由于市场需求的根本性变化、同类产品的日益增多，企业之间的竞争愈来愈激烈，而且具有全球性的特征。这就要求企业能迅速开发出新产品，尽早进入市场，赢得竞争优势。新产品开发并行工程的兴起正适应了这种需要。它一改传统的串行产品开发模式，实施跨部门、多学科开发。其特点是开发小组在一起并行协同工作，及时地交流信息，使各种问题尽早暴露，并共同加以解决，从而赢得时间和竞争优势。福特的产品开发：从顺序方式到小组方式
顺序方式：金牛座诞生之前
设计人员首先在图纸上设计整辆汽车，然后将其交给工程师，由工程师依据汽车的先行设计图设计出产品生产流程，然后再将其交给生产和采购人员……当产品最终生产出来之后，再按照顺序式的方式到营销部门，再到法律和服务部门，最后才到顾客手里。如果出了什么小问题，汽车还得回到设计阶段，进行适当的修正。从设计到产品再到最终顾客的手中所经过的周期越长，困难就越大。所以必须对这种方式加以改变。
小组方式：金牛座设计
采用小组方式之后，将顺序方式所遵循的一切程序都整合到一起，整个过程既同时又有顺序。生产人员与设计人员以及其他各类人员诸如工程人员、采购人员等一起同时工作。在销售和营销方面，公司请来了经销商，让他们说明自己的要求，以便使每一辆汽车对客户而言更加满意……公司还请来了保险公司，从客户的角度考虑尽量减少费用……公司还把汽车布局图张贴于每家装配厂的墙壁上，征求工人的意见……通过这种做法，使大家表现出极强的奉献精神和责任心。
在产品开发设计过程中，对于所需的各种不同职能以及各个职能部门之间的沟通、协调，跨职能产品开发小组是一种非常有效的机制，实践已经证明了这一点。日本的汽车公司、电子产品公司和建筑公司是跨职能产品开发小组的最主要的探索者。美国的汽车生产商在重新学习和实践之后，采纳了跨职能产品开发小组的许多做法。
上述福特金牛座汽车的开发就是采用跨职能产品开发小组的开发方式而使产品开发时间大大减少，消除转手“脱节”造成的知识丢失等缺陷。这其实就是一种并行化的产品开发方法，该方法在新产品开发的最初时期，就全盘考虑从新产品的构思到市场投放的全过程的所有要素，通过重叠组织的功能，规定并记录好它们的互动规则，从而清除了组织职能之间的“屏障”。
第一节 关于新产品开发
发现开发新产品的潜在机会是令人兴奋的，而将它们变为现实却是一个挑战，新产品开发是一项复杂的涉及多领域的活动。所以，对于新产品的选择和设计决策应该让每个部门都参与。
新产品开发活动将顾客需求及期望与制造产品所需要的活动联系在一起。我们将考察一个符合现代需求的快速开发过程。该过程除必须对变动的顾客期望与技术进步做出响应外，还必须迎合全球市场范围内不同的地域倾向性。
一、认识新产品
新产品是与老产品相对而言的，是由科技进步和工艺的突破而产生，产品实体有了显著变化，具备新性能、新用途的产品。 新产品是与老产品相对而言的，与老产品相比，它必须是在结构、性能、材质、制造工艺等某一方面或几个方面有创新并有很大的改进和提高，且是市场上首次出现的产品。关于新产品的涵义，各个国家都有着不同的规定。有的国家规定得相对比较严格，须在新产品的设计、制造、生产方面都有一个提高，把其中的技术创新当做一个国家技术水平提高的标志之一；有的国家则规定得比较宽松，只要在原有产品的某一方面有所改进，就将其当做新产品来看待。
不管怎样，对于新产品，它一般具有以下三个方面的涵义：
(1)对绝大多数顾客而言是陌生的或新鲜的，人们暂时对它处于一种不熟悉的状态，也没有购买它的欲望。
(2)它创建或扩展了一个新的产品大类。
(3)在制造商方面，需要建立与此相对应的全新的分销渠道。
二、新产品的发展方向
随着国际市场竞争的进一步白热化，顾客的消费观念日益成熟，以及各种新产品设计开发方法的出现和完善，新产品发展的方向出现了以下几个方面的变化：
1多功能化
扩大同一产品的功能和使用范围。例如手机的通话和上网，以及多功能计算器等。但是，在扩大产品功能时还须注意产品的质量及各种功能的完善。
2复合一体化
即把功能上相互有关联的不同单体产品发展为复合产品。例如，洗衣机和干燥机的一体化，集打字、计算、储存、印刷为一体的便携式文字处理机等。
3微型化
体积更小，重量更轻，使之便于操作、携带、运输以及安装。
4简洁化
改革产品的结构、减少产品的零部件，使产品的零部件标准化、系列化、通用化，使产品的操作性能更好，同时也能带来成本的降低。使用新技术、新材料是使结构简化的一个很重要的方面。
三、为什么要进行新产品开发
驱动新产品开发的动力，可能来自维持企业正常运转所需条件与现有产品提供这些条件的可能性之间存在差距。 据研究表明：驱动新产品开发的动力，可能来自维持企业正常运转所需条件与现有产品提供这些条件的可能性之间存在差距。这种差距体现在企业理想目标与现实状况之间，表现在企业的利润当中。由于出现利润缺口，迫使企业不断进行新产品的开发。
1新产品开发的必要性
(1)产品具有生命周期，它必然要求企业不断开发新产品
产品生命周期理论认为，产品具有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，在产品的每个阶段都应考虑采取相应的对策，同样，企业如同产品一样也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，当现有产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。
(2)国际市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
现代国际市场上企业间的竞争日益激烈，企业要想在国际市场上占据领先地位及保持竞争优势，只有不断创新，开发出新产品，增强企业的竞争力。另外，企业不断创新，还可以提高企业在市场上的信誉度和知名度。
(3)科技的快速发展推动着企业不断开发新产品
科学技术的迅速发展导致了许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。如集成电路的出现，对电脑等信息处理设备的更新换代起了巨大的推动作用。企业只有紧跟科技的进步，利用科技不断推出新产品，才能站稳脚跟，不致被淘汰。
(4)消费需求不断变化的推动
随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，消费观念日趋多元化及个性化，这使得消费结构的变化逐渐加快，产品生命周期日益缩短。这样，企业必须不断开发适销对路的产品以满足需求，适应消费需求变化。
由此可见，在科学技术飞速发展的今天，在瞬息万变的国际市场上，在竞争越来越激烈的现代社会，开发新产品是非常必要的。
2新产品开发的战略作用
产品是企业与市场利益相关者相联系的纽带。所谓市场利益相关者是指企业的客户、供应商、所有者、员工、管理者及其他与企业利益相关的群体。在进行新产品开发的战略规划时，需要对这些市场利益相关者加以考虑。例如，新产品开发的重要性需从所有者观点、经济观点和社会观点三方面来考虑。从所有者观点来看，新产品是保持利润持续增长的基础，是企业生存和发展的基础；从经济观点来看，新产品是企业进行竞争、获取利润的需要；从社会观点来看，新产品能推动社会的发展，开发新产品是对社会的贡献。
总体上说，新产品开发有以下八项战略作用：
(1)新产品可以创造竞争优势
企业进行新产品开发，能够为利益相关者提供某种价值，满足市场需要，以实现企业目标，建立起持续竞争优势。不管是何种程度的新产品开发都可以为企业带来这种优势。微软公司凭借DOS系统和WINDOWS系统的开发及其升级换代确立了其竞争优势，给它带来了巨大的利益。
(2)新产品可以左右企业的战略方向
①新产品通过确保企业竞争优势，能强化企业的战略方向。企业不管进行多大程度的新产品创新，如增加新特色、改进产品功能等，都是为了适应市场不断的变化，提高产品的竞争优势，以加强企业的战略方向。同时，通过新产品开发，使之既可以作为一种防御性措施，也可以作为一种进攻性措施，从竞争对手那里吸引新的潜在用户。微软公司为了维持其操作系统的竞争优势，从WINDOWS95，到WINDOWS98，再到WINDOWS2000，不断地进行升级换代，提高了操作系统的市场占有率，强化了公司的战略方向。
②新产品通过改变企业的竞争优势，从而改变企业的战略方向。企业通过强化内部实力，利用新技术，随时抓住外部环境的变化，积极开发新产品，就可以改变企业竞争优势的基础，进而改变企业的战略方向。
20世纪90年代初，低价PC机市场的出现，这使得康柏高质量PC机的优势不复存在，公司立即改变战略方向，转向大批量、低价格的竞争性产品。公司开发出了低价的ProLinea系列新产品，并辅以其他各种措施，获得了成功，同时也实现了公司战略方向的转变。
(3)新产品能改变企业形象
新产品的市场投放能引起市场的一系列反应，通过影响利益相关者的观念从而改变企业形象。日本的新日钢铁公司在钢铁市场成熟、市场销售停滞不前的情况下，开发出了各种电子、饮料等新产品。这些新产品大大提升了新日钢铁公司的企业形象，促进了企业的成长壮大。
(4)新产品能为企业带来未来收入和利润
新产品通过针对未来及未知市场需求进行开发，为企业提供市场竞争优势。所以新产品的不断开发能为企业带来未来收入和利润，填补企业发展过程中的利润“剪刀差”。
新产品的更新换代(5)新产品可以提供资金，形成研究开发的良性互动和循环
通过自主研究、外购和合作研究等各种方式来开发新产品，能够获得巨大利润，从而为研究开发提供资金。反过来更多的研究开发资金又增强了研究开发能力，增强的研究开发能力又进一步促进新产品的开发，如此下去，从而实现新产品开发的良性互动和循环。然而，为维持新产品开发的良性互动和循环，企业需要确保把足够的利润投入到新产品开发中去。
(6)新产品可以充分利用现有资源，提高资源利用率
新产品开发可以利用企业现有的各种资源。例如，邮电部门利用投递业务能力，增加了生日电报、代送鲜花和代送小孩上学等新的服务。这些新服务的开发就是充分利用现有的投递经营资源而实现的。
(7)新产品可以充分利用已有的营销效果和品牌效益
企业知名度、信誉度等品牌效益有赖于企业的营销计划及策略的实施。新产品可以通过品牌延伸和扩展，充分利用企业已有的品牌效益；同时，新产品的开发成功又可以提高品牌效益，两者互相促进。例如，海尔公司在推出海尔空调和海尔彩电时就是充分利用其冰箱、洗衣机已有的营销效果和品牌效益。
(8)新产品可以影响企业人员状况
新产品的开发成功可以给企业创造工作岗位，增加活力，而新产品的开发失败或新产品未能达到预期结果则会降低士气，甚至导致裁员。但是，不管新产品开发是否成功，它都可以维持和提高开发人员的知识水平和能力。
四、新产品开发控制
力求使新产品开发风险最小而又具有最大的成功性，对于顶级企业来说是非常重要的。 在成功的新产品开发工作中，企业可以获得巨大的收益，但同时也伴随着极大的风险。除了少数大企业可以进行范围广泛的开发工作以外，一般而言，大多数企业都难以承受产品开发工作的巨大经济负担。因此，力求使新产品风险最小而又具有最大的成功性，对于顶级企业来说是非常重要的。
正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为新产品开发策略是企业经营决策的一个组成部分，而战略性的经营决策是不可轻易改变的。其次，新产品开发策略应当对产品开发的目标予以准确地界定，这样才能确定开发工作的方向，从而随时能以环境的改变而改变，做出正确的评价，并能制定正确的新产品或经营服务项目经营计划。最后，新产品开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制活动给予原则性的指导，避免在具体开发过程中出现过多的争执和冲突。
正确的新产品开发策略要考虑的要素很多。
正确的新产品开发策略包含的要素在制定新产品开发策略时，还应借鉴科技以及产品发展史上的宝贵经验，并对其进行分析和预测。同时必须做到“知己知彼”，即不仅知道本企业各方面力量和实力及本企业的经营目标和战略，还应了解竞争对手的相应情况。制定新产品开发策略时可以立足于以下几种不同的侧重点。