第二篇柔性何享健 第四章是对手，更是队友1
在静谧的非洲大草原上，夕阳的余晖普照大地。这时，一头狮子在沉思：明天当太阳升起，我要奔跑，以追上跑得最慢的羚羊；此时，一只羚羊也在沉思：明天当太阳升起，我要奔跑，以逃脱跑得最快的狮子。所以，无论你是狮子或是羚羊，当太阳升起，你要做的，就是奔跑。
物竞天择，适者生存。狮子和羚羊在不断的奔跑中，锻炼出强健的体魄，追逐出多彩的生命。企业竞争也是一样，如果缺乏参照物，缺乏警觉性，可能对市场的敏感度也会差许多。在家电行业，美的与格兰仕、海尔、格力等企业的竞争也是一样，哪一家企业长期做第一，也许并非好事。
在国美和苏宁间游走的鱼
近几年来，随着国美、苏宁、永乐等大型家电连锁卖场的崛起，国内家电行业的渠道模式也发生了翻天覆地的变化。许多家电生产企业都开始在传统的渠道结构上进行调整和变革，以找出适合自身及市场变化的渠道模式和销售体制。
渠道模式的变化，最重要的无外乎渠道成员间关系的变化：控制与非控制、合作与竞争，甚至包括资源和利益在各渠道成员间的重新分配和共享。在空调行业里，2007年9月，美的与国美的结盟从另一方面反映了美的渠道模式的变革。
作为美的新冷冻年开局的主打战略高端新品，美的首选国美电器进行独家上市销售合作，这是美的在渠道模式上的一种控制，而国美电器副总裁牟贵先则公开承诺：“新冷冻年将在全国范围内重点推介美的空调。”
据有关人士介绍，2007年夏天，美的售价在4000元以上的高端空调“天净星”系列新品，一个月内陆续在国美电器旗下近200家门店独家上市销售，美的为此备足“丰富的国庆特价资源”。针对此番与国美高调结盟签署排他性的独家销售协议，美的官方表示，美的和所有的渠道商关系都很好，此次和国美的合作不会影响到与苏宁电器的合作关系。
其实，美的对于渠道商一直都是坚持“合作共赢”的原则。2007年9月中旬，美的就和渠道巨头苏宁电器发起了强强联合的声明，并在多方面展开合作战略，共同发展国庆期间的空调市场。
对此，广州苏宁方面也表示：在业务上，美的一直坚持给苏宁最优惠的供货价格和各种新品首发的资格，华南地区既是苏宁实施各种营销创新的起点，也是美的产品的首发地区。而在具体合作方面，美的宣布在整体市场促销的前提下，额外针对苏宁卖场追加排他性的促销政策，如从9月15日至10月15日，消费者在苏宁购买美的2007年度主销的J、N型机，美的将加大让价、返现力度，并保证消费者在国庆期间若发现任何一家门店有低于此价格销售的同款机型，美的给予全额补差；而苏宁针对购买美的空调的消费者，还将加赠价值666元的苏宁空调专业服务金卡，等等。
据业内人士分析，每年空调行业大战，品质技术、渠道关系将成为空调巨头竞争成败的两大决定性因素。尤其是在空调同质化的当下，厂商渠道关系处理得如何，能否协作双赢，将是空调格局的最大变数。
目前，国内家电行业存在三类主要的终端零售主体，以国美、苏宁为代表的大型家电连锁企业牢牢占据国内一级市场及大部分二级市场；大型百货商场和专卖店仍然是三、四级市场和部分二级市场的主要销售力量。这三类主体的总体销售额大体持平，共同支撑着整个家电行业的发展。而区域家电连锁卖场作为一股新兴的市场力量，其作用也不可忽视，特别是在一些经济发展程度较高的地区。
制造商和渠道商之间的关系变得很微妙，制造商对于像国美、苏宁这样的“巨无霸”有时也感到一些不满，但是，他们大都选择低调从事，彼此之间互不得罪。但是，从未来渠道成员之间的关系来看，总体还是会逐渐由竞争走向合作，通过合约或者股权渗透的方式扩大企业的边界，在共同利益的驱使下整合价值链，通过资源整合、优势互补以提高渠道的运作效率及效益，放大渠道的利润空间。
面对乡镇市场巨大的增长潜力，一方面，美的会在一、二级市场继续加强与连锁大卖场的合作；另一方面，美的开始将注意力慢慢放在三、四级市场的开拓上，如缺乏有效的渠道支持将给产品的深度营销带来巨大障碍。因此，在三、四级市场的分销过程中，制造企业对代理商或者分销商依然存在一定程度的依赖。而在一、二级市场，随着家电连锁的崛起和对终端市场的掌控，众多家电制造企业对连锁卖场是又爱又恨。尽管如此，两者的合作关系依然是一、二级市场的主流。
其实，不管是走直供还是走分销商的道路，企业对市场终端的掌控力度将越来越大。最终，分销商在此中担任的角色只是物流平台和融资平台，企业将掌控更多的销售终端资源和消费者资源。