第四节 公共关系及其优化
一、公共关系及其促销功能
根据美国市场营销协会的定义，公共关系是指发起者以非付费的方式，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。市场营销学者乔治·布莱克(George Black)给公共关系下的定义是：企业为实现销售目标，以非付费方式从各种媒体获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或潜在顾客读到、看到、听到的各种活动。
作为一门经营管理艺术，公共关系能为市场营销铺平道路，其促销功能主要表现在以下几个方面：
提高企业的知名度，使更多人了解企业，扩大影响，争取更多潜在顾客。
树立企业的良好信誉，增强消费者对企业的好感和信任感，使他们经常惠顾该企业，甚至愿意付出更高价格购买该企业的产品。
充分了解市场供求信息、了解消费者的利益与要求，从而使企业不断推出符合消费者需要的新产品、新服务，为促销的成功奠定基础。
改善整个生产经营环境，处理好与各类公众的关系，从而为促销尽可能排除一切障碍。
二、公共关系促销的优势
公共关系可以以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。 较之人员推销、广告宣传、营业推广，公共关系促销具有如下优势：
1传递信息的全面性
企业开展公共关系活动，通过一定媒体把有关企业的信息有计划地传递给公众，是为了塑造良好的企业形象，取得公众的信赖与支持。因此，它所传递的信息是大量而全面的：既传递企业技术、设备、财务等方面的信息，又传递企业员工福利、企业前途及社会责任等方面的信息，甚至还传递企业素质、人才培养、股票价值等方面的信息。总之，公共关系能够在公众面前树立起立体的企业形象。
2对公众影响的多元性
一个企业周围的公众是多元的，主要有六种。
企业公众示意公众中不仅包括顾客(用户)，而且还包括供应厂商、社区成员、媒介、政府和企业内部员工等。诸如：媒体中的报纸或广播，对企业的一篇针砭的报道，即可使企业多年苦心经营的市场毁于一旦；政府的一纸决定，就能使企业的商品在一夜之间由畅销变为滞销，等等。因此，在公众面前，企业必须做到两点：一是积极顺应公众的意见；二是努力影响公众的意见，从而树立企业在公众中的正面形象。
3成效的多面性
从心理学的角度看，人们的感情普遍存在一种由此及彼的扩展和迁移特性。用心理学的术语来讲，这叫移情。由于人们对某人、某物的主要方面感情很深，因此对与此相连的其他方面也产生相应的情感。公共关系正是恰到好处地把握人们的这种移情心理，通过集中力量塑造企业形象，使公众热爱企业，这样，不仅能够促进产品销售，而且能起到鼓励和吸引投资、吸引优秀人才等多方面的效果。
4成本更低
企业无需花钱购买媒体的版面或时间，虽然制作供刊播的新闻及说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。而公共关系促销所产生的价值，可能花几百万美元的广告费用才能体现出来。公共关系的费用水平与其他促销手段相比是最低的。公共关系可以远远低于广告的代价而对公众心理产生较强的影响。如果一个企业能够“制造”一些有趣的故事，可能会有好几家不同的新闻机构来“炒”这些故事。这与花费巨资做广告带来的效果相同，并且它带来的可信度要比广告高得多。
意大利跑车制造商兰博里尼制造的跑车在运动中具有纯粹的诗意，但其定价却让人望而生畏。DiabloVT型492马力的引擎带来了202英里/小时的最高时速，并能使车在41秒内从静止加速到60英里/小时，其定价为239万美元，首付52万美元。而要租一辆DiabloVT车的花费是2 999美元。高昂的价格使得兰博里尼每年在美国只销售不到100辆跑车，因而大多数人几乎见不到这种车。然而，为了得到商品展示的机会并向潜在的顾客促销，公司必须审慎地开支其用于美国市场有限的60万美元营销预算。
兰博里尼的销售目标是每年在美国市场上销售1 500辆到2 000辆。制定这项目标的部分根据是，扩大它的产品阵容使其成为包括价格只有75万美元到10万美元的跑车。要达到这个宏伟的目标，就要求厂商增加这种车的“曝光率”，引起更多人的注意。
但是，60万美元是很难取得什么实质性的广告效果的。因此，兰博里尼公司把有限的营销预算和各种各样的公共关系活动联系起来，因为公共关系是所有促销方式中花费最少的。公司积极地吸引新闻界。例如，它为汽车旅行者提供试验型驾驶用车，结果在《纽约时报》的评论中，这种车被描述成了“运动着的雕塑，财富的象征，集娱乐、停泊和驾车为一体”。在一次试车之后，《幸福》杂志记者写道：“在展示台上，柠檬色的Diablo车呼啸而过，我从未见过面的邻居从家中冲出来要看个究竟。”此外，兰博里尼公司还专门组织了几次高雅的公共关系活动。比如，公司在波士顿一家商店里举行了一个200人参加的鸡尾酒会，宾客的名单由这家商店和富人的生活杂志《罗伯报告》来决定。
兰博里尼公司也在不断地寻找新的方法向富人展示它的赛车。由于公司在公共关系方面所做的努力，DiabloVT赛车被指定为1995年PPG Indy世界系列赛车的比赛用车。这使得兰博里尼公司有机会在15个赛点展示自己的跑车，并允许当地经销商给予顾客在赛道上试车的机会。兰博里尼公司的一位主管说：“去年，我们用这种方式在底特律大奖赛上卖出了三辆跑车。”而且，兰博里尼公司第一次允许19家在各地的经销商拥有示范产品，这样，试车者在试车的时候，经销商就不用担心里程和保险的消耗了。
兰博里尼在美国的每年2 200万美元的花费只不过占世界大型汽车制造商广告预算的一小部分。但是，通过对公共关系的创新利用，兰博里尼公司既成功地节俭了广告预算，又达到了向富裕的买主充分展示产品的目的。
三、公共关系促销的主要手段
企业公共关系促销的手段与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。 企业公共关系促销的手段与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系促销手段有以下几种：
1公开出版物
企业可依靠各种公开出版物去接近和影响其目标市场，如年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志等。
2新闻
公关人员一个主要任务就是发展或创造对企业或其产品或人员有利的新闻。因此，企业应积极与新闻界建立联系，及时将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。此外，企业还可举行记者招待会，邀请记者参观企业，通过新闻报道，扩大企业及其产品在社会公众中的影响。
3公益服务活动
赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会，因为这些活动万众瞩目，新闻界会争相报道，企业可在其中得到特殊利益，在公众心目中树立起企业的良好形象。
4专题活动
通过举办一些专题活动，企业可以吸引公众对其新产品和该公司其他事件的注意。这些专题活动包括演讲、记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。
5公关广告
公关广告有三种类型：一是致意性广告，如向公众表示节日祝贺，对用户的惠顾表示感谢；二是倡导性广告，如倡议举办某种活动，或提倡某种新风尚；三是解释性广告，即就某一问题或产品缺陷向公众作解释，以消除误会，增进了解。
6固定联系制度
通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，听取他们对产品、服务等方面的意见和要求，树立企业及产品形象。
7形象识别媒体
仅通过企业的资料而获得的印象是散乱的，这对创造和强化企业形象识别会造成混乱并错失良机。在一个高度交往的社会中，企业不得不努力去赢得公众的注意。为此，企业至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象的传播可通过企业的持久性媒体——广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服和车辆甚至是股票。
四、公共关系促销的主要步骤
企业在运用公共关系进行促销时，大体可遵照以下步骤：
1确定公共关系目标
企业首先应根据自己产品的特点确定公共关系的具体目标。如美国加州葡萄酒制造商曾委托一家公共关系公司为其进行公关宣传，以使美国人确信喝葡萄酒是快乐生活的一部分，并要提高加州葡萄酒的形象和增加其市场份额。为此公关公司确定了以下公共关系目标：撰写有关葡萄酒的文稿，并设法刊登在最著名的杂志和报纸上；从医学观点出发，指出葡萄酒对身体健康的益处，并请医疗单位予以宣传；分别针对年轻人市场、大专院校市场、政府市场及各种族团体拟出特定的公共宣传方案。
2选择公共宣传的信息与工具
紧接着，促销部门应确认企业产品有何具有新闻价值的内容可供报道。假设有一家不太出名的企业要想扩大其知名度，企业公关人员应先从各个角度来认识本企业，以确认它是否有现成的材料可供宣传，如企业管理方法上有何特色；曾从事过何种产品开发研究，取得何种成果；产品或服务有何特别之处，等等。这样可选择出许多宣传材料交付新闻媒介发表以增进公众对该企业的了解。所用的宣传题材最好能支持其理想的市场定位，突出企业固有的特色。
如果企业可供报道的事件不够充分，公关人员就应该发动几起有新闻价值的事件。这时公关人员从事的与其说是找新闻不如说是创造新闻。这类主意包括举行周年庆典、展览会、博览会、时装表演、捐赠物品、学术讨论会、记者招待会和邀请名人讲话等。有时平凡的创意也能成大新闻。如某著名零售商雨季免费给顾客提供雨伞，要求顾客只是凭觉悟下次光顾商场时再将雨伞送还。尽管个别顾客带走了雨伞，尽管送回的雨伞也不多，但这一事件被记者拍成电视新闻播放后，其意义就十分重大，而这正是商家所重视的。
3实施公关促销方案
利用公共关系进行促销必须慎重。从新闻媒体报道的事件来看，一般重大新闻很容易被新闻媒介刊登出来，但企业有分量的重要新闻并不多，不一定能被编辑所采用。所以，公关人员应与新闻编辑多加联系，了解编辑所需。如果公关人员把媒介编辑看做是一种市场，并满足其需要，这些编辑也必然会采用他们所提供的新闻。
4评估公共关系促销效果
要正确评估公共关系促销成效，首先是要确定科学、合理的评估标准，这些标准包括：
公关目标的实现程度。如企业与公众的关系是否得到改善；企业的知名度和信誉度是否增强；企业在公众心目中的形象怎样等。
公关任务的完成情况。如与公众的联系网是否健全；能否随时了解和掌握公众的意见；能否选择适当的方式和渠道向公众传播信息；全体人员是否都行动起来，齐心协力进行公关工作；能否当好领导决策的咨询和参谋。
公关社会功能的发挥情况。它是指公关对社会所起的作用和表现出来的能力。如是否为公众提供了丰富而有益的物质产品、精神产品和优质的社会服务等。
其次，要有科学的评估公共关系促销成效的方法，评估方法一般包括：公关人员和领导人员进行自我评估；开展公众调查和舆论调查，掌握公众和舆论界对本企业公关促销成效的评估；邀请公共关系专家进行评估。
第五节 营业推广及其优化
所谓营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广的范围很广，形式多样。如赠送优待券、折价、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等都是营业推广的手段。它几乎包括了人员推销、广告宣传和公共关系以外的所有能够在短时间内，在特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施的总和。
营业推广能制造轰动效应，并可在短时间内为企业衍生出新的业务。 营业推广能制造轰动效应，并可在短时间内为企业衍生出新的业务。诸如竞赛、抽奖和样品赠送等营业推广手段，为企业从竞争者中脱颖而出准备了工具。