第四卷5胜利来自于出其不意
孙子说：“攻其无备，出其不意。”（《孙子兵法.始计第一》）这句话的核心在“奇”字，关键是“创”字。它要利用对方惯性思维的弱点，捕捉对方的思想空隙，突破人们思维的常规、常法和常识，反常用兵，出奇制胜。高明的经营者运用“出其不意”的谋略，就要在“奇”字上绞尽脑汁去创造，在如下一些方面大作“奇”字的文章。
日本的东芝电气公司1952年前后曾一度积压了大量的电扇卖不出去，7万名员工为了打开销路，想尽办法，依然进展不大。
有一天，一个小员工向当时的董事长石板提出了改变电扇颜色的建议。在当时，全世界的电扇都是黑色的，东芝公司生产的电扇自然也不例外。这个小员工建议把黑色改成浅色。这一建议立即引起了石板董事长的重视。
经过研究，公司采纳了这个建议。第二年夏天，东芝公司推出了一批浅蓝色电扇，大受顾客欢迎，市场上甚至还掀起了一阵抢购热潮，几十万台电扇在几个月之内一销而空。从此以后，在日本以及全世界，电扇就不再是一副统一的黑色面孔了。
市场上没有永远的强者，也没有永远的淡季。管理者只要善于给自己“换脑”，让自己的思维灵活、思路畅通，就能够找到拓展市场的好办法。“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。在善于“换脑”的人眼中，不存在“不能做”的市场，即使开拓市场比较难，他们也一定能在困难中找到突破的基点，运用灵活的思维和方法去打开市场，去赢得市场。
聪明的人都不喜欢与别人同食一碗饭，他们的高明之处就在于能够把小机会变成大机会，把大机会变成更大的机会。他们不随大流，眼光独到，另辟蹊径，在别人还“没睡醒”之前早已把赚来的钱塞进自己的口袋里。
20世纪90年代中期，牛根生是伊利的一名员工。那时，伊利推出了冰淇淋新品“苦咖啡”。有位地位显赫的女士来伊利参观。这位女士有糖尿病，按理说不能吃甜食，但尝了“苦咖啡”后，连声说好，又要了第二根。
当时，牛根生正在内蒙古工学院学计算机，周围都是些爱吃雪糕的女孩，但问起“苦咖啡”，谁都不知道。
在把这两件事联系在一起后，牛根生不禁想：连糖尿病人都抑制不住连吃两根“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行呢？
按惯例，冬季是冰淇淋业的淡季，但牛根生却把工人召集到一起：咱们今年冬天做一次营销——让人们在大冬天里吃雪糕！这就是企业要勇于创新，想前人之不敢想、做前人之不敢做。
经商定，伊利首先在呼和浩特与包头两个市做试点。
当时的广告创意是：一个天真可爱的小男孩，手持“苦咖啡”，初咬一口，眉关紧锁——苦！越吃越香，露出灿烂的笑容——甜！话外音：“苦苦的追求，甜甜的享受！”
一句广告语，赋予了“苦咖啡”无限的联想，后来还成为公司的经营理念之一。
在当时，牛根生采取了国内从未有过的传播策略：只要有广告时段，就加入“苦咖啡”广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”赢得了立竿见影的传播效果。
1996年12月，呼和浩特和包头两市满大街都是“苦咖啡”，“淡季”变成了“旺季”。事实证明，牛根生是对的。“高密度、全覆盖”的传播策略，让“苦咖啡风暴”跳出了区域市场，“刮”向了全国。
1996年，“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”的事件让伊利的形象广告首次走入了中央电视台。1997年，“苦咖啡风暴”又让伊利的产品广告首次登陆中央电视台。
1997年一年，“苦咖啡”单品销量创纪录地突破3亿元！
牛根生的梦想终于实现了：伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国，销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，被誉为“中国冰淇淋大王”。
牛根生做了一次突破性的举动，让人们在冬天里吃雪糕。伊利推出的轮番广告攻势，使呼和浩特和包头的冬天充满了“苦咖啡”的味道。在冰淇淋业的淡季推出新的产品，在对手放假休息时率先抢占市场。当夏季到来，冰淇淋业的旺季再一次来临时，“苦苦的追求，甜甜的享受”已深入人心。牛根生的这种创新手法不可不称为一种成功的市场策略。
做市场，是要讲求手段与策略的。如果一味跟随别人的步伐，而没有丝毫的创新，市场只能越做越小，越做越死。有时，一点小小的创意，一个小小的变化，便可以改变产品的市场格局。
卖冰激凌在冬天开业，这是一个一般人所不敢有的想法，牛根生却使它成为现实，并创造了3亿元的效益神话，显而易见，牛根生之所以取得如此惊人的成绩，正是由于他想别人没想的东西，走别人没走的路，也正是这一思路支持着牛根生一路走来，支持着他创办了连续3年增长速度排列中国第一的蒙牛集团。
胜利来自于出其不意。最高明的行动，是别人想象不到的行动；最高明的策略，是出奇的策略。市场的需求是动态变化的，当市场需求出现新的变化，别人尚未想到你先想到；别人尚未看到你先看到；别人看不上眼的事，你能抓住不放，有所创新；别人尚未行动，你捷足先登。这样，你能收到以奇制胜的效果。否则，跟在别人后面，永远不会有领跑的机会。