第三十章冯仑：告别野蛮生长
这个“冬天”会很难过，尤其是对于民营房地产企业而言。这次调整跟早几年有非常大的不同，相信这次大概需要3年的时间。坚持我们的价值观，坚持我们的信仰，在发展中管理好我们企业的节奏，我们将是不可战胜的，而且是一往无前，拥有无限的光明。
——万通集团董事局主席冯仑
过冬关键词：建造绿色、环保的建筑，注意提升企业的价值
过冬方略：冯仑被誉为地产界的思想家，对于地产界他总是有一些妙论。面对危机，他说房地产行业应转变发展理念，抓住缝隙市场，实现差异发展。正因为有思想的指导，他在这场危机中从容面对。
直面泡沫
冯仑预见在未来3～5年里，房地产6万家公司能存活的大概应该有3000～5000家公司，剩下的都会转型或者退出这个行业。
冯伦认为房地产企业大部分都是在蜜月里长大的，这些1999年以后成立的企业都是经历了繁荣，却不知道市场经济本身就是一种竞争和波动，有一种自然选择和淘汰的过程。
海南泡沫期间最多产生了几万家房地产公司，但是泡沫破灭之后剩下的连1%都不到。经历过海南淘金浪潮的冯仑习惯性地把当年的诸多经验教训传达给正处于寒冬的人们：“房地产企业不要简单地找政府，而应自己立足于市场，去迎接这个竞争。第二就是把原来多元的想法和业务，尽可能快地斩掉。”
“市场经济本来就意味着生生死死，无论大小企业都有死的可能，所以应该坦然地去面对和经历这样的波动，学会自己去承受这个波动。”在冯仑看来，企业应该像个男人一样去战斗，不仅要靠自己顶天立地，还要在考验来临之时，勇敢地自断一臂。“在收缩的时候，我特别要奉劝男性朋友，要克服虚荣心。因为你突然要收缩，原来吹捧你的人、各种各样的关系、政府会怎么看你？但你一定要扛住，我觉得经历波动、承认失败是男人对自己的勇敢。”
应对商业竞争，唯一的办法就是降低负债，扩大现金流量的弹性，保持公司竞争性和财务稳健。全世界最聪明的人最终都是先研究人心和制度，反过来才能驾驭金钱。
现时房地产企业面临的困难更多：土地价格高企，一般地产公司很难上市融资，外资限制进入，而银行又不借钱。因此，企业要应对，就要调整业务，减少负债，以准备应对未来市场的情况。正是因为冯仑有着比较强的风险防范意识，所以在这一波调整中，他们的压力似乎小了很多。
但冯仑说经济从紧的时候恰好是万通日子最好过的时候。“坚持我们的价值观，坚持我们的信仰，在发展中管理好我们企业的节奏，我们将是不可战胜的，而且是一往无前，拥有无限的光明。”冯仑如是说。
做好反周期
对于如何度过寒冬，等待春回大地，冯仑的第一招，安排好反周期。繁荣时期卖房，萧条时期买地；繁荣时期卖郊区，萧条时期卖市区。
冯仑表示，他研究过近15年来所有A股房地产公司的报表后，发现一个奇特的现象：周期性波动中剩下的公司都不是在繁荣时期拿地最多的公司，死掉的公司反而通常都是拿地最多的公司。最后，他总结出一个规律：在繁荣时期，所有A股房地产公司都是销售增长、利润增长、资产规模增长，负债率也增长，每股净现金流却减少的。当一个公司所有指标都快速增长，净现金流却为负的时候，那就潜在很大的危险，一旦市场出现危机，公司的周转就会出现问题。
冯仑说，这个规律提醒我们，要学会反周期安排，即在繁荣的时候按照萧条的时候做准备，在萧条的时候按照繁荣的时候扩张。通俗点讲就是：繁荣时期卖产品，萧条时期买土地。
这个反周期安排让万通成为负债低、现金充沛的公司，让万通有望在大家办丧事的时候自己办喜事。“我们的现金状况、负债率都非常低，每股净现金流是少数正数的几家，正是因为我们采取了反周期的措施。”他说。
在2007年的房地产开发“地王”热中，冯仑也按兵不动，只言“伟大是熬出来的”。在天津市场，万通地产通过股权收购总共获得150万平方米建筑面积的成熟用地；在成都市场，万通地产与成都交大房产合作，新增约80万平方米建筑面积的成熟用地。在杭州市区以不到6亿元总价拿的面积仅为175万平方米的地块，楼面地价约6000元/平方米。总土地储备面积约300万平方米建筑面积，可满足公司2～3年的发展。这便是万通的“有限土地储备”策略。
冯仑表示，现在不会盲目拿地。冯仑认为，虽然都说土地是稀缺的，但其实土地是“无限”的。“认为土地是稀缺的、不可再生的，是基于一个错误的假定，即把土地当平面来看。但不要忘记，房地产是做‘空间’生意的，只要有两个条件土地就无限，一是容积率，只要城市规划不停地在改，土地就出来了；二是经济资源，今天这儿盖满了，过两天拆了再盖更多。”
抓住缝隙市场，实现差异化发展
冯仑曾打过一个比方说：“两岸房地产企业相比，台湾房地产企业从容用心，大陆房地产企业急促用力；大陆房地产企业劲头大，一出手就是多少万平方米，而台湾地产商总是琢磨半天，找一个缝隙市场，然后开始精耕细作一个项目。在这个缝隙市场，可能只能容纳1～2个这样的公司，但中国这么大，可以做完省会城市做二线城市，还有三线城市，完全可以在缝隙市场做大。”
在去年的“住交会”上，冯仑高调推销自己的新书《野蛮生长》。他呼吁：“房地产行业转变发展理念，用绿色地产改变地产，让房地产行业告别野蛮生长、山寨地产。”
冯仑认为，当房地产行业进入平常的日子后，就需要改变自己发展的姿态来迎接下一个蜜月的到来，“我们说的变化就是要在价值观、在产品、在生活形态、在公司发展的策略上进一步提升，要按照我们现在的一个节能生态和环保的方法去改变我们企业的经营思维。这样的一种方法就是让我们告别野蛮生长，告别山寨地产，而进入一个文明、健康、更加理性的发展时期”。
冯仑在美国考察节能环保生态，一家绿色建筑组织告诉他，自2003年以来，美国绿色建筑的比例由10%上升到了30%，售价都比不绿色的建筑要高。“我最近看纽约的市场非常不好，而纽约真正卖得好、租得好的产品，恰好是新推出来的绿色产品。”而在南京，他也发现了类似的现象，在房地产市场现状并不很景气的南京，2008年有一个卖得很火的科技环保项目。
“绿色将成为未来房地产公司竞争力的重要一环，因此万通要将绿色地产理念打造成万通的核心竞争力。”冯仑说。
打造逐步成熟的绿色建筑和绿色产品，以及所提倡的绿色生活方式，而更深层次的内容在于整个行业树立绿色的价值观。在价值观的指引下，在制度的保障下，让商业发展体现企业社会责任，让企业社会责任贯穿并指导商业发展，互为动力，融合如一，寻求一条更有效率、更负责任、更加均衡的全面发展之路。
他说房地产行业在价值观、产品、生活形态、发展策略上要进一步提升，让房地产行业进入一个文明、健康、更加理性的发展时期。
为此，万通在北京八大处公园主办了以“绿色体验，欢乐共享”的第二届万通地产生活节，邀请其在京的高档住宅项目的业主参加这个了形式新颖、健康环保的活动。生活节的主旨就是要让社会关注绿色事业，从自身做起，从小事做起。
万通以绿色作为价值观开展生活节活动，得到了目标客户的一致认可。冯仑强调，尊重自然、爱护自然将是万通地产长期坚持的价值观。
冯仑称，市场竞争一定是从有形走向无形，产品很容易同质化，不能复制的是情感、文化与价值。万通是开发高端产品的，卖的就是价值和情感，为此，万通决定举办生活节，创办《生活家》，提升产品的精神气质。
在2008年11月中国第十届住交会上，冯仑风趣地说：“我们去年怎么过、今年怎么过，明年还怎么过！”作为万通的当家人，冯仑说他更关注公司未来的发展，在产品方面，他只是研究国内外各种产品的发展趋势，从中总结提炼出适合万通发展的产品方向，至于具体的规划设计，由专门的委员会来确定，并同时把握公司发展的未来方向。冯仑称，万通地产把为客户“创造最具价值的生活空间”作为工作首要任务，同时还秉持“以天下为己任”的企业价值观，时时关注并支持各种社会公益事业。