公共关系传播的理论基础
公共关系活动，从某种意义上说，就是通过公共关系信息的传播来影响人们的态度，以增加公众对传播主体的了解、理解、信任与合作。因此，公关人员就有必要研究传播的规律。
公共关系的信息传播是人类传播活动的一个特定领域，它与一般传播既有共同点又有不同点。所以除了为一般的公共关系传播外，它又是传播的一种特殊形式，是社会组织为了实现特定的公关目标，利用各种媒介，有计划地与公众进行交流的沟通活动。
一、传播的基本理论
“传播”一词是从英语中的“Communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典解释为“通过语言、文字或者消息的交互作用而引起思想和观点的变化”。把传播理解为“传播过程”，而不仅仅是“传播”的概念，将有助于对这一问题进行深化认识。
(一)传播的概念
传播活动由来已久，但是，如何给“传播”下定义，却存在很大分歧。
从传播理论的发展过程来看，关于传播的解释大致有以下三种：
1.共享说
持这种理论的人认为传播来源于拉丁文中的“Communicate”，具有“共享”的意思。因此，以美国学者亚历山大·戈德为代表的研究者认为，传播就是共享信息的过程，这种定义是以理解、接受并发生共鸣为前提的。但是，事实上，只是共享某些信息符号是不能说明问题的，其过于简单。人们分享的往往是信息的含义而不是符号。同时，如果以共享作为传播的定义，也很难认定传播行为是否达到了共享的目的。
2.劝服说
这种理论认为传播的定义是劝服，突出强调了传播是有目的的行为。以美国学者沃伦为代表的研究者把传播说成是“一个心灵可能影响另一个心灵的全部过程”。这种定义强调了传播者一方，但传播可能永远不会获得理想效果。而且，传播者和受传播者的角色关系在传播过程中是互相影响的。因此，把一切传播行为都看做是影响他人，并不符合实际的传播活动。
3.反映说
以美国学者S.S.史蒂文斯为代表的研究者认为：传播是一个有机体对于某种刺激的不同的反映。这种定义过于宽泛，涵盖过大，不宜做传播学上的定义。
鉴于以上的分歧，这里只将传播简化为传播主体与受众之间的信息的双向交流和共享的过程。
(二)传播的特征
1.社会性
传播是一种社会现象，是人类关系赖以存在和发展的机制，人类传播的重要意义就是建立和发展社会联系。任何传播不能离开社会而存在，社会的发展、运作也离不开传播。现代企业组织是开放的组织，它要运用传播工具与内部公众和外部公众以及社会环境进行广泛的信息交流。
2.动态性
传播是信息的流动，信息不流动，传播活动就不能成立。作为传播的参与者，人们不断受到来自其他人的信息影响。因而，人们就经历着连续的变化。人们是作为连续变化的个体动态的人而存在的，一个不可或缺的前提是人与人之间的传播是动态的。
3.双向性
传播活动是在人与人之间进行的，其目的是要与传播对象共同分享信息内容，它是一个双向的、互动的行为。公共关系力图运用科学的、有效的双向交流，来达到与公众相互理解与支持的效果。
4.不可逆性
由于传播的进行性的特点，所以接受者一旦被某一信息影响，这一影响的后果就不可能再收回。可以发出其他信息以修正原信息影响的效果，但无法消除已实现的效果。
5.工具性
传播是一种工具，是为传播者的目的和意图服务的。所以，在公关传播中，要把握公关原则，要有科学、正确的指导思想，才能取得正面的公关效果，否则，就会产生负面影响。“沟通是通向变化的桥梁”，传播工具运用得当，情况就向好的方面发展，否则，就有恶化的可能。
6.共享性
传播的目的就是要与传播对象一起分享信息内容。最有效的传播就是能与人共享信息、立场、观念，并成功地建立某种共同性。公关策划就是力图通过科学的、有效的双向信息交流，使公众和社会达到相互了解、相互理解、相互谅解，乃至相互支持的效果。
(三)传播的要素
信息传播的过程大致可以表述如下：企业或个人在获得信息之后，把信息编制成一定符号，通过媒介或直接输送给目标公众，接受者再把所得到的信息符号译制成信息，使信息到达目的地。通过信息传播的过程可以归纳出传播的要素有以下几方面：
1.信源
即信息的发布者，也就是传播者。信源指的是具有传播需求的个人或组织。这里一般指某一个具体的企业。
2.编码
即传播者根据传播对象的特点，按照一定方式，将信息内容编制成符号系统传播出去，便于受传者理解与接收，从而起到预期的传播效果。只有经过编码，信息才能以一定的形式传播出去。
3.信息
信息就是一组语言或非语言的符号。
4.信道
指信息传递的途径、渠道。信道的选择要与受众接收信息的渠道相吻合。信息的性质与特点，决定了对信道的选择。
5.媒介
媒介是从信息的传递手段上来说明信源与接受者之间的联系的。
6.信宿
即接受并利用信息的人，也就是接受者。
7.译码
信宿通过信道、媒介接收到信息后，将信息的符号破译成自己能理解的内容。传播者发出的信息是否能为公众所接收，接收后是否能取得预想的传播效果，旨取决于传播者的编码能力，另一方面要看受传者的译码能力。
8.干扰
是指在传播过程中使传播者所传送的信息失真的因素。干扰表现为改变或扭曲信息、放大或缩小信息量。这些干扰可能来自传播过程的各个环节，是制约传播质量、降低传播效果的重要因素，人们形象地把信息干扰称为“噪音”。
9.反馈
信宿对信源发出的信息的反应，是信息的回流。传播者可根据反馈检验传播的效果，并依此调整传播政策，改进传播方式。
二、公共关系传播的特点
公关传播是企业通过各种有效的传播媒介把企业有关的信息传递给社会公众，以影响或改变公众的态度和行为，创造有利于企业的舆论环境的过程。因此，公关传播在公共关系工作中占有重要的地位。与一般传播相比，公关传播的主体不是专业传播机构和专业传播工作者，也不是一般的非专业传播工作者，而是按一定的目的、任务和形式编制起来的团体，即企业；公关传播的客体(对象)不是社会上的一般的个体或群体，而是与企业有关的各种个体与群体的总和，即公共关系学意义上的公众；公关传播的目的也不同于一般的传播，它是为了给企业建立起良好的声誉，以赢得公众的关心、爱护和支持，为企业的生存、发展和壮大创造有利条件。因此，公关传播的目的比一般传播的目的要集中得多；公关传播不是自发的、偶然的传播行为，而是一个有计划的、完整的行动过程，整个公关活动要按组织的公共关系总目标有步骤地进行；公关传播不是简单的宣传，而是信息的双向沟通和分享的活动。通过双向信息沟通，使双方在获得利益的最大限度内尽可能取得理解，达成共识。
公关传播是企业为实现某种目标而进行的。作为传播的一种特殊形式，公关传播更突出人文色彩，带有浓厚的人情味，具有以下特点：
(一)道德性
道德是人们应当遵循的行动准则和规范。作为社会的一员，企业必须在社会生活中对社会履行道德义务，负有道德责任。同时也把应负的道德责任变为内心的道德感和行为的准则，这就形成了企业的良心，从而自觉地调整自己的行为。如果说义务是自觉意识到的道德责任，那么良心就是对道德责任的自觉意识。出于良心，要考虑“如果我是消费者会怎么样”，“如果我这么做可能会有什么样的后果”。严肃地思考、权衡和慎重地选择，就不会以不正当的手段进行竞争，就能够做到自尊、自爱和自律，有正确的荣誉感，在不断创造的过程中与公众分享幸福。成功的公共关系传播，往往会以道德的方式达到功利的效果。
(二)真实性
真实是对客观事物本质的认识，以及与人们主观认识上的一致。公共关系传播总是期望与公众进行交流来认识事物的本来面目，从而达到相互理解。真实性是公关传播获取公众信赖、合作的基础。
(三)情感性
随着生活节奏的加快和生活水平的提高，人们越来越强调情感交流，强调精神生活的愉悦。人们不仅从生理上，而且从情感上来把握和体验生活。例如，顾客作为“上帝”的享受已经不仅仅是物质上的满足，而且是一种心理上获得满足的体验。公关传播往往以情感人，达到理性方法所不能达到的效果。
(四)亲和性
公关传播非常注重传受双方的接近性，强调情感交流。比如利益上的接近性，心理上、空间上的接近性，都可以缩短双方的心理距离，在融洽的气氛中达成一致。
(五)文化性
文化性是指企业自身的文化和外在的文化氛围。一个企业的内外公众与企业的沟通，在很大程度上表现在文化层次上。如果商业气息太浓，买卖关系太重，金钱味太强，这样的沟通就会产生障碍。人有生理、安全、社交和自我实现的需要，这些需要是呈阶梯型的，满足了初级层次的需要，人们就会有高级层次的需要。随着社会物质生活的提高，人们的文化追求越来越显得重要，“文化搭台，经济唱戏”已经成为很自然的现象。因此，企业的公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。
三、公共关系传播的模式
传播是一个不断传递、交流信息的过程。传播学者往往把传播过程加以分解，把传播活动分解为若干组成部分，对传播过程加以高度概括，制成传播模式。传播模式揭示了传播的基本过程和一般规律，是对传播现象的直观和简洁的描述，是传播理论的一种简化形式。
公共关系传播模式如图4-1所示。传播者是企业，传播对象是目标公众。由于引入了反馈机制，公共关系将公众放到了能动的地位，公众在反馈信息时变成传者，企业变为受者，其收到反馈，调整自己的行为，进一步修改传播方案，开始下一步传播。传播的内容是为了实现与企业公关目标有关的信息；传播渠道是各种人际传播、大众传播的媒介等；传播是在一定的社会环境和具体情境下进行的，而且会受到来自各方面的噪音干扰；传播影响周围的社会环境和个体情境，同时也受社会环境和个体情境的影响；公关传播的目的是使企业与公众保持良好的交流与沟通，形成和谐的关系状态，塑造良好的组织形象。
四、公共关系传播的要素
信息传播的过程大致可以表述如下：在获得信息之后，把信息编制成一定符号，通过媒介或直接输送给目标公众，接受者再把所得到的信息符号译制为信息，使信息到达目的地。
从这个过程中可见，传播活动必须具备三个基本要素：传播者、传播符号、受传者。
(一)传播者
传播者也称为传送者或发送者，是指在传播过程中处于主动一端的组织或个人，包括报社、杂志社、广播电台、电视台以及这些组织的编辑、记者、新闻电影的编剧、专业公关工作者等。
在传播过程中，传播者对大量的信息加以筛选，把要传播的信息编成一定符号，并将这些信息符号发送出去。因此，传播者在传播过程中的作用可以概括为三个方面：
1传播信息的把关者
在现实生活中，信息量是相当大的，而能被传播的信息则是有限的。因此，存在信息挑选的问题。在信息传播途径中的各种工作人员或组织需根据具体情况，进行有针对性地选择，决定信息的取舍，筛选出可进行传播的信息。
2传播符号的制作者
筛选了的信息并不能直接传播，必须进行一系列的加工，变成适合传播工具的符号，才能被顺利地传送出去。因此，传播者必须把信息变成能恰当表达信息原意又适合传播的符号。
3信息发送者
在对信息进行选择并制成一定符号之后，还要选择一定的方式，借助一定的工具，把信息符号传送出去。
(二)传播符号
从公共关系传播这一角度看，信息是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观点、态度和情感等。