三、创意是思维的产物
任何企划如果没有创意作为其灵魂，将很难产生预期的效果，在现实中也很难运行。 创意是企划的根本，任何企划如果没有创意作为其灵魂，则必将很难产生预期的效果，在现实中也很难运行。那么，创意这种神奇的东西是如何产生、又是如何赋予企划以生命力的呢？《产生创意的方法》一书的作者是这样描述的：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”“我想，许多创意的形成也是如此。它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片漂浮中，突然发现了一些找寻的‘岛屿’，和水手所见一样地充满奇幻的气氛，其中的妙处往往无法言说……”创意的开发过程，确实如这位广告专家所写的那样：在茫茫无际的大海上艰苦地漂泊与寻找，终于在地平线上看见陆地，作为企划人，应该有许多类似的经历。
1创意的程序
通过分析和归纳，创意可分为以下三个阶段：
(1)准备阶段
无论是哪一种创意活动，都必须经过发现问题、了解问题、阅读有关资料、收集有关信息、分析前人经验等准备工作。这一阶段的任务是收集资料和有关信息，为创意做好事前准备。一个人在创意之前，都需要对前人所积累的同类问题的知识和经验有所了解。因为创意并非无中生有，也非偶然，而是一个承前启后的渐进过程。经过这一步骤之后才能从旧问题中发现新问题，从旧关系中发现新关系。从前人的经验中不仅会获得知识，也会获得启示。
(2)酝酿阶段
经过准备阶段，不仅对某些方面的信息有了相当深刻的了解，而且开始从事更深刻的思考。酝酿阶段的任务是消化和转换信息，在头脑中进行象征性尝试，以重新组合概念。勤思、长时间的反省及集中精力，使若干潜意识积极地进行运动，能够为创意的产生创造条件。
(3)产生阶段
创意产生于瞬间的灵感来临。灵感的来临，有时是具有戏剧性的，有时会出现在半睡眠的模糊状态中，甚至还会出现在正在从事的其他活动中。经过潜伏期的酝酿阶段，创造性的新观念会随着头脑中事物各部分和关系的突然接通，出现豁然开朗的感觉，这一心理活动又可称为灵感。这一灵感就是企划过程中所说的“创意”。
2创意的看法
创意是思维的产物，产生创意的思维方法一般有以下几种：
(1)联想思维法
每个人都经常自觉不自觉地进行各种联想。联想是由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，由此一事物想到彼一事物。掌握联想创意技法是极为重要的。建立在联想思维基础上的联想创意技法，是其他创意技法的基础。常用的联想方式有以下三种：
①类比联想。类比联想即以事物之间的接近关系为线索，由一事物联想到另一事物，得到新创意。科学家研究分子、原子、质子、中子、强子等，都是由此及彼的类比联想。卢瑟福在研究原子核的基础上，提出可能存在一种质量同质子相近的中子，就是靠的类比联想。这是联想方式中最常见的一种。
②对比联想。对比联想即以相反特点为线索，由事物的某一特征联想到它的反面特征，以产生新的创意。比如，由光明想到黑暗，由严寒想到酷暑，等等。
因果联想即以因果关系为线索，由一事物进行前推或倒退式联想，以产生新创意。 ③因果联想。因果联想即以因果关系为线索，由一事物进行前推或倒退式联想，以产生新创意。比如水泥肥料的发明就是一例。澳大利亚甘蔗种植人在收获时发现有一批甘蔗产量意外地提高了50%，经过反复研究，发现与种甘蔗前一个月有一些水泥洒落在这里有很大关系，正是水泥中的硅酸钙使这片酸性土地得到了改良，提高了甘蔗产量，这就是水泥肥料的来历。
联想并不是单纯刻板的，而是复杂灵活的。虽然上面提供了三种进行联想的具体方式。但在联想时，并不完全遵循事物间的某一关系进行联想，而要考虑事物间的多种关系。
(2)逆向思维法
逆向思维方法在人们的思维中会经常出现，它往往会带给人们许多创新思维方式，有意想不到的效果。所谓逆向思维方法，就是企划者采用“逆向”的方式，从而发现了改进点，再加以创新改善。
比如，美国的班森·海吉牌长支香烟就是因为使用逆向思维而成功的。
长支香烟的问世其实很早，但进入市场后，销路不畅。莫里斯公司并不气馁，经过调查，认为产品并非没有市场。他们选择美国的WRG广告公司全权代理该商品的广告宣传业务。
下面是创意产生的过程：
“班森·海吉的长支香烟特长，比一般加长型的香烟还长15公分，一根香烟多长15公分，通常可以多抽四五口。”
“对漫长的人生，多抽四五口，又有什么意义呢？”
“死刑犯在被枪决之前，总是要求抽最后一根烟。这时，班森·海吉的长支香烟就可以让他们多抽四五口，这样就可以使他们在临死前得到更长时间的享受。”
“但是反过来，这四五口对行刑官来说，就显得极不方便了。”
最后，创意者们就以“极不方便”为诉求点。公司于是要求全体员工在两三天内，不论居家或上班，均含一支香烟，并记下它所有的不方便之处，并且以书面报告的形式呈交。
两三天之后，报告出来了。上电梯时，它被夹在电梯中；在人群密集的地方，把对方的胡子烧焦了；在点烟时会因碰到侍者所拿的酒瓶子而变曲；在喝醉酒时把衣服烧了一个洞。
根据这些素材，企划公司很快就完成了由这一系列趣事组成的系列广告片。广告播出后，全美轰动，班森·海吉的销量激增，不到一年的时间，销售量就增加了五、六倍。超长的班森·海吉不但成了热门话题，而且成为抢购的对象，很多人都想试试是不是会发生广告片中那些不方便的趣事。
这一创意就充分利用了逆向思维，它通过激发消费者的好奇心，引起消费者的注意，促使人们产生购买行为，从而起到了极佳的促销效果。
(3)变异思维法
当解决某个问题处处碰壁没有办法可想时，应该改变一下形态、结构、质地、颜色等，或者改变方式方法，变换顺序，这样的思维方式叫变异思维法。
①改变形态。比如，最初轿车外形如马车，阻力大，行驶速度很慢。人们根据空气动力学原理，改变为流线型，由于减少了受力面积，车速明显提高。
②改变结构。组合类产品如组合办公用品等，折叠类产品如折叠床等，都是这一思维创意的结果。
③增扩缩减。早年的14英寸彩电市场上已经少见，取而代之的是25英寸、29英寸、34英寸等彩电，因为家用彩电屏幕变大，使图像、音响等效果更佳。这一类思路还包括增多、增高、加强、加宽、加厚等多种方式。
广义的缩减缩小，不仅表现在重量或尺寸的缩小，还表现在内容的浓缩、结构的简化、重量的减轻以及种种类似的删减、省略等。世界上第一台电子计算机相当于一个篮球场那么大，而现在的微机可以放在办公桌上，掌上电脑则更小、更方便。
④改变性能。如可以改变颜色和味道等，以前的电风扇都是清一色的黑色，后来有人改为其他颜色，打开了新的销路。再比如，肥皂加入香料，气味变得多种多样，沁人心脾。类似的思路还包括改变触觉、声响、粗细度等方式。
四、动态企划衡量创意质量
由于动态企划法是根据事情的发展变化来进行的，而这种变化通常又难以预料，所以它对创意具有更高的要求。可以说，高标准的创意是动态企划的灵魂。动态企划衡量创意的质量，一般是从独创性、影响力和持续性三个方面来要求的。
1独创性
创意成果涵盖了从特殊产品、流程修正到模式转换等方面。在学术界，率先支持这种观点的是麦斯罗。 一个人是否有创意，与其智商及名气并没有直接的关系，独创性是较客观的标准之一，而这要靠比较才显得出来。创意成果涵盖了从特殊产品、流程修正到模式转换等方面。在学术界，率先支持“独创性”观点的是麦斯罗。他指出，就创意来说，一个由平凡的家庭主妇独创，并以职业水准所烘焙出来的蛋糕，要比一幅由天才画家胡乱构制出来的画，显得更有意义。
2影响力
所谓影响力，是指创意对大众影响的广度和深度。比如电视之父拜尔德、无线电报发明家马可尼以及爱迪生的创意成果，都对世人生活产生了深远的影响，这些都是卓越的创意。在数学领域内，一部分科学家提出了“混沌”学说，其对思考的影响也不容忽视。至于马克思及恩格斯所提出的创见，在政治、经济和社会各层面上所造成的影响，无论就创意或是成果来说，对于人类的贡献都是不可估量的。
所以，尽管有些人想出了某些颇具独创性的概念，但是他们的创意成果却曲高和寡，发挥不了影响力，这样的创意显然没有意义。
3持续性
此外，我们还要考察一个创意是否具有持续性。有些新产品的“青春期”只有短短数周，许多人殚精竭虑、经年累月所构思出来的创意产物，其实很难取得实际的效果。
第三节 动态企划的实际运作
一、把握市场动向
动态企划要求企划人具备深厚的功底，而且需要他们具备观察目标、预测趋势的能力。 作为一种随机应变的企划方法，动态企划不仅要求企划人具备深厚的功底，而且需要他们具备观察目标、预测趋势的能力。
1从关注目标做起
这里强调对于目标的强烈关心，当然，这种关心并不是迫于义务而不得已而为之，而是真正的喜欢。
企划能力，更多的是指辨别力，即能够分辨出微妙差异和一种特殊变化的感受力，这种感受力是以比较为出发点的。培养这种感受力，必须要先从关心目标做起，对于目标要有强烈的兴趣，否则就无从培养。
爱因斯坦说过：“热爱是最伟大的导师。”对企划人员来说，要判断发生的情势，对于情势的变化要感兴趣，并且全盘了解，这样才可成为合格的企划者。
2关注事发前的预兆
中国有句成语叫“叶落知秋”，意思就是说，从一片枯黄树叶的坠落，可以推知秋天的到来。引申到企划，就是要求企划人具备发现预兆的能力。
美国中央调查局和前苏联国家安全委员会都以预知前兆而著称于世。事实上，这种世界性的情报机构，主要是通过情报分析来预测的。为了能发现敌人内部微妙的变化和前兆，必须花费时间、精力、费用，注意报纸、杂志、政府发出的资料，收听电视或广播，这些都是情报的来源。国际间谍在这方面做得十分突出，他们注意各国的报纸、杂志，收听广播，以便收集一些重要人物的消息，由这些变化，预测国际形势可能会出现的变化。
如果我们注意报纸上的新闻，把重要的部分剪下来，前后对照，作个比较，就可以训练对世事变化的预测能力。阅读许多报纸或杂志，加以比较，经过这种训练，也许连新闻记者都忽略的前兆，也难逃你的法眼。所以，仔细看报纸是企划人员不可缺少的一种日常学习工作，也可说是一门必须学习的课程。
3关注行业动向
必须分析与企划主题有关的竞争对手的情况，以及是否可能有其他企业来分享市场的大饼。在尝试扩大事业版图时，应该寻找企业能在行业中“站稳脚跟”的有利因素。着手进行企划时，除了要了解企业所处的环境，还必须对外在环境加以分析。所谓外在环境包括行业环境(同行竞争)和市场动向两个方面。
关注行业动向时，必须从以下六个方面着手：
(1)经济动向
它要求企划人员从进出口、生产、库存和金融等各种指数中了解行业整体的情况，以达到预测的目的。