跨文化传播已经成为当代人和社会的一种生存方式。它不但涉及到我们这个时代个人生活的微观层面，同时也涉及国家、民族及其关系以及全球化等等宏大主题。总的说来，跨文化传播探讨的是全球化背景下个体的人和集合的人，乃至整个人类在各个层面上所遭遇的矛盾、冲突和种种问题。所以跨文化传播成为当今世界影响越来越大的一门“显学”。但是“显学”之显，必然有它具体的时代需要、历史必然和学科发展的内在逻辑。本章主要介绍跨文化传播研究产生的背景。
$第一节 跨文化传播研究的实践渊源和战略背景
人类任何学科的产生，都来源于人类社会自身的现实需要，跨文化传播学也不例外。
人类跨文化传播具有极为悠久的历史，但美国是最早把跨文化传播放到国家利益的战略高度进行研究的国家。在这个意义上说，美国是跨文化传播研究的策源地。一般认为，露丝?本尼迪克特的《菊与刀》和爱德华?霍尔的《无声的语言》两部著作对跨文化传播研究的兴起有着直接的影响。
一、本尼迪克特与《菊与刀》
美国学者露丝?本尼迪克特是当代著名文化人类学家、文化人类学中文化模式论学派创始人，也是心理人类学的重要人物。她1887年6月出生于纽约，1919年进入哥伦比亚大学，她师从美国文化人类学之父博厄斯研究文化人类学，1923年获博士学位。之后留校任教，历任讲师、副教授、教授，1948年病逝。代表作有《菊与刀》（亦译为《菊花与军刀》）、《文化模式》等。
露丝?本尼迪克特和她的老师博厄斯一样，对人种学、遗传学与文化间关系充满兴趣。本尼迪克特同心理分析学家合作，最早把通常用于个人的心理学分析概念和心理学概念应用到集体文化研究上。她的“文化模式”理论认为，在任何一个社会中，人类可能产生的行为范畴只能有一小部分得到发挥或受到重视。因此，她反对过分偏重对文化的个性分析，主张人们应根据文化产生的历史渊源来评价文化现象。她认为，考察群体的行为方式的特殊性与思维方式的特殊性的联系，并把二者作为一个整体结构进行研究，这是文化研究的突破口。在她看来，文化行为虽然是地域性的，人的所作所为千差万别，但无论什么孤立行为彼此间都有某种内在联系。而比较文化研究可以使人们注意到那些自己无法理解的事。作者的《文化模式》的核心理念就是“当这些最不引人注目的东西被投射在全民族的屏幕上时，它们对一个民族未来的影响远比外交家们签署的条约的影响大得多”。本尼迪克特还著有《种族：科学与政治》、《祖尼印第安人的神话学》等，她在人类学研究的成果对后代有很大影响。但她的研究也直接切入社会现实，同样引起巨大反响，这就是她的“命题作文”《菊与刀》。
《菊与刀》一书本是受战时美国中央情报局委托的有关日本大和民族性格个性研究的绝密报告。
战后，由于美国政府对日政策以及日本整个局势的发展情况与该研究报告的主旨一致，于是作者就在原报告的基础上加写了前后两章。概述了研究方法、课题及日本投降后的情况，并于1946年公开出版。
全书共十三章，分别是日本、战争中的日本人、各就其位、明治维新、历史和社会的负恩者、报恩于万一、报答最难承受、让名声清白、人情圈、德行的窘境、自我修养、儿童的获知、投降日以来的日本人。
“菊”本是日本皇室家徽，“刀”是日本武士文化的象征。但本尼迪克特在以此命名本书时，并不是从这种含义出发，而是以“菊”和“刀”来象征日本人的性格悖论，亦即日本文化的双重性：
日本人生性极其好斗而又非常温和；黩武而又爱美；倔傲自尊而又彬彬有礼；顽梗不化而又柔弱善变；驯服而又不愿受人摆布；忠贞而又易于叛变；勇敢而又懦怯；保守而又十分欢迎新的生活方式。他们十分介意别人对自己的行为的观感，但当别人对其劣迹毫无所知时，又会被罪恶所征服。他们的军队受到彻底的训练，却又具有反抗性。
本尼迪克特的研究表明，作为一个民族，日本人的一生是一个“义务”系统结构，每种义务都规定着相应的行为方式。“恩”是自己接受的来自他人的义务系统，如来自天皇、双亲、师长等的义务；而所接受的这些“恩”成为支配日本人一生的义务行为，如忠天皇、孝父母、敬师长等。这些义务也是必须但只能是部分偿还的“债务”，其偿还没有时间上的限制。而日本人得到的别人的恩惠即“情义”必须偿还，且偿还有时间限制。据本尼迪克特的研究，日本儿童九岁前被赋予比西方儿童更多的自由，其后进入成人的义务世界，而儿童时期的记忆深藏其心中。她认为，日本幼儿教养和成人教养的不连续性是形成双重性格的重要因素。日本人的心理与西方人不同还有重要的一个层面，即没有西方人通常理解的“原罪”概念，心理中的问题来源于义务世界中义务互相冲突形成的困境，这种困境给人造成耻辱，本尼迪克特把日本文化这种特征概括为“耻感文化”，它与西方的“罪感文化”不同，其强制力在于外部社会而不在于人的内心。本尼迪克特还仔细研究了日本人洗澡、食物、性等，发现他们普遍追求世俗的快乐，她解释说，由于缺乏“原罪感”，导致日本人有意识地享受人生快乐。
第二次世界大战后期，德日败局已定，美国急需制定战后对德、日的政策。对于作为欧洲国家的德国，美国比较了解，政策也比较明确，即武装占领，直接管制。而对于东方的日本，美国不太了解。与日本帝国长达四年的战争，使美国人对这个东方的敌人产生充分认识的急迫要求。日本人的“神风敢死队”对天皇令人惊讶的忠诚，对对手的无比残忍，与西方人截然不同。美军高层认为，对日本人进行深入研究，了解他们能做什么和不能做什么，从而预测在一定情况下日本人可能的反应，制定美国的应对措施。比如许多日本士兵在寡不敌众的绝境中殊死抵抗，而不束手就擒，这与西方的德国人，包括盟军自己是不一样的。美国军方高层想知道，为迫使日本帝国投降要轰炸到何种程度。他们甚至想知道，日本人在面对一颗或者多颗原子弹的轰炸时会投降吗、战后需要保留天皇制度吗、用什么方式对日本进行占领和管理更为有效等等。实际上突出的是两个问题。第一，日本政府会不会投降？盟军是采用对付德国的办法进攻日本本土，还是采取威慑手段？第二，假若日本投降，美国是否应当利用日本政府机构甚至保存天皇？为了回答这两个问题，美国政府动员各方面的专家、学者研究日本。
1944年6月，本尼迪克特接受了这一项任务，即研究日本文化和日本人的心理特征，为美国军事领导和美国政府对日决策提供政策依据和建议。
根据卡佛里《露丝?本尼迪克特》的研究，本尼迪克特战争期间曾经在美国战争情报办公室国外民众心理部工作过，并以人类学家一贯执着的实地考察工作而著名。但在战争状态下研究作为敌对国的日本，她遇到不少困难。她不得不放弃以田野调查为主的民族志研究方法，而是通过对为数不多的英文版关于日本文化、心理的文献研究，对被缴获的日本方面的宣传片、文娱性影片研究和小说的分析，并尽量多地采访被囚禁的日本人，主要是战前移居美国的日本人和日本战俘对日本文化进行研究。
本尼迪克特根据文化类型理论，运用文化人类学的方法写成研究报告。报告中推断出的结论是：日本政府会投降；美国不能直接统治日本；要保存并利用日本的原有行政机构。因为日本跟德国不同，不能用对付德国的办法对付日本。战争结束，美国的决策同本尼迪克特的意见一致，事实发展同她的预料和建议基本一致。战争结束后，50万美军留在日本，占领军当局在日本发号施令。令美军和世人惊讶的是，日本这个曾经令人恐佈的敌人，温顺地接受了统治。手无寸铁的美军士兵可以横穿日本全境，而且到处受到礼遇。
我们没有足够的证据说明本尼迪克特的研究报告对美国对日政策产生了多大，甚至是否产生影响，因为她的研究于1946年才完成。《菊与刀》由于特殊的政治和军事环境成书略显仓促，在研究方法上基本上是人类学为主，辅以其他方法，在内容上也是一部文化研究的专著。但是这是一部以本民族视野对他文化审视的研究成果，表现出跨文化传播基本特点，起到了不同文化沟通理解的作用。当1946年本尼迪克特把这份报告加以整理，以《菊与刀》为书名公开出版，立刻在日本引起强烈反响。1949年初该书被译成日文，1949年至1951年，日本几家杂志约请专家举行座谈，对此书进行评论，有的还出版了特集。有些日本社会学者评价很高，认为这本书对日本文化表现了“深刻的洞察力”。而有些日本历史学者则不同意，认为作者把特定时代、特殊社会集团的社会心理当作“日本人”的普遍心理，在方法论上有非历史的和超阶级的缺点。尽管如此，1951年此书被列入日本《现代教养文库》，仅至1963年就已重印36次。1982年出版的一本介绍“日本学”名著的书中称赞此书是现代日本学的鼻祖，是文化人类学者研究日本的经典性著作。1986年一篇综述战后日本研究状况的文章列举七种代表性观点，说《菊与刀》是令人注目的一种。凡此都表明，此书影响至今不衰。实际上，不仅是对于“日本学”的研究，对于跨文化传播的研究这本书也有着很高的价值。日本文化，无论作者的观点是否公允和客观，借此在美国、在全球都传播开来。
和本尼迪克特的其他著作不一样，《菊与刀》并不是本尼迪克特出于人类文化学者的学术研究兴趣，而是受美国政府委托的“应制之作”。可见美国一开始就把跨文化研究置于国家战略高度。正如当今天包括中国在内的不少国家还把本国语言向海外传播作为文化战略时，美国政府在2006年6月向国会提出2007年增拨1.14亿美元，同时五角大楼5年内花费7.5亿美元以启动“国家安全语言计划”。据光明网透露，五角大楼之所以参与这个项目，是因为美军在伊拉克和阿富汗战场正受语言人才缺乏之困，49万参与行动的美军中只有2000人会阿拉伯语。值得注意的是，在这一“国家安全语言计划”中，汉语与阿拉伯语、俄语、印地语、波斯语一道，被列为美国最急需语言人才的“关键”(critical)外语。
可见跨文化传播一开始并不是纯粹的学术问题，而是有着强烈的现实需要。
二、爱德华?霍尔《无声的语言》与跨文化传播研究的兴起
跨文化传播研究，公认的是以爱德华?霍尔（Edward Twitchell Hall）的名著《无声的语言》（也译为《沉默的语言》）开始的。据李海军对霍尔自传体著作《日常生活的人类学》的研究(李海军《爱德华?霍尔与跨文化传播研究》，《河南广播电视大学学报》2006年第4期)，霍尔是个纯粹的美国白人，其所属文化身份是来自北欧的美国白人文化，但他从小就生活在一个多元文化的环境里。在回忆小时候的这些经历时，霍尔说：“我小时候经常碰到（文化多元）这类事情。我对此非常感兴趣。”
霍尔的工作经历继续强化他的文化敏感和跨文化意识。1933年到1937年，霍尔在美国西南部的纳瓦霍（Navajo）和霍皮（Hopi）印第安村庄工作。作为一个建筑领班，他与印第安人交往了一段时间后，已经有了一定的文化敏感：“我在保留地的时候，常常考虑如何才能跟纳瓦霍人和霍皮人共事，在这里我发现他们完全不同。要把我的思维方式强加给他们根本就不管用。”这段国内的跨文化传播经历让霍尔认识到跨文化关系是世界上最重要的问题之一，并积累了第一手资料。
二战期间，霍尔被派往欧洲和菲律宾服役，期间领导了一个非裔美籍士兵组成的军团。他认为自己的领导工作非常具有创造性，“我的工作具有创造性，因为我和黑人士兵一道工作。我非常尊敬他们，并且常设身处地地考虑他们的利益。”如果说霍尔所受到的专业影响为他创建跨文化传播学武装了头脑，那么霍尔的跨文化传播实践则让他认识到跨文化传播的重要性，并为他后来的研究和创作积累了生活经验和素材。
1959年，爱德华?霍尔出版了其名著《无声的语言》，在该书中，他指出“大多数外国人”对美国外交官的敌视出自于美国人忽视他国期待，“以我们自己的标准与他人交流”的行为方式。对此，霍尔提出：“是美国人学会如何有效地与外国人交流的时候了。”正是在这种背景下,他建议美国国务院外事服务讲习班(FS1,the Foreign Service Institute)实施跨文化传播训练计划。在20世纪50至60年代，此举被认为是跨文化传播研究的开端。
霍尔首先提出了跨文化传播的相关概念。到20世纪50年代，霍尔的跨文化生活和工作经历已经让他产生了“跨文化”这一概念，在外派人员培训学院进行跨文化技能培训教学工作期间，他就提出了著名的“高语境文化”（high context culture）和“低语境文化”（low context culture）概念，他把这些思想进行了梳理后于1959年出版了《无声的语言》一书。这本书已经包含了不同文化的理解和跨文化传播的基本问题，如“什么是文化”、“文化就是传播”、“时间会说话”和“空间会说话”等。霍尔非常重视非言语传播问题，该书花了将近20%的篇幅来讨论这个问题。这本书获得了巨大的成功，1961年到1969年间便发行了50多万册，还被众多著作、杂志和其他出版物转摘，前后被翻译成6种文字。可以说该书的出版标志着跨文化传播学这一学科的诞生。在霍尔的努力耕耘下，一个崭新的研究领域——跨文化传播学诞生了，霍尔成为了跨文化传播学的创立者。
跨文化传播学始创于美国并不是偶然的。本来美国本土居住的都是土著印第安人，在发现新大陆之后，世界各大洲的移民都相继涌入美国，于是美国便逐渐成为一个移民大国，也是一个庞大的文化多元社会。在这个宗教、意识形态、生活习惯、价值观念等文化多元的社会中，欧洲白人占统治地位，其他有色人种如印第安人、非洲、亚洲、拉丁美洲以及一些东欧的移民便自然处于被支配地位。于是，种族矛盾和文化冲突不断出现并开始蔓延。