徽州商人不但对顾客抱着“戒欺”的态度，在同别人合伙经营或者受雇替他人经营时也总是遵循诚实为本的原则。
清代婺源人詹谷到崇明岛去经商，替江湾某业主主持店里的事务，时值业主年老归家，留下詹谷看守店铺，詹谷至诚至信，苦心经营，最终获得了厚利，然而，他却没有半点私心。若干年后，业主之子来到崇明岛接管店铺，詹谷将历年出人账簿尽数交还，有鉴于他“捐滴无私”，业主的儿子将一年的收入奖励给他，当地人也很叹服他的忠诚和正直。
清代婺源商人毕周通曾接受邻村的熟人王某的存银六十两。王某死后，没有一个人知道存银的事情。但是毕周通为了这六十两存银，专门设立一个账本，记录下存银的年月及利息数。十年过后，王某之子长大成人，毕周通便拿出原账簿，将王某的存款连本带利一并奉还，王某之子感动得热泪盈眶。
徽商非但强调“忠诚立质”，还注重信义存心，信义存心即重信守诺，讲究以信接物，这些都成为大多数徽商立身行事的指南。
徽商多数人在商业竞争中，不贪心，薄利竞争，甘当廉贾。他们大多重视货物质量，做到货真价实，不售伪劣商品给顾客。赚钱、求利、致富是商人的目标，但徽州商人往往痛恨那些趁人之危，玩弄伎俩的不公平交易。他们认为：人人都有占便宜的心理，如果经商者一味抬高市价，使顾客感到吃亏，那么顾客就不会来买你的东西，最终就会失去顾客，失去市场。从经营的角度来看，商家与顾客的关系，决不是一方盘剥另一方的关系，而是互惠互利，相互依存的关系。一味贪图大利，敲诈顾客，虽然能够得来暂时的利益，但是却毁坏了双方长期合作的基石。
清代婺源茶商朱文炽，他在广东经营茶叶贸易，每当出售的新茶过期后，他总是不听别人的劝阻，在与人交易的契约上注明“陈茶”二字，以示不欺。
清代咸丰、同治年间，由于战乱频频和吏治腐败，徽州制墨业逐渐开始衰退，名家、名品的声誉也随之下跌。在这百花谢去的过程中，惟有“胡开文”牌一枝独秀，一直保持着兴盛的局面。特别是它的“苍室”墨成为了皇室的贡品。这是什么原因呢？
主要有二个原因：一是极注重制墨的质量。二是胡氏品牌在社会中有良好的信誉度。
传说第二代胡开文（即胡余德）曾研制出一种墨，名叫“苍瑰室”，胡家对外声称此墨在水中浸泡多长时间也不溶化做色，因此，慕名购此墨的人络绎不绝。
一次，有位游学的先生访问休宁，访问结束后，他慕名到胡余德处买了一布袋“苍瑰室”。不巧，他过河时摔了一跤，连人带墨都落入河里。上岸后，他发现自己的长衫全变黑了，打开袋子一看，原来袋子里的墨经水浸泡，有的已溶化了。游学先生心想，你不是口口声声说这墨不溶化吗？这又如何解释，当下背着这袋墨找到了胡余德，胡氏开始不信，以为游学先生在戏弄他，游学先生当场以盆盛水，将墨浸入其中，不久，便见墨块渐渐开裂，水开始变黑。胡余德见状，马上赔礼道歉，以一袋皇家贡品“苍室”墨赔还。此后，他下令所属各店各坊，立即停制停售“苍瑰室”这种墨，已售出的，请求别人退回。
不久，胡余德将这种墨当着整个家族的面加以焚毁，以示警醒。
5．小农意识深入骨髓
小农意识是安徽商人的最大弱点，这常常使他们在激烈的市场竞争中败北。
有人说：“没有李鸿章，就没有中幽的近代化；没有胡适，就没有新文化运动的波澜壮阔；没有陈独秀，就没有1921年中国共产党的缔造。”而李氏、胡氏、陈氏均为皖人。
尽管此话不免有溢美之嫌，但安徽人对中国历史的推动，由此可见一斑。遗憾的是安徽人在“利他”的同时，自己却成为文化上的巨人、经济上的“矮人”。历史上的安徽让安徽人夸夸其谈，骄傲不已。群芳竞秀，光彩夺目的地域文化，形成了安徽人令人羡慕的文化素养和义化氛围，如今的安徽人虽“囊中羞涩”，但精神上自己认为很富裕，他们具有文化方面的天资和优势，他们有尚文的传统，他们在文化上矢志不渝。这种文化上的沉稳性表现在安徽人沉溺于文化上的享受，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”。但当沿海经济发展，周围邻省快速跃过安徽而将其远远抛在身后，差距明显且拉大之时，安徽人才如梦方醒。文化上的发达和经济上的落后可以并行不悖，有时文化对经济的影响并不明显。在市场经济的冲击下，安徽人的文化心理优势发生了动摇，安徽人处于过去的辉煌与现实的窘境的尴尬中。
尚文的传统培育了徽商贾而好懦的品格，而徽商的“好儒”和雄厚的经济实力，又有力地推动和促进了安徽文化的繁荣。今天的安徽商人已经没有先辈“牛”了，但安徽人贾而好儒，亦贾亦儒的人文传统没有改变。
徽商达到旧式商人的业绩的巅峰，是中国商人的标本，它的成就是在带有很强宗法色彩的农业文化观念的支配下取得的，因此带有很强烈的小农意识。在小农文化观念的引导下，徽商始终没有树立起商业效能观念，其中，相当一部分甚至始终没有培植出对商业的忠心。徽州商人中从商而终的少，多数人无论是发了家，还是赔了本，都叶落归根，返回到以农为本的老路上来，财富并没有使其摆脱对商人身份的卑微感觉。置田建房修祠宇，几乎就是徽商资本的惟一出路。徽商离现代商人的特征还很远，但它的经商传统在当今安徽人中仍大有市场，小农意识强是当代安徽商人的共同特点。
“傻子大王”年广久可以说是一个较为突出的典型。从改革开放后民营企业的发展历史来看，年广久属于第一代商人；从管理方式看，第一代商人是经验型管理者；从年广久的管理思路看，无不带有小生产者的烙印。他不是一个现代商人，甚至他的个人性格及价值观念都带有明显的小牛产者的特征。
说到底，年广久只是一个有浓厚小农意识的小商人，他的小农意识，遮蔽了他的视野，他的知识空白，使他无法适应瞬息万变的市场，他的衰落也就成为必然。正如他的安徽老乡、巨人集团总裁史玉柱说的：“我感受到现代商界最有前途的是知识分子。而不是改革初期占尽天时地利的渔民、农民和一些个体户……以前的那些个体户，他们没有什么文化，没有深厚的功底，也即没有后劲，他们只是凭着天时地利和胆子大敢于闯海而已。知识分子虽然胆子小，下海晚了点，但知识就是力量，知识就是财富，知识分子起点高、思路宽、档次高、后劲足，一旦干起来，增长速度是最快的，也能上规模，并且符合社会发展的大方向和大趋势。”
年广久的悲剧，可以说是安徽商人小农意识的突出反映。他们的小农意识也是历史上徽商衰落的体现。
小农意识是安徽商人最大的弱点，这常常使他们在激烈的市场竞争中败北。
今天的安徽没有形成一个现代商人阶层，和江浙人相比，安徽人并不笨，也不缺乏经商理财的潜质，但在近现代，尤其是改革开放20多年，安徽缺乏的是企业家的资源和生活的环境。
安徽的小岗村是中国农村改革的发祥地，本应是一个富庶之地。但20多年过后，这个以敢为人先的改革精神而闻名天下的“明星村”，依然温饱而不富裕。究其原因，农村人包干是在极度贫困的背景下进行的，那时小岗村人最大的愿望是填饱肚子，有了饭吃，小岗人小农意识的本性开始显现，满足于“一群鸡，两头猪，二亩地”的小生产格局，而这是与以市场经济为取向的改革格格不入的。当市场经济大潮扑面而来时，小岗人却束手无策：办企业、跑市场没门路小岗村至今还流传这样的话：“小岗想致富，愁的是没门路，盼的是服务，想的是改革。”一种“等靠要”的意识弥漫在人们的意识中，具有讽刺意味的是，曾推着别人改革的小岗人如今却需要被人家推着改革，可以说小岗村是安徽许多村的缩影，它反映的是安徽人观念的落后。就在小岗人固步自封为小富即安而沾沾自喜时，江浙一带的农村人走遍千山万水，吃尽千辛万苦，玩了命地钻市场、跑供销，较快地完成了资本的原始积累和角色的转变。
从总体上看，东部沿海多数地方的企业家环境20年来已明显改善，社会资源的重心正在向民间转移，微观经济的自由度相当宽松，官本位文化正逐步为符合市场要求的民本主义所取代。安徽与江浙近邻的差距正表现在这种企业家成长的环境和机制差距上。
文化上的安徽阔水深流，俊彩星驰；经济上的安徽处于周围邻省的“锅底”位置。2002年上半年，一则关于安徽职工工资收入全国最低的信息让安徽的有识之士焦虑不安。周围省份咄咄逼人的竞争压力，尤其是江西的崛起，让安徽的决策者乐观不起来。而关于深圳一家职业介绍所不久在招工广告中直接打出的“河南安徽籍免谈”的报道，让安徽人真真实实地感到了一种可畏的地域歧视，一种实实在在的切肤之痛。对安徽人的不看重，甚至蔑视，作为安徽人也应多方思考：外地人为何歧视安徽人？安徽的问题出在什么地方？
人们盼望安徽人尽快醒来！