态度是有关某个特定事物的信念组合，它预设了人们以这种而不是那种方式对该事物采取行动及其方式。如一个人具有认为园艺“很有意思、可以省钱、可以消除紧张情绪”并能对美丽的植物审美等信念，那么他对园艺就持一种积极的态度，并一有空闲就喜欢做园艺。不同文化背景的人对于同一事物具有不同的态度其实就是由于不同的信念支撑的。如西方人和中国人对于“龙”的态度，前者认为龙是邪恶的、令人恐怖的、丑陋的动物，而后者认为龙是威风的、可敬佩的、美好的象征。罗凯奇对于态度的区分对于跨文化传播也有着积极意义。他区分两种最重要的态度：对事物的态度和对情况的态度，前面对于“龙”的态度就是对于事物的态度，而对不同的情况，人们的信念也导致不同的态度。如无度消费，传统中国人认为节约是美德，过度的消费是浪费，“贪污和浪费是极大的犯罪”，因此对无度消费持否定态度。当代相当一部分年轻的中国人，受消费时代的影响，认为消费是一种享受，是一种生活时尚，是人生价值的一种体验，因此对无度消费持相当肯定的态度。在罗凯奇看来，一个人在特定情况下的行为方式是事物态度和情况态度复合作用的结果，要把两种态度放在一起观照。如西方人到中国人家中作客，最大的苦恼之一就是吃主人或主妇不停地夹进自己碗中的菜肴。这是事物态度和情况态度冲突的结果：就一般情况而言，西方人对中国菜持肯定态度，而对中国人的“劝食”习俗这一情况持否定态度，而作为客人出于礼貌，还是勉为其难了。
罗凯奇强调，在阐释人类行为的三个概念中，最重要的是价值观。按照罗凯奇的解释，价值观是一种特殊的信念，即是居于系统中心地位的、起到人生指南作用的特定类型的信念。他把价值观分为工具价值（instrumental value），如勤奋工作、忠诚等指导人类日常生活和行为的信念和人们为之奋斗的最终目标，如财富和快乐等终极价值（terminal value）。在跨文化传播中，价值观是最深层次的、最根本的。从传播障碍的角度讲，价值观的冲突是跨文化传播的形式最多样化而又最根本的冲突，是最难逾越的跨文化传播障碍。
罗凯奇还指出，在信念—态度—价值观系统中，另有一个具有全局性重要意义的组成因素是人的自我概念（selfconcept），即对自身的信念。这种自我信念就是要回答“我是谁”，也即人的自我归属感。近些年中国坊间有一句话非常流行：“我是流氓我怕谁？”就是一种心理归属的导向。就是说自我信念是对由信念、态度和价值观组成的认知系统起指导作用的信念。这种导向作用非常强大，在人内传播中它指引人的整个认知系统向着社会规范确认的认知类型趋同，在跨文化传播中它起到文化身份的标示作用。这是文化个体认知的出发点。
三、对信息的判断
当传播者接收到信息，就会把所获得的信息与自己已有的知识和期望进行比较，通过信息与期望的吻合度或者偏离度比较，对信息进行判断，并对其价值进行评估。
对信息的判断，比较经典的是穆萨弗？谢里夫的“社会判断理论”。这种关于个体对信息如何做出判断的理论认为：
首先，人们对在传播中接收到的信息有一个意义参照系，接收到的信息与自己固有的参照系的对比，影响到对信息判断的基本起点。如你认为搞阴谋是不道德的，那么你对为了任何目的非光明正大的做法都会给予负面评估；相反，如果你认为为了“正义”或“正当”的目的，可以采取任何手段，则你对某些文化普遍存在的“阴谋文化”，比如对于《三国演义》会认为可以理解。其参照就在于你认为这是谋略而不是阴谋。这表明意义参照系影响个体认知对信息作出的判断。
其次，对信息的价值评判还涉及个体“自我介入”程度，即个体对特定事物的关联程度。比如你读《三国演义》，这是一部小说，与你关系不大，你的自我介入程度低；相反，如果你本身就善于阴谋或者谋略，或者你本身就是阴谋的受害者，你对相关信息介入程度就高，则你的回应就强烈得多。这表明个体的自我介入影响对信息的判断。
第三，对比和自我介入直接关系到所接收的信息的判断。当信息内容或者意义远远超出个体认知范围，信息被接受的程度低，相反则接受程度高。当然，无论哪种都存在被歪曲的可能。一般说来对完全陌生的文化现象，由于远离本民族中心或本民族文化尺度，一般会被放到“问题重重”的范围给予拆拒。但也可能相反，例如西方人对中国“功夫”的态度就是典型，在跨文化传播中，对陌生文化现象的歪曲判断是个非常普遍的现象，乃至于专门有误读研究变化。
判断还会引起态度的变化。一般说，如果信息在可接受范围，则它会促进态度变化。如果在不可接受范围，则很难带来态度的改变。
$第三节 文化的形态、结构和模式
文化是一个整体。为了便于讨论，人们对文化从不同方面给予认识，形成文化的结构、形态和模式等，跨文化传播的理论研究和宏观研究就是建立在人类文化这种结构类型的基础之上。文化是由各种元素组成的一个复杂的体系。这个体系中的各部分在功能上互相依存，在结构上互相连结，共同发挥社会整合和社会导向的功能。然而特定的文化有时也成为社会变迁和人类自身发展的阻力。
一、文化的形态和结构
文化的形态是从广义的文化上来讲的，着眼于人类与动物、人类社会与自然界的本质区别的独特的生存方式，其涵盖面非常广泛，所以又被称为大文化。在这个意义上讲的文化的形态，有物质文化与精神文化两分说，有物质、制度、精神三层次说，有物质、制度、风俗习惯、思想与价值四层次说，物质、社会关系、精神、艺术、语言符合、风俗习惯六大子系统说等等。我们在这里以四层次说予以介绍。
物质文化。物质文化指人类在长期改造客观世界的活动中所形成的一切物质生产活动及其产品的总和，是文化中可以具体感知的、摸得着、看得见的东西，是具有物质形态的文化事物。物质文化是人类文化的物化形式，是人的物质性活动及其成果，是人类文化驱动下创制的各种器物，即“物化的知识力量”构成的。物质文化以满足人类最基本的生存需要——衣、食、住、行为目标，直接反映人与自然的关系，反映人类对自然界认识、把握、利用、改造的深入程度，反映社会生产力的发展水平。物质文化是文化诸要素中最基础的内容。物质文化是人类的第一需要，它直接体现了文化的性质、文明程度的高低。英国人类学家B．K．马林诺夫斯基《文化论》中认为：“文化是指那一群传统的器物、货品、技术、思想、习惯及价值而言的，这概念包容着及调节着一切社会科学。我们亦将见，社会组织除非视作文化的一部分，实是无法了解的。”他还进一步把文化分为物质的和精神的，即所谓“已改造的环境和已变更的人类有机体”两种主要成分。
行为文化。由人类在社会实践，尤其是在人际交往中形成的约定俗成的习惯性定势构成的。它以民风民俗形态出现，见之于日常起居之中，是具有鲜明的民族、地域特色的行为规范。用结构功能的观点来研究文化是英国人类学的一个传统。英国人类学家A．R．拉德克利夫—布朗认为，文化是一定的社会群体或社会阶级与他人的接触交往中习得的思想、感觉和活动的方式。文化是人们在相互交往中获得知识、技能、体验、观念、信仰和情操的过程。他强调，文化只有在社会结构发挥功能时才能显现出来，如果离开社会结构体系就观察不到文化。例如，父与子、买者与卖者、统治者与被统治者的关系，只有在他们交往时才能显示出一定的文化。法国人类学家C．列维—斯特劳斯从行为规范和模式的角度给文化下定义。在他看来，文化是一组行为模式，在一定时期流行于一群人之中，并易于与其他人群之行为模式相区别，且显示出清楚的不连续性。而英国人类学家弗思则认为，文化就是社会。社会是什么，文化就是什么。他在1951年出版的《社会组织要素》一书中指出，如果认为社会是由一群具有特定生活方式的人组成的，那么文化就是生活方式。美国文化人类学家A．L．克罗伯和K．克拉克洪在1952年发表的《文化：一个概念定义的考评》中，分析考察了一百多种文化定义，然后他们对文化下了一个综合定义：“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”克罗伯和克拉克洪的文化定义为现代西方许多学者所接受。
制度文化。制度文化是指社会生活的制度、体制、规则、程序等方面的现实特征。国家制度是制度文化的典型形式和最高表现。一个社会或民族占统治地位的文化内涵，差不多都渗透在制度中。例如中国传统的宗法文化特质就体现在旧中国的国家制度中：国家按照宗法家族的方式、价值观念来进行管理。这种国家组织是直接从家族组织演变成的，家族的宗法关系、社会结构、组织模式和运作机制是国家制度的原本。在社会和文化的进化发展中，制度文化往往起着重大的关键作用：物质文化的进步成果能否得到确定和巩固，精神文化的进步成果能否得到体现和落实，人类一切进步发展的努力能否成为人类自身的收获和财富，最终要以制度化的程度为标志，看它们能否在制度化的建设中得到肯定。否则，再好的发明创造、再先进的思想理论，也只能是个别的、一时的成果，而不能成为社会持续发展的宝贵基础。
精神文化。这是由人类在社会实践和意识活动中长期孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等构成的。这是文化的核心部分。心态文化又可分为社会心理和社会意识形态。精神文化层排除物质创造活动及其结果部分，专注于精神创造活动及其结果，又称狭义的文化或者“小文化”。泰勒《原始文化》中提出的狭义的文化，即是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。它是以社会意识形态和非意识形态为主要内容的各种观念要素构成的体系。
精神文化主要包括哲学、科学、技术、宗教、文学、艺术、伦理道德和价值观念等，并可归为科学文化与人文文化。这两种文化是最有活力的要素，尤如系统中的“软件”一样，它可以外化为制度和器物，内化为价值规范。在文化系统中，精神文化，特别是价值规范，即价值观念和行为规范，起着核心的作用。
文化的形态与结构，是从不同研究视角而言的，实际上是一回事。文化形态是指文化存在、表现，也是可供观察的方式，文化的结构是指不同文化形态之间的关系。一般说，精神文化是一种文化的内核，是文化系统最深层次的内容，它决定和制约着特定文化的其他文化形态方式。既然是精神的，精神文化就是形而上的，抽象的。它要通过其他文化形态表现出来，又是物质文化、行为文化和制度文化的唯一阐释和说明。一种文化的精神文化相对稳定，这种稳定也通过特定社会生活的制度、体制、规则、程序等方面的稳定体现出来。与精神文化相比较，制度文化是半抽象的，它是对行为制约的游戏规则，而不是具体行为，但很多时候通过文本形式，直接或者间接，明确或者潜藏地表现出来。行为文化是精神文化和制度文化的“具象”，是把文化以动态的方式显现出来，并传承下去。物质文化也是精神文化和制度文化的“具象”，是把一种文化以静态、稳定的方式显现出来并传承下去，与行为文化不同的还有，它本身就是行为文化的一种固态形式。
总之，一种文化就是以精神文化为特质，以制度文化为框架，以行为文化为经纬，以物质文化为具象的结构体系。
二、文化的模式
1.“日神型”、“酒神型”和“妄想狂型”文化模式
露丝？本尼迪克特于1934年出版了《文化模式》一书，这本被米德赞誉为“字里行间充满了晶莹闪亮的新鲜露珠，对于初次接触这种观点的读者展现了一个新的世界”的著作，是最早系统地研究人类文化模式的专著之一。尼采在《悲剧的诞生》中将文化精神分为两类，一是日神精神，二是酒神精神。本尼迪克特认为尼采式或精神病学式的标签并不适于所有社会。她也不相信能建构起某种适于过去、现在和未来的所有人类社会的封闭体系。她致力于勾勒一幅发展人类文化的图画，而对此是无法加以规定的，因为人类文化所可能存在的结合是那样繁多，那样变化多端，以至无穷无尽。她在《文化模式》一书中，从文化与人格、文化与国民性等方面，对由一种主导动机支配的三种文化进行了比较研究。在这样一种框架下，本尼迪克特向我们展示了不同文化模式中人们心理（人格）特征的不同变异。
新墨西哥州的祖尼印第安人，因其信奉中庸之道，行为节制、中和、热衷礼仪以及个性淹没于社会之中而成为日神型（Apollonian）人。本尼迪克特借用尼采的名言说，他们甚至在跳舞的洋洋得意之中，也墨守成规，维护公民荣誉。祖尼人、霍皮人这样的印地安人居住在酗酒成性、滥用药物的其他印地安人之中，但从不使用酒精和致幻药物。不仅如此，“无论用药物、酗酒、斋戒、苦刑和舞蹈，凡超出正常感觉程序，任何经验都不会为普韦布洛人所追求或容忍。他们与此类分裂式个人经验没有丝毫关联。其文明盛行的对中和的热爱，没有这种经验的地位。”本尼迪克特《文化模式》华夏出版社，1987年，第63页。
住在美洲西北海岸温哥华岛上的夸库特耳人是一个精力旺盛而又傲慢自负的民族，他们以其酒神式特征（Dionysian）与祖尼人形成直接鲜明的对照。他们偏爱个人竞争对抗，嗜好心醉神迷，具有偏执狂似的权威幻想。如在宗教仪式中，领舞人在表演高潮要失去自我控制，进入迷狂状态，口吐白沫，全身颤抖，做出各种令人恐惧的行为。他们把这种迷狂颂扬为超自然的奇物。夸库特耳人偏爱个人竞争对抗，其文化中对于这种竞争对抗表现于近于痴迷地炫富，这种炫富成为夸库特耳人的竞争方式甚至战斗方式：“我们的战斗不用武器，只用财富。”为此，在盛大的炫富宴会上甚至不惜送掉或者毁掉财富来炫耀。而其获胜的首领的演讲正表现出夸库特耳人的文化理想：
我是使人羞愧的伟大酋长，
我是使人羞辱的伟大酋长，
我们的首领使他人无地自容，