忠告36：对企业的性质应做全面的了解
企业应该是简单的易于了解的
追求简单，避免复杂，投资于业务和财务简单的公司。这是巴菲特的重要理念，也是他的一贯作风。他掌管的伯克希尔公司旗下那些获取巨额利润的企业中，没有一个企业是从事复杂的研究和开发工作的。究竟什么是简单企业？可口可乐公司在1999年的年度报表中关于公司主营业务的解说词中说：“我们公司生产浓缩糖浆，有时直接制成饮料，把它卖给获得我们授权的批发商和少数零售商，让他们进行瓶装和罐装。”近一个多世纪以来，这句解说词几乎被当成金科玉律，一直出现在它的每份年度报表中。这也就是巴菲特所崇尚的简单企业的标准。简单和永恒正是巴菲特从众多的企业里挖掘出来并珍藏的东西。作为一名矢志不渝的公司收购者，巴菲特喜欢收购那些业务简单明了、符合其标准的企业，而一旦拥有这类企业，巴菲特就不喜欢出售它们。
巴菲特是“简单和精明的投资者”的典范，理性投资是他的航标，凭着理性和简单的常识进行投资是他行事的一贯准则。作为全球最成功的投资者，实际上却是“简单”的追捧者。人们常常将他的“简单”理解为神圣。其实并非如此，巴菲特的简单离我们认可的常识并不遥远。例如，他购买可口可乐股票的理由很多，其中一条主要理由就是人人都需要喝水，人人都有可能喝可口可乐，这是一个极为直接简单的推理，得出类似这样的结论不需要什么专业知识。事实证明众多的人都喜爱喝可口可乐，巴菲特的简单推理是正确有效的。作为投资王国伯克希尔公司的首脑，巴菲特的工作也不像人们想像的那么复杂，简单地说就是：“分配资金。”巴菲特自己是这样解释的：“我的工作就是要确定向哪些企业投资，与谁一起投资，以什么价位投资。”他也需要让伯克希尔公司旗下众多企业的经理们工作轻松愉快。这些经理有四分之三的人管理着价值超过一亿美元的企业，因此从资金上说，他们都是合适的人选。他所要做的就是不断激励他们，给他们让道。罗斯福总统曾经说：“最佳总裁就是这样一个人，他精心选用一些优秀人才做他想要完成的工作，并约束自己，避免干预他们的工作。”伯克希尔公司有13名工作人员，巴菲特的工作就是确定投资原则和投资对象，一旦原则和对象确定下来，以后的工作就主要让给工作人员来做，而巴菲特不再干扰他们。
在确定原则和对象方面，巴菲特一生都奉行“简单”，他专挑那些业务简单明白的公司来投资。事实证明，越简单的生意越好做。美国著名的基金经理彼得·林奇说过：“如果一个投资人不能在30秒内说出他们的投资对象是从事怎样的业务，那么他们的投资很难成功。”人们大多有一种通病，就是对自己不太明白的事物有着一种好奇，似乎这样更具有挑战性和吸引力。所以，这些人在挑选投资对象时也常常将眼睛盯住那些自己似懂非懂、感觉模模糊糊的企业。当今世界发展迅速，可谓一日千里，股市上冠以“高科技”名称的公司多如牛毛，它们究竟生产什么东西，有的投资者连名字都说不出，却开口闭口“高科技”，对这类企业津津乐道，兴致勃勃。即便有些公司生产的东西有很高的科技含量，但因为运用范围狭小，市场需求极为有限，也没有发展前途。这类公司并不能凭借所谓的高科技创造效益，获得丰厚的利润。巴菲特对投资中的这种现象很不以为然，他选择投资对象的理由和标准常常简单到令人难以置信的程度。
基于上述投资理念，巴菲特不投资网络、电脑等高科技股票。用他自己的话说是他不明白电脑、网络科技公司的情形，不理解他们的产品，理不清他们的生产程序。他还说，网络、电脑等科技行业日新月异，发展变化太快，令人无法预测其未来，难以看清10年后的情形。谁能确保变化如此之快的东西10年以后还会存在呢？谁能保证10年以后又有怎样的新的科技公司会代替这些老的科技公司呢？尽管眼前科技公司犹如美丽的幻梦，吸引了众多的投资者和投机客，在股市中掀起美丽的浪花甚至狂澜，巴菲特也不为所动，而是坚守“砖头、水泥、蛋糕”等实实在在的东西。在一次伯克希尔的股东大会上，巴菲特近乎调侃地说：“如果我是在大学里教投资学课程，我就会在期末考试的时候出一道题：请问你如何为这些年年亏损的网络科技公司定价？任何提供答案的学生，都会被当场判不及格。假如投资者买入这些网络科技公司的股票，就是在赌博，并不是在投资。”巴菲特经常挂在口头的一句话是：“我们喜欢简单的企业。”他投资的企业或者卖饮料，或者卖报纸，或者烤面包，或者生产家具等等，其所属行业都是大家一目了然、明明白白、清清楚楚的。但就是这些简单的企业给巴菲特带来了丰厚的利润。
企业要有良好的长期前景
巴菲特认为，看一个企业的发展必须兼顾它的长期前景。他喜欢的企业首先要业务简明易懂，又具有贯穿始终的经营历史。而这两点只是就企业现状而言的。投资者常常说：“投资实际上就是投资企业的未来。”既然投资需要着眼于未来，则选择投资对象的时候就必须考虑到企业是否有长期的发展前景。
巴菲特认为，在商业竞争十分激烈的大背景下，只有那些能够满足消费者需求的公司，才能生存下去。过去要花10年左右时间才能被淘汰的劣质公司和企业，今天，可能只要1年甚至更短的时间。对于投资者而言，挑选的投资对象如果是只能昙花一现的短命公司，则意味着冒极大的风险甚至面临灭顶之灾。所以选择投资对象是投资者必须慎之又慎的大事。在多年的投资生涯中，巴菲特总结出的经验是，只有两种公司才会有足够的生存机会及最值得投资。一是品牌公司，消费者因认同其品牌，而在一般情况下都会购买这类公司的产品，这类公司具有良好的“商誉”，具有消费垄断优势，其发展潜力远远大于普通公司。二是有效率的公司。在同行业里，营运成本低，管理效能高的公司，其利润有保障。这类公司是值得投资者关注的。所以，选择投资对象的最终落脚点还是要注重利润和发展前景，那些能够为投资者带来丰厚利润，具有长期发展潜质和远大前程的公司是首选。巴菲特的成功秘诀之一，就是选准投资对象，骑上为自己创造利润的“战驹”。
巴菲特一生中的大部分精力和资本都用在寻找并投资好的企业上。对他来说，一个好的企业一方面要有长期发展的基础和潜力，另一方面，好的企业要有为股东的长期利益着想的管理层。这个管理层需要由负责任的人员组成，并在企业里占有一定比例的股份。巴菲特从不追逐市场对某个企业的估价，不因为一个企业的股票在短期内会大涨就去跟进，相反，他会竭力避免被市场高估价值的企业。一旦他投资于一家企业，他基本上会长期持有。这家企业的长期成长给他的投资带来良好的回报。所以，即使他面对20世纪90年代末的网络热潮，也毫不心动。他也因此避免了网络泡沫破裂带来的巨额损失，赢得了投资者更为广泛的认同和尊崇。
巴菲特常常把自己精心挑选出来的好公司称为“打不倒的投资标的”，他认为，要想在投资市场上获胜，就得紧紧盯住这些“打不倒”的优质公司，才能获得丰厚的利润。
有竞争优势的公司，才能以垄断者的姿态在市场上获利，竞争优势越持久，企业面对竞争者攻击时的承受能力就越强，企业在遥远的将来也能维持竞争优势，并以垄断者的姿态获利。竞争优势所创造的获利能力，让巴菲特确知公司必能渡过任何难关，将低迷的股价向上提升。竞争优势的持久性，确保公司能为他带来长期财富。
具备竞争优势的企业有两种：生产独特产品以及提供独特服务者。只要这两种竞争优势持久，巴菲特就对它有很浓厚的兴趣，在适当的时候以合理的价格买进这类企业或公司的股票。
要了解巴菲特的投资哲学，就要了解竞争优势的持久性。这一基本概念已经让许多关注巴菲特或者研究巴菲特的人感到了困惑，而若想要了解巴菲特、学习巴菲特就必须得从这里开始。首先需要了解的是巴菲特对竞争优势的观念的解释，然后将重点放在判断竞争优势是否能够持久，接着需要知道的是如何借着由销售独特产品及服务创造这种持久竞争优势，最后告诉大家怎样去辨识出这些超级企业和如何去寻找它们。
找到一个可以长期持有的好企业
巴菲特这样把自己和其他男人区别开来：“其他男人追求异性，我则追求公司。”几乎所有人结婚都是想获得一份持久的感情，巴菲特选股就是想找到长期发展的好公司。
前面我们已经讲到，巨大的品牌优势、优秀的管理团队、稳健的财务结构、牢固的股东意识和良好的盈利记录奠定了企业持续盈利的基础，也是创造卓越企业前景的保证。
巴菲特说：“在伯克希尔公司所有的投资活动中，最让我和查理兴奋的是买入一家由喜爱、相信且敬重的人管理的、具有非常出众的经济前景的卓越企业。这种买入的机会很难得到，但我们始终在寻找，寻找过程中，我们的态度与寻找终身伴侣的态度完全相同。”
巴菲特认为，最值得拥有的公司是那种在未来延续期间内能够以非常高的投资收益率来使用更多的增量资本，最不值得拥有的公司是那种持续以非常低的投资报酬率使用更加巨大的投资成本。巴菲特认为以一般的价格买入一家非同一般的好公司要比用非同一般的好价格买入一家一般的公司要好得多。
巴菲特以长期持有股票而闻名，但他真正长期持有的只是那些价值增值能力能够长期保持超越产业平均水平的优秀企业。
好的企业前景代表着企业在未来5年或10年内能够继续保持较高的股东权益报酬率。理论上在大盘指数和市场估值水平比较稳定的情况下，通常这样企业的股票价格会随着企业年复一年的内在价值的提升而同步上涨。比如，你以每股5元的市价买入一只每股净资产为2．5元，每股净收益为0．5元的股票，这时的静态市盈率是10倍，市净率是2倍（每股市价除以每股净资产），净资产收益率是20％。这是一个盈利水平非常优秀的企业，如果企业每年收益不做分配，全部用来做再投资且资产盈利能力保持不变的话，那么该公司过二年的每股收益就是0.60元；再过一年是0．72元，第三年是0．864元，而第五年的每股收益则应是1．25元。此时如果大盘指数没有出现巨大波动的话，且股票市场对该企业的估值水平没有出现变化的话，该公司股票的市盈率还是10倍，那么此时该股票的市价应为每股12．5元，5年间市值增值到原来的2．5倍，投资该股票此间所获取的年均复合收益率是20％。
投资者必须明确的是，5年间股价增加到原来的2．5倍，并不是受股票市场大牛市的带动，也不是有人故意哄抬股价。事实上，公司的经营发展正一如既往，市场从市盈率和市净率角度讲对企业的估值并未发生改变，股价的上涨或者说股票的增值完全是公司经营业绩的提高所使然。这里有些投资者会担心，5年后企业内在价值提高到了原来的若干倍，那股价是否一定能随之同步上涨呢？请注意，这里要看5年前市场对该企业股票的估值是否是合理的。如果当初的估值是合理的，而现在的股价却没有随其盈利水平的增长而同步上涨，那只能说明市场目前对该企业的估值是错误的。
例如一家企业，其每股账面净资产是7块钱，由于业绩较差，又看不清什么经营前景，所以它的市场交易价格是每股5元，市净率只有0.7倍，为折价交易，看上去很便宜。由于企业基本上没有利润，投资者若想获利，只有依靠股价回复至净资产值或者企业被按账面价值清盘。后一种结果目前在国内还没有先例，因为国内的企业不到财产赔光的那天是不会被清算的。所以投资者赚钱的惟一希望就是股价能达到账面价值。如果这种希望能在一年内实现的话，投资者每股赚2元，—年收益率能达到40％（2元÷5元＝40％）。这里有一个问题必须引起注意，如果这种愿望不能在一年内实现，股票购买者的获利将会急剧下降；要是股价能在两年内达到账面价值的话，投资者的年均收益率是18．3％；如果等到第三年投资者得到的年累进获利是11．8％；到了第四年获利会降至8．7％；第五年则下降到6．9％。如果该公司盈利能力始终没有改善，市场对它的估值也没有改变，那么投资者就完全没有什么获利可言。
对于那些喜欢购买市场价格低于账面价值的股票投资者来说，由于企业盈利水平没有提升，获利的希望就在于账面价值的实现上。如果这种价值实现未发生，投资者只能等待，预期的年获利累进率便会实实在在的消失，而且如果要花上许多年，投资者最后所得到的年获利累进率可能会少于将钱存进当地银行所得到的利息。
上述两例投资说明，应该购买经营前景好的企业，由于企业每股收益的持续增长使得股票的内在价值得以提升。只要市场估值水平不变的话，随着时间的推移，投资者就可获得满意的投资回报。而对于那些经营业绩差的企业，哪怕价格比较低，若市场对它的估值不变的话，投资者就永远得不到收益。
对于买入那些前景很糟糕，但股价相对于账面价值很便宜的那些在折价交易的股票，巴菲特说：“除非投资者是一个清算专家，否则买下这类公司的投资方法非常危险，原来看起来很便宜的价格可能到最后一钱不值。”
巴菲特说过：
时间是优秀企业的朋友，却是平庸企业的敌人。
忠告37：全面考察企业的经营者
经营者必须具有理性
巴菲特在选择投资之前，十分重视考察企业的经营管理者的素质。在自己的旗舰公司——伯克希尔·哈撒韦投资股份公司中，他的最高奖赏就是让经理成为企业的股东，让他把企业看做是自己的企业。这样，经理们就不会忘记自己的首要目标——增加股东权益的价值。巴菲特认为，一个企业经理应当严格履行自己的职责，全面如实地向股东报告企业的经营状况，对股东的利益高度负责任。要收购一家企业，巴菲特首先对企业经营管理者的素质进行全面考察。他考察企业管理者的时候注重管理者是否具有独立经营能力而不受惯例的驱使，能够理性决策，使企业沿着正确的经营路线不断发展。