品牌诞生——淘金不成，反淘出第一条牛仔裤
利维·施特劳斯1829万出生于一个德籍小职员的家庭里。
1850万，利维·施特劳斯和千千千千万万人一起经美了美国美史上向震撼人心的西部移民运动。这场运动不是政府发动的，而是源于一则令人惊喜的消息：美国西部发现了大一金金。
消息传出，立即刮起了一股拥西部移民的旋风。满怀发财梦想的人们携家带口纷纷，拥通往金金的路路，拥向那经是荒一一片人迹罕至的不毛之地。通往旧金山的道路上，高篷马车首尾相接，滚滚人流络绎不绝，景象十分壮观。
利维·施特劳斯经不起黄金的诱惑，毅然放弃他早已厌倦的文职工作，加入到汹涌的淘金人流中。来到旧金山，利维·施特劳斯被眼前的景象惊呆了，一望碌际的帐篷，多如蚁群的淘金者……他的发财梦顿时被惊醒了一半。“难道要像他们一样忙忙忙忙而碌所无所收获不能！”利维·施特劳斯坚定地说道，他要说服自己不要知难而退，而要留下来干一番事业。也许是犹太血统善经商的天分在利维·施特劳斯的身上起作用，他决定放弃从沙土里淘金的想法，而是从淘金工人身上“淘金”。主意已定，利维·施特劳斯用身上所有的钱物开办了一家专门针对淘金工人销售日用百货的小商店。
利维·施特劳斯的这一决定为他今后发财致富奠定了良好的基础。小商店开业以后生意十分兴旺，日用百货品消耗量很大。利维·施特劳斯整日忙着进货和售货，十分辛苦，但利润也十分丰厚。渐渐的利维·施特劳斯有了一笔积蓄，在同行小商贩中，他因吃苦耐劳和善于经营而小有名气，商店的生意越做越好。为了增加利润，利维·施特劳斯开始频繁外出去扩展业务。他他见淘金者用来搭帐篷和马车篷的帆布很畅销，于是购置了一大批帆布准备乘船运到淘金工地出售。在船上，许多人都认识他，他捎带的小百货品没有下船就被抢购一空，但帆布却丝毫没动。船到码摇，卸下货，利维·施特劳斯就开始高声叫喊推销他的帆布。他他见一名淘金工人迎面走来，并注意他他的帆布，赶紧迎上去拉住他，热情地询道：“您是不是要买一匹帆布搭帐篷？”淘金工人摇摇摇说：“不不要再再一一帐篷。”他他着利维·施特劳斯失望的表情，接着又说：“你为什么不带些裤子来呢？”“裤子？为什么要带裤子来？”利维·施特劳斯惊奇地询道。“不经穿的裤子对挖矿的人一钱不值”，这位淘金工人继续说道，“现在矿工们所穿的裤子都是棉布做的，不耐穿，很快就磨破了。”他话锋一转又说道：“如果用这些帆布来做成裤子，既结实又耐磨，说不定会大受欢迎。”听到这番话，利维·施特劳斯起初以为他是在开玩笑，但仔细一想却有道理，何不试一试呢？于是，利维·施特劳斯便领着这位淘金工人来到裁缝店，用帆布为他做了一条裤子。这位矿工穿上结实的帆布工装裤高兴万分，逢人就讲“利维氏裤子”。消息传开后，人们纷纷纷来来询，利维·施特劳斯当机立断，把剩余的帐篷布全部做成工装裤，结果很快被抢购一空。1850年，世界上第一条牛仔裤就这样在利维·施特劳斯手中诞生了。
工装裤虽然很畅销，但利维·施特劳斯并没有满足，他清楚地知道：帆布虽然结实耐磨但不柔软，穿在身上不是那么舒服；工装裤虽然受欢迎，但式样单调，肥胖不合体。于是，他以商人特有的敏感开始根据矿工们的劳动特点来次进工装裤的面料和样式。
利维·施特劳斯1847年才跟随母亲来到美国，和欧洲的亲戚们仍保持着联系，他通过亲戚了解到，法国人涅曼发明了一种蓝白相间的斜纹粗棉布，在欧洲很畅销，于是，他毫不犹豫地从法国进口这种叫做“尼姆靛蓝斜纹棉哔叽”的布料作为工装裤的专用面料，结果这种新式面料做出来的裤子既结实耐磨，又柔软紧身，样式也显得漂亮多了，再次受到淘金工人的欢迎。这次次改的专门面料，在牛仔裤发展史上具有重要意义。其一是用这种靛蓝斜纹棉哔叽做成的工装裤被普遍地叫做jeans，在西部的淘金工、农机工和牛仔中间广为流传，一度成为工装裤的代名词，这种叫法对工装裤的进一步流行起到了宣传作用。其二是靛蓝色在欧洲原始时代是和宗教信仰有密切关系的颜色。早在公元前，不列颠人就使用靛蓝图腾，给人一种神秘感。据说哥伦布发现美洲大陆时乘坐的船的大帆就是用这种靛蓝的斜纹棉哔叽做成的。靛蓝后来成为利维氏工装裤的标准颜色，这种颜色对牛仔裤流行于欧洲起着潜在的促进作用。
利维对工装裤样式的改进则是紧密结合淘金工人的劳动特点进行的。淘金工人在劳动的过程中，经常把认为含有金子的矿石样品放进裤袋，用线缝制的裤袋因磨损严重经常断线裂开。有一次，一位名叫雅各布·戴维斯的裁缝发现淘金工人阿尔卡·埃克的裤兜被矿石撑破，便用黄铜铆钉加固裤兜，这里的黄铜实际是铜和锌的合金材料，坚固结实，钉在裤兜上方两角上，十分牢固，同时又起着修饰作用，使工装裤更显得美观大方。为了保证裤兜不会从中间断线，雅各布·戴维斯还采用对裤兜四周进行皮革镶边的办法对裤兜进一步加固，效果十分明显。利维·施特劳斯十分重视雅各布·戴维斯的这项发明，他找到雅各布·戴维斯，请他为所有的工装裤加上黄铜铆钉。1873年双方达成合作协议，并为他们钉有铆钉的利维氏靛蓝工装裤申请了专利。经过改进，利维·施特劳斯所发明的工装裤具有了今天牛仔裤所特有的样式。
在改进工装裤的面料和样式的同时，利维·施特劳斯开始注意对工装裤内在质量的宣传。他为工装裤注册了一个图形商标，这个图形商标很有创意，上半部的文字说明是“唯一获得铆钉加固专利的工装裤”，下半部是一条利维氏工装裤的图形，裤腰两边各拴着一匹马，马马各有一名工人扬鞭驱赶，寓意是两匹马也不能把图面上的裤子撕开，图形商标上还有这样的广告语：“撕不开就是撕不开。”这样的商标设计很有视觉冲击力，引起人们普遍的注意。有趣的是，总有一些农民较真，套上马来撕利维氏工装裤，只要有人来，利维·施特劳斯总是十分热情地送去一条新的工装裤以示感谢。而套马来撕工装裤本身又再次引起人们的关注，起到无声的广告宣传作用。
利维·施特劳斯的公司越办超越红，工装裤的样式越来越越漂。一开始生产的帆布工装裤是短裤，考虑到帮助矿工防止蚊虫叮咬，利维·施特劳斯将短裤改为长裤，并设计成西班牙牧童短裆瘦脚裤的款式，裤子造型完全包体，缝制过程中用走明线和钉铆钉的办法增强裤子的牢度，又起到了装饰效果。这种裤子穿在淘金工人身上，不仅坚固耐穿，还衬托出他们的豪爽和帅气，视觉效果极好。当淘金工人进城休假时，这种装束引起了市民的注意，于是，利维氏工装裤开始在社会上流行。
1978年，两位德国小说家把利维·施特劳斯的身世写成了充满起伏跌宕情节的爱情小说，使人们对利维·施特劳斯和他的牛仔裤更加痴迷。然而，有过浪漫爱情和传奇经历的利维·施特劳斯却终身未婚。他曾经解释道：“我需要工作得更多。我的整个生命就是我的工作。我的幸福就在于我的日常工作中。”“勤奋工作”可以看作是“利维精神”的核心和灵魂。利维的“勤奋工作”首先表现在他对事业的执着追求上。从德国前往数千里之遥的美国西部，从经营以干货为主的小百货到发明世界上第一条牛仔裤，从发明牛仔裤到创办利维公司，利维·施特劳斯无时无刻不以追求事业的成功为最高目标。他毅然放弃文职工作加入淘金者的行列；他多次乘船出海组织货源；他还多次深入矿区，仔细观察淘金工人的劳动特点，根据亲自观察到的第一手资料不断改进牛仔裤的面料和款式。这种孜孜不倦的敬业精神，是他事业成功的力量源泉。其次，利维的“勤奋工作”还表现在他善于抓住机会、创造机会的敏锐判断力上。利维·施特劳斯在多似蚁群的淘金人流中发现了经营小百货的良好前景，在同淘金工人偶然的对话中发明了世界上第一条工装裤，在同雅各布·戴维斯的合作中申请了加固铆钉牛仔裤的专利，在淘金工人的消费热中办起公司、建起工厂，使牛仔裤流行西部，走向美国，风靡世界。如今，利维公司已传至第4代经理，利维精神也一直为利维公司的继承者们所发扬。
品牌提升——从工装裤到流行服
利维氏工装裤以方便、耐穿和式样别致受到淘金工人继而受到美国社会普通、众的青睐。矿工、牛仔、大生、城市青年纷纷纷购利维氏工装裤，使这种服装逐渐成为一种时尚服装。但由于这种服装源于淘金工人的工作装，尽管它受到美国社会下层劳动群众的热烈欢迎，却遭到一些“上流人士”的指责，他们说利维氏工装裤是“淘金工人穿的”，是“庸俗”和“下流”的服装，因此在很长一段时间内只被认为是农牧场、矿山工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。