公共关系调研概述
公共关系调研作为一种搜集、分析信息的系统方法，其作用就在于了解、分析客观的公共关系形势，论证公共关系状态和公共关系问题的假设。它虽然不能够回答所有的公共关系的问题，但可以减少公共关系决策中的不确定因素。它虽然不能控制所有的决策因素，但它可为决策提供一个较为可靠的基础。
一、公共关系调研的作用
公共关系调研对企业的公共关系工作乃至其他方面的经营管理活动能起到一些重要的作用。
(一)形象定位
公关调研可以使公关人员准确地了解企业在社会公众中的形象定位。企业的形象定位是对企业在其公众中的形象的定量化描述。通过形象定位，可以测量出企业自我期望的形象与其在公众中的实际形象的差距。公关总监可针对这个差距来策划有效的公关活动方案，由此也可以大大加强策划的目的性。
(二)提供决策依据
公关调研的首要任务就是及时地为公关总监提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。要保证公关总监的决策正确，调研是最好的方法。只有了解了公众的要求和愿望，才能做出符合公众要求和愿望的决策。只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真加以实施，才能使企业在公众的心目中树立起良好的形象。
(三) 把握公众舆论
公关调研可使公关人员及时地把握公众舆论，并适时地做出决策。公众舆论是自发产生的并处于不断扩大或缩小的动态中，它是公众对企业的一种浮动的、表层的认识。但是，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度时，分散的、彼此孤立的意见则集合为彼此响应的公众的整体意见。当声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时，将对企业的形象产生很大的影响。积极的公众舆论有利于企业塑造良好形象，消极的舆论则有损于企业的形象，甚至会造成企业形象危机。因此，通过公关调研，监测公众舆论，使企业及时扩大积极舆论，缩小消极舆论。
(四)保证公关活动效果
在开展某项公关活动之前，必须对现有的人力和物力条件做充分地调研，必要时还要做现场考察。通过调研，公关总监对所要开展的公关活动的主客观条件有了足够的了解，这样，才能保证公关活动有充分的准备和切实可行的计划并取得好的效果。
(五)塑造企业形象
公关调研从企业的主观方面来说，是以搜集信息为主要目的的，但在客观上，开展调研活动要同调研对象进行广泛接触，所以调研人员也同时向公众传播着企业注重自身形象的信息。恰当的调研本身也会赢得公众对企业的好感。因此，从某种意义上说，公关调研本身也是一种传播，也会起到塑造企业形象的作用。
二、公共关系调研的核心内容
公关调研的核心内容主要包括企业形象调研、公众意向调研、传播媒介状况调研和公关活动条件调研等。
(一)企业形象调研
企业形象调研包括自我形象调研、实际形象调研和形象差距分析三个基本环节。
1企业自我形象调研
自我形象即企业自我期望的形象，是指一个自我期望建立的形象，它是企业公关工作的目标。自我形象的确立应将主观愿望与实际可能结合起来。科学合理的自我形象的确立，应对以下几方面进行调研：
(1)领导层的公共关系的目标和要求。
(2)员工的要求和评价。
(3)企业的实际状况和基本条件。包括经营方针、管理政策、生产状况、财务状况、市场营销状况、人力资源组织状况等。
企业的自我形象目标可用知名度与美誉度表示。根据企业的性质和面临问题的特殊性，又可将其具体细化为次一级的指标。
2企业实际形象调研
就是运用各种调研方法了解本企业在公众中享有的知名度与美誉度，及其各项具体细分指标所达到的状况。社会舆论和公众评价是反映企业的真实形象的一面镜子。企业实际形象调研分三个步骤：
(1)公众网络分析。即甄别公众对象、寻找目标公众、确定调研对象和范围。
(2)形象地位测量。在公众网络分析的基础上，确定和实施具体的调研方法，综合分析公众的评价，归纳得出知名度和美誉度两项指标。知名度表示公众对企业了解和知晓的程度；美誉度表示社会公众对企业的信任及赞许的程度。知名度和美誉度反映了公众对企业的总态度和评价。通过描绘企业形象地位分析图，就可以确定企业在公众心目中的总体形象。如图2-1所示。
图中横轴线表示知名度，纵轴线表示美誉度。整个图划分为四个象限：甲企业所处的象限Ⅰ表示高知名度、高美誉度；乙企业所处的象限Ⅱ表示低知名度、高美誉度；丙企业所处的象限Ⅲ表示低知名度、低美誉度；丁企业所处的象限Ⅳ表示高知名度、低美誉度。根据图测结果，公共关系部门可以初步了解到本企业存在的问题，找到公共关系工作的方向。
(3)形象要素分析。企业形象的构成内容是丰富的，因而企业形象的评价指标——知名度与美誉度也不是笼统的，而是具体的。要科学地评价企业的实际形象，还要对构成企业形象的具体要素进行分析，以便找到制约形象的具体原因，有针对性地制定、改善公关状态的具体措施。不同的企业应根据自身特点，设计出一套反映自身知名度、美誉度的具体指标，对每一指标划分不同档次，以此来衡量组织的形象。
3形象差距比较分析
将企业的实际公众形象与企业的自我期望形象相比较，找出二者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象所要做的工作。
可以运用形象要素差距图(详见图2-2)将这种差距显示出来。方法是先采用语义差别分析法，将事关企业形象的各要素逐一列出。以企业为例，包括经营方针、办事效率、服务态度、技术开发能力、员工素质和企业规模等方面，在每一个方面都用正反相对的形容词表示好与坏两个极端，在两个极端中间根据需要设置若干个有差别的档次。比如就企业的经营方针而言，可用正直和不正直表示两极，中间可设置相当正直、稍微正直、一般(中)正直、稍微不正直、相当不正直等不同程度的评价档次，请调研对象就自己的看法给出评价。然后，根据上述的调研结果，计算公众对每一个调研项目的评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺的相对位置上，连接各点，即成为企业的形象曲线图。以上述丙企业为例。图中的实线部分是丙企业的实际形象，虚线部分则是该企业的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。
除了经营方针这一项形象要素的实际评价与自我期望值接近以外，其他各项形象要素均有相当距离。缩小和弥补这个差距，即是该企业的公共关系工作的目标。
(二)公众意向调研
公众是公共关系工作的客体，即组织开展公共关系工作的对象，它构成组织公共关系工作的微观环境。公众意向调研是就公众对企业的某一决策或就共同关心的某一问题进行的单一指标的调研。这与企业形象调研不同。企业形象调研主要是为了了解公众对企业的整体印象，而公众意向调研主要是为了了解公众对某一具体问题的意见和态度。前者的调研内容涉及企业形象的各要素，而后者不一定涉及企业形象的要素，比如调研公众对企业产品改型换代的意见属于公众意向调研，不属于企业形象调研。
公众意向调研必须将相关公众状况调研作为其工作重点。具体的调研内容主要有：
1公众构成情况调研
任何一种公共关系活动都很难全面地影响所有的公众。开展公众构成情况调研有利于确定公共关系工作的基本范围和重点对象，避免盲目地开展公共关系活动。公众构成情况调研的主要内容包括：第一，内部公众的构成情况。如企业成员的数量构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。第二，外部公众的构成情况。如外部公众的数量构成、空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、与企业的联系状态构成、对企业的重要性构成、对企业的依赖性构成等。
2公众需求情况调研
企业是为人的需要而存在、为人的需要而发展的。要有效地开展公共关系工作，就必须做好对公众需求情况的调研工作，以掌握公众需求信息，不断设法满足公众的合理需要。公众需求情况调研主要涉及两个方面：第一，公众的物质需求情况。如公众对改善物质生活环境的需求；公众对获得优质物质产品的需求；公众对获得各种有形服务的需求。第二，公众的精神需求情况。如公众对企业接纳的需求；公众对合法权益的需求；公众对获得满意服务的需求；公众对获得重要信息的需求；公众对获得企业重视的需求等。
3公众评价情况调研
任何公共关系工作的开展，都必须基于对实际社会形象的清楚认识。所谓形象，实际上是公众对企业各种评价的综合。因此，企业开展公共关系调研，必须着重收集公众对企业的评价性信息。公众对企业的评价主要有：第一，对企业产品的评价。如对产品的内在质量的评价；对产品外形的评价；对产品价值的评价等。第二，对企业服务质量的评价。如公众对企业服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等。第三，对企业管理水平的评价。如公众对企业管理机构及其办事效率的评价；对企业经营创新和管理革新的评价；对企业管理效益的评价等。第四，对企业人员素质的评价。如公众对企业领导人、中层管理人员、专业技术人员、一般员工、公共关系人员及特殊人物的评价等。第五，对企业外向活动的评价。如公众对企业外向宣传活动、社会公益活动的评价等。
公众意向调研结果可以用舆论测量模型来表示。舆论测量模型是用来反映在某一调研问题上，各类公众意见分布的数学模型，具体表现为舆论测量模型图(如图2-3所示)。
舆论测量模型图的编制，大体可分为三步：
(1)舆论指标测定。舆论指标测定即测定对某一调研问题的各种意见所占调研总数的百分比。
(2)编制坐标图。坐标图用直角坐标系表示。横轴代表各种意见分布，纵轴代表持此种意见的公众的数量。
(3)勾画曲线。即将持各种意见的公众数量投点于坐标系中，然后将各点连线。
图中：A代表无所谓的态度；B代表比较满意；-B代表比较不满意；C代表满意；-C代表不满意；D代表十分满意，-D代表十分不满意。
如果将多次调研的结果都投点于舆论模型图上，便可以得到舆论随时间变化的趋势。
(三)传播媒介状况调研
公共关系工作的本质是企业与相关公众之间的双向信息交流活动，它需要有效地利用传播媒介来进行。而要有效地利用传播媒介来开展公共关系工作，则必须将其建立在对传播媒介状况信息的把握的基础上。传播媒介状况调研的主要包括以下几个方面：