的“程序性知识”。最内层是文化的核心层，属于精神方面的知识，大致与格林“内容性知识”相当。实际上，任何文化的内容性知识都远比这庞大得多，多德这里强调的是核心内容。按照格林的理论，个体在外部世界刺激下，根据自身文化的规定性，启动程序性知识和关联程序，调动有关的内容性知识，通过行动进行反应。比如说欧美人路遇熟识的人打招呼：“嗨，你好吗？”对方也就会微笑回答：“我很好，你好吗？”欧美文化的规定性让双方都知道对方并不真正关心自己的健康，而是一种礼貌的问候语。当路遇熟人，内容性知识发出的指令是需要礼貌性问候，程序性知识启动，几乎无意识地调动身体点头，面部微笑，同时发出问候性言语。如果当这个英美人路遇的是一个传统的中国人，后者会微笑、点头、问候：“您吃了饭吗？”这个“老外”完全可能一脸茫然。因为在他的内容性知识里没有储存吃饭与问候的联结，程序性知识也无法启动相关对应程序。这是一次失败的跨文化传播事件。尽管这位“老外”第二次遇到类似情况他还会困惑，但是，第三次、第四次以后，他会把这种外部刺激转化为有意义的内部经验，在他的内容性知识中把吃饭与问候联结起来，并与他原有的问候知识形成“并联”结构，形成可供选择的内容性知识，再在程序性知识中分别与微笑、点头和问候“串联”起来，从而完成一次认知过程。当他今后遇到中国人，特别是用中国传统方式问候的中国人，他就会应付自如了。仅就这一点来说，我们说他“懂了中国文化”，能够顺利地与中国人进行跨文化传播了。
二、信息的管理
信息的管理，就是指信息接收后如何被整合到认知系统中。
在跨文化传播中，几乎所有的研究者都认为大多数的人在传播中都有“民族中心主义”，无论你是否察觉到或是否有意识。这种以本民族文化为核心的意识，在传播中实际上成为跨文化传播的一个衡量标准尺度。信息的管理其实就是以“民族主义”为尺度，把接收到的信息整合到自己的认知系统中。
而从多德的图示可以看到，个体的认知要素中，最为重要的是价值观。
米尔顿？罗凯奇在《有关变化的综合性理论》中认为，每一个人都有一套包括信念、态度和价值观的组织严密的系统。这一系统对人类的行为起着指导作用。从文化学的角度看，信念、态度和价值观是文化的核心价值体系。但是罗凯奇的贡献在于深刻阐述了这些因素之间的关系。他认为信念是人们做出的有关自身和外部世界的“成千上万”种阐述，就是说信念本身就是一种系统，有具体的信念，也有普遍性的信念，有比较稳定的信念，也有临时性的信念，有居于核心地位的信念，也有居于边缘的信念。如相信自己父母的婚姻美满就是一个中心信念，相信自己留短发更好就是一个边缘信念。只有那些居于核心地位的、稳定的普遍性的中心信念最难以改变，对人的信念系统产生根本的影响。这就是为什么父母离异往往会动摇孩子的信念的原因。罗凯奇对人的信念系统的阐述，特别是所谓边缘信念的阐述虽然不一定是人们一般意义上理解的信念，但这种分类法和系统性对于理解和说明跨文化传播的可行性、程度，甚至文化冲突提供了一种可以观察和度量的参照系统。斯蒂芬？李特约翰《人类传播理论》，清华大学出版社，2004年，第152页。