最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。
由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。
（2）通过质量、服务和价值建立顾客满意
顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS——顾客满意。对于以顾客为中心的公司来说，顾客满意既是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供应商和有关利益方。
一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单—付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者结成伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。
丧失有赢利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦，营销者应该增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。但营销者也应该避免保留非赢利的顾客。
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和赢利，别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。
营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等——都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。
（3）通过市场导向的战略计划赢得市场
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。
高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和联结工作过程、内部资源与外部资源，发展并使企业走向成功的公司组织文化。
公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要如下4项活动。
①确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围。
②建立战略业务单位。一个战略业务单位在计划上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利润中心。
③为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。
④计划新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化发展（同心、水平、跨行业多样化），来确定机会。
每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括参加战略联盟）；制订坚持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。
营销计划工作过程分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合；组织、执行和控制营销努力。
每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。
2.分析营销机会
（1）收集信息和测量市场需求
有3种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争。
为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时的分配信息。
公司可以由自己来做营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和研究目标；制订调研计划；搜集信息；分析信息和向管理层提交结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己搜集资料还是使用现存资料。公司必须决定使用哪一种调研方法（观察法、焦点小组访谈法、调查法、实验法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）。另外公司还必须决定抽样计划和接触方式。
一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场会。一旦调研工作结束后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，公司就必须进行销售预测，而销售预测的基础是需求预测。
为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行现场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是需求和销售预测不可缺少的工具。
（2）扫描营销环境
为了应付迅速变化的全球形势，营销者必须监视6个主要的环境力量：人文、经济、自然、技术、政治-法律、社会-文化。
在人文环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长，变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销衰退。
在经济领域，营销者把目光集中于收入分流和储蓄的水平、债务和信贷的应用。
在自然环境领域，营销者需要了解原材料短缺、日益增加的能源成本和污染程度、政府对环境保护态度的变化。
在技术领域，它们应该考虑技术变化的步伐、创新的机会、变化着的研究与开发预算及由技术变化带来的不断增加的政府规定。
在政治-法律领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。
在社会-文化领域，营销者必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点。企业必须制造符合社会核心和价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。
（3）分析消费者市场和购买行为
在制订营销计划之前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场（购买者）；该市场购买什么（购买对象）；该市场为何购买（购买目的）；谁参与购买（购买组织）；该市场怎样购买（购买行为）；该市场何时购买（购买时间）和该市场何处购买（购买地点）。
购买者行为受到四种因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层）；社会因素（相关团体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、认知、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。
典型的购买过程由下述步骤构成：问题认识，信息搜集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为等。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度；未预测情况因素，认知的风险及消费者购后的满意程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买，不满意的顾客会停止购买并且对朋友讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部方面都能保证顾客满意。
（4）分析企业市场与企业购买行为
组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。企业市场是由一切购买物品和劳务并将它们用于其他生产和服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。
与消费者市场相比，企业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理位置集中。企业市场的需求来源于消费者市场的需求和业务周期的影响。然而，许多企业商品和劳务的总需求相当缺乏弹性。企业市场的营销者除了要了解专业采购员和他们的影响者的作用外，还要了解直接采购、互购和租赁等形式。
采购中心是购买组织的决策单位。它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者组成。为了促成销售，营销者必须了解环境、组织、人际和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任心。在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度及多部门公司采购部门升格和集中采购，小型项目的权力下放，签订长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同的利益、职权、地位、神态和说服力。个人购买过程受到年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。
机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构构成，它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人。机构购买者在现在更关注利润或使成本最小化。政府组织采购在选择其供应商时，要求填写许多表格，倾向于公开招标和购买本国产品。供应商必须准备适应这些特定的需要和手续，以寻找机构和政府市场。
（5）参与竞争
要准备一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者及其实际和潜在的顾客。公司需要辨认它的竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。它们还需要了解怎样设计一个有效的竞争情报系统，哪些竞争者应予以攻击和哪些要避免。
一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客和需要及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的竞争者，它们可能提供新的或相同的产品来满足相同的需要。
公司应努力通过行业和市场为基础的分析方法来辨认其竞争者。
竞争情报需要连续不断地搜集、解释和传送给相关的人。经理在需要竞争信息时，他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门。有了好的竞争情报，经理们才能更方便地制定他们的竞争战略。
经理需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。
市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势和公司的地位，该领导者必须扩大市场总需求，保护现有的市场份额，努力增加其市场份额。
市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种竞争战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战及他们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品和渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。
市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。
市场补缺者是选择一个没有大公司服务的小细分市场的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终适用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量-价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。
竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞争者监视中获得一种好的平衡。
（6）辨认市场细分和选择目标市场
当公司把目标对准其市场时，它们通常会更有效。目标营销包括3个活动：市场细分、市场目标化和市场定位。
市场的目标化有4个层次：细分、补缺、本地化和个别营销。市场细分是在一个市场上广泛辨别各种群体。补缺是更细化那些被确定的群体。在本地化层次，营销者为贸易区域、邻近地区，甚至个别商店，定制它们的营销活动。最后，在个别营销层次，公司开展个别的和大众化的定制活动。将来会出现更多的自我营销，这是个别营销的一种形式，在这种活动中，个别的消费者对确定购买哪种产品和品牌上显得更为主动。
消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。这些变量可以单独使用，也可以组合起来使用。企业市场除了应用这些变量之外，还有经营变量、购买方法和环境因素。为了使细分有实用价值，市场细分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差别性和行动可能性。
一旦公司确定了市场细分机会，它们就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。在评价细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在选择一些市场作为目标后，公司要决定集中力量在单一细分市场、几个细分市场、产品专门化、市场专门化，或者完全覆盖市场。如果它决定为整个市场服务，它必须在无差别与差别性营销两者中作出决策。