第34章 最优化促销组合 (6)

表5-6介绍玛嘉丽特·赖尔在《媒介选择备忘》中列举的几种主要媒体在不同情况下的效果比较，可在实施广告媒体组合策略时参考。

表5-7列举了一些顶级企业的广告媒体组合策略，从中可以了解到这些企业是如何进行广告媒体组合决策的。

表5-6 媒体组合效果比较表

项 目电视电台杂志日报户外目标传达效果(18岁以上妇女)AAACC创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体ABBCC视觉特征ADBCB支配感觉ABBBB都市集中AABAA市场弹性AABAA季节弹性BAAAB 注：A为优秀；B为良好；C为尚好；D为不适当。

表5-7 1995年全球最大20家商务广告客户的媒体组合决策(以百万美元和百分比计)

排名1995年排名1994年公 司广告总预算贸易杂志消费者杂志有线电视其他电视报纸广播

11AT&T$2483$226$245$760$821$272$15822

IBM22818745075041572181635

微软124250634922074811243

MCI通信108205255873153011754

惠普8424691525791601367

斯普林特公司7735148310291720178

联合包裹(UPS)66807103416100321086

康柏电脑59233810810505350099

美国运捷584424820023550091013

佳能5511151951135261151112

苹果电脑523189122995547111210

数字设备公司521286737712680313

11NEC498324115420809001419

Gateway 2000497367114110302001518

戴尔电脑45839263000002001614

联邦快递454042723118701051717

施乐4545710473091101011815

英特尔383184551122408001923

东芝355208125000316012016

券商联合会3260100296290000

合计1 556846462579421524701174472

续表

排名1995年排名1994年公 司广告总预算贸易杂志消费者杂志有线电视其他电视报纸广播

11AT&T1000%91%99%306%331%109%6322

IBM100038322222169960735

微软100040728117760651043

MCI通信100005235422912810854

惠普100055618168108721567

斯普林特公司10006662401377920178

联合包裹(UPS)100011154623149481686

康柏电脑100057018217809590099

美国运捷1000728334340286151013

佳能100020935420694110281112

苹果电脑100036223318910590211210

数字设备公司100055014114823131061311

NEC1000650230841618001419

Gateway 20001000739230210504001518

戴尔电脑1000857139000004001614

联邦快递1000095950841201111717

施乐1000126230160192422221815

英特尔10004811442926320001923

东芝1000587353010946022016

券商联合会10000201908880000

合计10002981662711597530

五、评估广告效果

妥善地规划和控制广告关键在于对广告效果的评估。但是，对广告效果的基础研究却出人意料地少。 妥善地规划和控制广告关键在于对广告效果的评估。但是对广告效果的基础研究却出人意料地少。福里斯特说：我真怀疑是否还有其他行业职能使管理层依据如此贫乏的知识做出如此巨额开支的决策。广告行业只将其总收入的2%～3%进行它们所谓的“研究”工作上，即使这真正的研究工作，如此数目也是少得令人吃惊的。据估计，真正用于如同公司工程与产品开发部门意义上的研究和开发工作的，还不到这个数目的1/10……大约不到广告总支出的02%是用来深入研究如何使用其余998%的广告费用的。

大多数广告效果评估的工作是实用性的，用于处理具体的广告活动。广告公司把大部分钱都花在广告的预先检验上，只有极小的部分花在了广告效果的事后检验上。很多公司都是设计一个广告活动，在全国市场上铺开，然后再对其效果进行评估。更合理的做法应该是先在一个或几个城市开展广告活动，评价其效果，然后再投入大笔费用在全国范围内铺开。公司先在一个城市检验其广告，如果广告失败，公司就节省了本来要在全国范围内开展广告活动的费用。

在执行之前评估广告的效果被称为预先检查。通过预先检验，广告客户可以发现什么是或者不是有效的，从而纠正无效的要素，避免昂贵的错误。

在执行之后评估广告的效果被称为事后检验。尽管事后检验比预先检验更昂贵、更费时间，但是它可以给未来的广告计划提供有用的指导。它也容许广告客户对实际市场条件下的广告效果进行评估。广告的效果取决于它在多大程度上达到打算进入的市场，以及广告词在市场上的是否有影响。因此，广告客户通常关心表5-8显示的领域。

表5-8 广告效果评估的基本要素

要 素预先检验事后检验 市场通过测试不同目标观众的反映，检验广告信息战略确定广告到达目标市场的情况。衡量人们注意力的变化动力明确买方行为的原因以及什么产品使他们感兴趣衡量动力的效果(即购买发生了吗？)信息确定表达什么信息和表达得如何——包括文本、标题、插图或版式确定该广告是否被看到、记住和相信媒体确定达到目标市场的最佳媒体组合，包括空间和时间因素，通常由计算机模拟评估所选择的媒体到达观众的情况时间表确定最优的到达、频率和连续性评估时间表的效果预算确定最优支出水平、通常由计算机模拟评估预算战略的回报总体效果无评估达到什么样的目标。确定是否要继续、作什么改变、将来要用多少

1沟通效果评估

广告沟通效果评估的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。评估广告沟通效果，主要有如下指标：

接触率。即在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。假设某杂志共有读者50万人，其中只有30万人看到了封三底部的商品广告，则其接触率为60%。

注目率。即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。

阅读率。即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该产品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。

好感率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其产品产生了好感。

知名率。即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。

综合评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家对广告进行总体评估，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的沟通的效果越好。

对广告沟通效果的评估既可在广告进入媒体前进行预先检验，也可在进入媒体后进行事后检验。

广告沟通效果的预先检验主要有三种方法：第一种是直接评分法，即请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引起注意、阅毕、认知、情绪和行为等方面的强度。尽管这不是对广告实际沟通效果评估的完善方法，但得高分就表明该广告可能很有效。第二种是组合测试法，即请消费者看或听一组广告，不限制时间，然后要求他们回忆全部广告及其内容，主持人可作提示或不加提示。他们的回忆水平即表明了广告的突出之处及其信息的易懂性与易记性。第三种是实验室测试法，即使用仪器测量消费者对广告的生理反应——心跳、血压、瞳孔放大、出汗等。这种测试只能衡量广告引起注意的能力，无法衡量对消费者信条、态度和意图方面的效果。

广告客户对广告沟通效果的事后检验也感兴趣。广告活动到底能把品牌知名度、品牌理解力与明确的品牌偏好等方面提高到什么程度？假设广告客户事前已测定过上述指标，则可在广告活动后从消费者中随机抽样来评估沟通效果。如果企业希望把品牌知名度从20%提高到50%，但结果只达到了30%，就说明在某方面出了问题，比如，广告支出不够、广告乏味或是遗漏了某些因素。

2广告销售效果评估

企业在实施广告促销决策之后，会对产品的销售产生一定的影响，即广告销售效果。评估广告销售效果的方法有以下两种：

(1)销售额衡量法

这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告销售效果的指数，其计算公式为：

R=S2-S1A

式中：R为单位广告效益；S2，S1为广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A为广告费用。

这种方法比较简便易行，但是如何除去广告销售效果以外的其他因素致使销售额增加的部分，却相当困难。

为了弥补此法的缺陷，在实际销售效果评估中往往参照广告费比率和广告效率比率进行综合评估：

广告费比率=广告费销售额×100%

广告效率费比率=销售额增加率广告费增加率×100%

(2)小组比较法

小组比较法是将相同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，先比较看过广告的两组效果之差，然后再与未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数。其公式为：

AEI=1[]n[SX)]［a-(a+c)·[SX(]b[]b+a[SX)]］×100%

式中：a为看过广告又购买该产品的人数；b为看过广告未购买产品的人数；c为未看过广告但购买了产品的人数；n为被检测总人数；AEI为广告效果指数。

小组比较法的具体运用如下面的例子所示。

假定共对100人进行了检测，对于产品的第一种广告，其数据分别为a=30，b=20，c=20；对于产品的第二种广告，其数据分别为a=32，b=18，c=15。

则第一种广告的效果指数为：

AEI=1100×［30-(30+20)×2030+20］×100%=10%

第二种广告的效果指数为：

AEI=1100×［32-(32+15)×1832+18］×100%=1508%

表明第二种广告的效果比第一种广告的效果显著。

需要指出的是，上述公式只适用于同一地区、同一媒体的不同广告效果比较，其他情况不能简单搬用。