第三，报纸广告可印刷复杂的说明性文字、图片，使读者产生清楚印象，接受信息，报纸也便于保存、查阅。
第四，报纸划分读者群，在读者中有一定的影响力，给广告发布商面向客户刊登广告以极大的选择便利，容易获得直接效果。
报纸广告也有一定的局限，由于印刷条件有限，表现手段不够丰富；报纸版面多，内容广，读者阅读时分散了对广告的注意力。
②杂志。店铺利用杂志做广告具有以下好处：
第一，针对性强，广告对象明确。杂志的读者有很大的共同特点，杂志广告可以和特定商品的促销相联系，宣传效果更明显。
第二，杂志印刷精美，广告集中。杂志广告的色彩、图画印刷质量好，表现力强，再加上广告刊载集中，可以吸引读者，广告注意率高。
第三，阅读杂志的读者有一定的文化水准，阅读时认真，传阅率高，广告影响大。
第四，杂志便于保存、查阅，其广告影响力持久。
但是，杂志广告也有不足：宣传范围窄，传播速度慢。
③其他印刷媒体。店铺往往还利用一些人们使用率比较高的印刷物，如电话簿、列车时刻表、邮编簿、旅游图、各种车鉴、手册等刊登广告。由于人们要经常反复翻阅使用这些印刷物，在上面刊登广告也能产生一定的影响。
这类广告成本较低，但传播信息比较分散。一些与本身印刷内容有关的广告信息，如在列车时刻表上刊登住宿旅馆广告，在旅游图详细刊登交通住宿或旅行社广告，效果比较明显。
(4)其他广告媒体。店铺可资利用的广告媒体还有直接邮寄、户外广告或者公共交通工具等。
①直接邮寄。在商业或工业杂志很少的国家或地区，直接邮寄广告是工业用品推销的有效媒体。店铺通过邮寄样品、产品说明书或商品目录等向目标用户传递商品信息，进行推销。由于直接邮寄广告简单易行，成本费用低，而我国大多数店铺目前广告促销费用有限，国际市场广告促销经验不足，直接邮寄广告便成为经常使用的一种广告媒体。
②户外广告。广告牌、招贴画或霓虹灯等户外广告在文盲率高、电视机与收音机普及率低或者报纸杂志发行量少的地区也是一种行之有效的宣传手段。户外广告可以选择有利的地理位置发布，从而使过往行人均可看到，具有传播范围广、保存时间长、成本费用低等特点。但是，户外广告针对性差，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估，而许多国家对户外广告的位置、尺寸及其颜色等常常有不同的限制。利用户外广告作为媒体的另一个问题是主要商业区的建筑物多已设满了户外广告，增设新广告的空间有限，常常难以找到合适的地点。
③公共交通工具。包括公共汽车、旅游车及火车等。在公共交通工具上所做的广告被称作交通广告。目前，不少国家的居民对公共交通工具的依赖程度还是很高的，交通广告也就很普遍。由于公共交通工具的利用率高，人们平均乘车时间长，在拥挤的公共汽车上，乘客不管愿意与否，均会遇到车上的广告，并在乘车途中可能多次注视同一广告，这样就可能记住广告的内容，因而公共交通工具成为店铺常用的广告媒体之一。
2店铺广告媒体的选择
广告媒体是多种多样的，店铺不可能同时使用所有的广告媒体做广告，而只能选择适当的媒体。店铺在选择广告媒体时一般要考虑以下因素。
(1)经营商品的特征。店铺应根据自身经营商品的特征来选择不同的广告媒体。例如，服装鞋帽等日用品或选购品，重要的是显示其式样、颜色，所以，最好在电视或书刊上用彩色图片做广告，单用文字效果就差。如果经营的商品属高技术性能的，则比较适宜用邮寄广告，因为在广告上可以详细地说明商品性能，便于顾客作比较。对家用电器产品采用电视进行现场演示，通常能起到很好的效果。
(2)媒体的受众。不同的媒体拥有不同的受众，因此店铺在找准了自己的目标客群后，还要找出他们是哪些媒体的受众，然后再选择相应的媒体。比如，妇女用品广告应刊登在妇女杂志上或选择大多数妇女喜爱的电视节目、广播或报纸做媒介；体育用品广告则应选择青年或运动爱好者喜欢看的电视节目或书刊做媒介。
(3)商品信息类型。对于时间性较强的广告信息，最好在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告；若信息的传播对象仅仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体。以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就较适宜；而对于以画面及动作为主的信息，最好在电视上做广告。
(4)各类媒体成本。媒体的类型不同，所需成本也会不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系，如果用每千人成本来计算，可能会出现电视广告比报纸广告更便宜的情形。因此，计算媒体成本是一件较为复杂的工作。
(5)竞争状况。店铺的媒体选择很大程度上受广告商品竞争对手的有无、选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少的影响。如果店铺尚无竞争对手，那么它就可以从容地选择自己的媒体和安排广告费用；如果店铺竞争对手尚少，还不足以对它产生重大影响，只需在交叉的广告媒体上予以重视；如果竞争对手多而且强大，在店铺财力雄厚的情况下，就可以采取正面交锋方式，以更大的广告开支在竞争媒体上以及非竞争媒体上均压倒对方；在该店铺财力有限，无法支付庞大持久的广告开支的情况下，可以采取迂回战术或采用其他媒体，或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前或移后。总之，店铺须根据自己与竞争对手的实际情况，有针对性地选用适合的媒体。
三、店铺公关促销
(一)店铺公关促销概述
店铺的公关促销是指店铺在经营活动中正确处理店铺与社会公众的关系，以便树立店铺的良好形象，从而促进商品销售的一种活动。店铺公关促销中的公众关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系。因此，公关促销也有自身的特征，主要表现在：
1店铺公关促销的主要目标是创造良好的店铺形象和社会声誉
一个店铺的形象和声誉是其无形的财富，良好的形象和声誉是店铺富有生命力的表现，也是公关的真正目的。店铺以公共关系为促销手段，是利用一切可以利用的方式和途径，让社会公众熟悉店铺的经营宗旨，了解店铺经营的商品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使店铺在社会上享有较高的声誉，树立较好的形象，从而顺利地促进商品的销售。
2店铺公关促销的基本原则是真诚合作、平等互利、共同发展
公关促销以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾店铺利益和公众利益，这样才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则只顾店铺利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑店铺信誉和形象，就不能构成良好的关系，起不到宣传促销的作用。
3店铺公关促销主要靠真诚和事实赢得公众
在市场经济条件下，店铺要想扩大自身的知名度，使其在公众心目中树立一个美好形象，除了依靠商品和服务质量以外，还必须从实际出发，适应公众心理、精神的需要，进行积极的宣传工作，使公众的需求与店铺的经营理念趋于一致。显然，这种关系是建立在店铺与公众真诚的双向交流基础之上的，否则公关促销就无法达到相应的效果。
4店铺公关促销建立的是一种长久关系
店铺与公众之间稳定长久的良好关系，需要店铺长期不懈的努力。由于商品及其社会环境的复杂性，一个良好的公共关系的建立，一般需要树立长远目标并且持之以恒。
5店铺公关促销具有广泛的影响面
新闻媒体具有广泛的传播性，店铺的公关促销往往需要利用新闻媒体进行宣传。如果店铺的促销真正具有新闻价值，新闻媒体都会抢着报道，而店铺的名声就会随着新闻媒体的传播而扩散开去。例如：北京第一家最具规模的平价超市经过新闻媒体报道，在很短的时间内，其在北京的知名度就提升得相当高，其促销效果比单纯地利用广告促销要好得多。
6店铺公关促销具有良好的促销效果
因为顾客面对新闻活动，一般不担心会上当受骗，所以即使是对广告和人员促销不予理睬的顾客，一般不会对店铺的新闻报道产生反感。如果新商品在大量上架之前以公关的方式进行宣传，就利于帮助店铺顺利地将商品推销给顾客。
(二)店铺公关促销步骤
店铺公关促销活动作为一个完整的工作过程，应该包括以下几个步骤。
1市场调研
店铺公关工作要做到有的放矢，应预先了解与店铺实施的措施有关的公众意见。公关部门要把店铺领导层的意图告诉公众，也要把公众的意见和要求反映到领导层，因此市场调查研究是做好公关工作的基础，公关部门必须对提供信息交流所必需的各种材料进行收集、整理，为后面的工作做好准备。
2确定目标
经过充分的市场调查，明确了问题的重要性和紧迫性后，需要根据店铺的总目标的要求和各方面的情况，确定具体的公关目标。一般来说，店铺公关的直接目标是促成店铺与公众的相互理解，影响公众的态度和行为，建立良好的店铺形象。公关工作就是围绕着信息的提供和分享而展开的，因而具体的公关目标又分为传播信息、转变态度和唤起需求。店铺不同时期的公关目标的侧重点也会有所不同，如有的时期以传递公众急切想了解的情况为重点，有的时期以改变公众的态度或是以唤起需求为重点，店铺应在实际了解的基础上，分别予以确定。
3信息沟通
说服行为作为店铺公关活动的一个特征决定了店铺公关促销过程也是信息沟通过程。店铺面对广大的社会公众，与以往简单的人际关系大相径庭，必须学会运用大众传播媒介及交流信息的各种方式来进行信息沟通。
4评估效果
由于公关促销通常与其他促销工具一起使用，很难分清哪些是公关促销的贡献，因此测定公关促销的效果就成为一件较为困难的事情。但如果在使用其他促销工具之前开展促销活动，再评价其贡献就容易多了。公关促销是根据某些沟通对象的反应目标而设计的，所以这些目标可以作为测量其活动效果的基础。一般来说，店铺可根据展露次数、知晓—理解—态度方面的变化以及销售额和利润额的变化等来测定促销效果。
(三)店铺公关促销策略
运用公关宣传进行促销时，还要讲究一定的策略，以期获得最佳的促销效果。通常，公关宣传主要有以下一些策略。
1借助新闻媒介
公关宣传的实质是以公众利益为出发点，在为顾客提供优质商品的同时提供优质服务，树立起自身的知名度，使顾客产生信任感，从而招来更多的顾客，刺激消费者的购买欲望，在一定程度上提高市场占有率和经济效益。
通过新闻媒介传播店铺信息是搞好公关宣传促销的有效方法。因为通过新闻媒介向社会公众介绍店铺和商品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告效果更为有效。
如香港有家经营强力胶水的店铺，坐落在冷清的街道上，生意很不景气。为了改变这种状况，店铺经营者想出了一个办法，他在店铺的门上贴了一张布告：“明天上午10点，在此本店将用出售的强力胶水将一枚价值5000美元的金币贴在墙上，如果哪位能用手把它揭下来，这金币就此奉送，本店绝不食言！”消息传出后，当天人群将这家店铺围得水泄不通，最后果真没有人能从墙上把金币揭下来，而那些被吸引来的新闻媒体对此做了大量的报道，使得这家店铺的强力胶水销路大开，经济效益逐渐好转。
2进行自我保护
店铺的经营活动不可能总是一帆风顺，难免会遇上不测，从而使店铺形象受到不同程度的损害。店铺在形象受损的情况下，要学会自我保护，积极主动地运用公关宣传策略挽回局面。
例如，美国海洋浪花食品公司生产的一种“克兰梅酸果”是美国人感恩节餐桌上不可缺少的食品。然而美国卫生教育福利部长弗莱明在1959年的感恩节前夕突然宣布，当年的克兰梅酸果受到锄草剂的污染且其在实验室的老鼠身上做试验产生了癌变，虽然没有证明食用这种果实会导致癌症，但人们仍需注意。讲话一公布便引起消费者恐慌，克兰梅酸果销售量直线下降，也使生产经营克兰梅汁和果酱的海洋浪花食品公司面临巨大的危机。
面对这种情况，海洋浪花食品公司决定予以反击，专门成立了一个专家小组向新闻媒介澄清其公司的克兰梅是安全食品，还特邀当时准备竞选总统的尼克松和肯尼迪上电视，出现尼克松吃了4份克兰梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁的特写镜头。此外，公司还与卫生教育福利部交涉，寻找摆脱危机的办法，最后双方达成协议，对这批克兰梅酸果是否有害人体进行化验并及时向社会公布化验结果。经过公司多方面的努力，海洋浪花食品公司终于转危为安。